文／李恒 吴维库 刘士杰

 

 

　　近年来，国内企业竞争对手间恶性竞争、恶意竞争的案例不断发生。

　　从动因的角度来看，企业竞争策略可以分为良性竞争、恶性竞争和恶意竞争。良性竞争即从社会、经济、管理的方面来解释，促进企业间的良性发展为标准，竞争者之间的竞争导致双赢和行业得到良性发展。恶性竞争是竞争结果导致企业和行业严重受到伤害。恶意竞争是企业使用不正当手段，如诽谤诋毁竞争对手，破坏竞争对手商誉等方式，来获取竞争优势。

　　

　　中联重科和三一重工这两家企业从诞生之日开始，就注定了他们会展开一场龙争虎斗。因为他们有太多的相似点：两家企业同处湖南长沙；同处一个行业——工程机械制造，并且市场重合度很高；企业诞生时间只相差两年，甚至董事长的年龄也仅相差一岁；两家企业都处于行业龙头的地位。这样戏剧性的对比，本来可以擦出亮丽的火花，两家企业如果能够一直保持良性竞争的状态，则可能会创造中国版“可乐双雄”的发展神话。可是事情并没有持续向良性的方向去发展。由于全国各地大兴土木，庞大的市场造就了两家公司迅速的发展壮大，中联重科只用了19年的时间，就做到了全球第七大工业机械企业，营业收入超500亿元。而三一重工更是只用21年的时间，便在全球工业机械企业中排名第五。在各自发展的过程当中，很长时间内两家人相处还算融洽，各自相安无事。可是随着全球经济低靡，国内产业结构调整，发展速度放缓，同时国务院对于房地产的调控政策导致房地产企业纷纷减少项目，工程机械产品需求大幅降低。一时间进入了行业的寒冬。既然到了冬天，就要开始抢夺食物来御寒过冬了。所以两家企业也就开始了各自的行动。

　　先是中联重科官方发布消息，一台重型机械在江苏发生臂架断裂，竞争对手马上有人针对目标客户群，向他们发送短信扩大消息的负面影响。2011年4月，一个名叫“离职员工”的ID在互联网上发布文章，指出三一重工及其新疆分公司以多种名义为由，涉嫌行贿多达600多万元。虽然警方介入调查，可是由于事情错综复杂，取证又比较困难，最后也就不了了之。而这一负面消息，直接导致三一重工寻求香港上市的计划破产。

　　2011年底，德国的普茨迈斯特公司因为亏损，公司继承人又无意继续经营，所以在全球寻求买家。而这家公司在全球的混凝土机械方面连续20余年销量第一。作为国内重型机械的两大巨头，自然不希望这个并购的机会落到对方的手上。所以各自展开了对这家公司的“追求”。要想收购境外公司，需要有一套审批的程序，向发改委申报，并且上报国务院获批之后才可以得到许可。可能是与中联重科的国企背景有关，中联重科领先三一重工获得批准。可是三一重工并没有放弃，他们另辟蹊径，邀请普茨迈斯特的CEO去长沙考察，商讨签约事宜。2012年1月30日，双方正式在三一重工的总部签约，三一特别邀请了国内外多家媒体，高调召开新闻发布会，宣传他们已经成功收购。这一消息显然让中联重科措手不及，他们没想到三一重工会先斩后奏。这让他们陷入了被动的局面，如果贸然破坏交易，自然会损害国家的形象，可是如果默认收购，则让自己前面所做的大量努力化为泡影。最后在主管部门的协调下，中联重科还是主动让出了收购权，而三一重工则向中联重科做出一定的现金补偿。

　　2012年11月，网上有人发帖爆料，声称三一重工多位工作人员涉嫌“非法获取计算机信息系统数据罪”，并有部分员工已被警方拘捕。文中描述三一重工曾通过新设立的咨询公司，非法窃取30余家同行业企业的机密文件。三一重工还曾经雇用过黑客来攻击中联重科的办公网络系统。并且，三一重工还从高校毕业生中培养商业间谍，指使他们去参加中联重科的招聘，从而打入中联重科内部获取信息。而后，警方展开调查，在取证的过程中，赫然发现三一重工的一位市场部副经理竟然拥有中联重科的集体户口！双方的间谍战简直可以同电影中的卧底相比较。

　　最终，三一重工出于多方面考虑，加之对于同城对手多种多样的竞争手段渐渐感到无法再忍，心生倦意。于是宣布将公司总部迁出长沙。

 

 

　　

　　我们以行贿门事件的时间段为分析的基础。图1为这期间，三一重工（代码SH600031）的股价走势图。

　　从图中可以看出，由于行贿门的影响，导致三一重工寻求港股融资失败，所以投资者纷纷看空三一重工，导致4月20日三一重工的股价从前一天的27.45元直线跌到最低的24.71元，直到三一重工新疆分公司的负责人出面澄清，到收盘前才略有回暖，但当日跌幅也达到4.3%。由此可以看出，负面的新闻对三一重工的多个方面，包括对于企业形象、品牌、或者公司市值、投资者信心等都产生了一定的损害。

　　下面我们再来分析两家企业争夺外企并购的时候，中联重科的股价变动。图2为这期间，中联重科（代码SZ000157）的股价走势图。

　　由股价图可以看出，三一重工20日发布收购消息前，中联重科还处于上涨的状态，可是发布之后的第一个交易日开始，中联重科股价连续下跌，累计下跌幅度达到6.14%。这说明拿到了审批手续却没有收购成功，投资者纷纷对中联重科表示出了失望的态度，直接导致短期中联重科股价的下跌。在双方的竞争中，三一扳回一城。

　　通过运用博弈模型分析，我们可以得到如下结论：（1）博弈模型中局中人决策受对方决策影响。对出击方来说，可以获得打击对手失去的市场份额收益（也即对手付出的代价），增加三一重工的销售成本、营销成本，损害了对手企业福利，因此二者出现竞争动因偏差；(2)博弈模型并非是零和博弈，局中人亦可能赢，亦可能输，局中人立场将随着博弈行为对自身利益影响发生动态变化，是动态博弈均衡的结果。

　　在过去20年里，都是小作坊起家的两家企业从割据群雄中脱颖而出，虽发展模式迥异，却相互标榜、交替领先。时至今日，成为行业内两大巨头。二者交替领头形成集群效应，带动湖南本省的上下游产业链，令这个农业大省的省城竟然开始期待“世界工程机械之都”的桂冠。经过多年发展竞争，三一重工和中联重科占据了混凝土泵车国内市场约90%的份额。本来，双方都可以本着良性发展的基础，相互良性竞争，积极相互促进，在重型机械领域展开一场龙争虎斗。可是却演变成为了一场相互拆台、唇枪舌剑的无间之争，未免有些可惜。这样的恶斗不仅破坏了双方的商誉，各自企业也要花费大量的物质、人力资源来面对和解决对方抛出的难题。对双方都是一种消耗，最重要的，这种竞争破坏了消费者心理对双方企业的信任，对市场，对行业，都是一种重伤，或许它可以在一定程度上打击对手，可是无形中也同样伤害到了本身。双方本可以互相补台好戏连台，结果闹得互相拆台甚至不惜一起垮台。

　　

1．资源越来越匮乏导致恶意竞争

　　现在国家经济大环境正处在转型期，体制已经越来越趋于市场化，各传统行业内的发展都到了饱和的阶段，在资源固定的情况下，企业间必定需要为资源和市场展开一场殊死搏斗，谁都希望从中脱颖而出，占据一席之地。可是这时的众多企业并没有很强的生存能力，他们的竞争力大多可以复制，所以导致企业间的竞争手段单一，没有培养出自己固定的客户群体，除了价格战，似乎就只剩下暗地对对方进行攻击、互泼脏水这样低级的竞争方式。

2．监管不力导致企业可以恣意妄为

　　由于互联网等通信手段的丰富，政府机关网络监管难度加大，管理的疏漏，使得企业可以用较低的成本，通过购买公关公司网络写手等方式，恶意中伤对手，并且就算事发也不会面临高昂的代价。这种惩罚过轻的情况，带来的就是越来越多的企业愿意选择这种方式来攻击对手。久而久之，对于整个社会，都是一种伤害。

3．企业的社会责任感不强

　　在恶意竞争模式下，击败对手的方式从提高自己变成了攻击、扰乱别人。唯利益至上的思想会让社会道德底线下降，让人们淡漠法制的意识，同时对于中国企业的国际形象也是一种打击。而只有法律的健全，监管的有力和适当的惩罚，才会约束企业竞争手段，杜绝恶性、恶意竞争，将注意力转移到良性竞争的方向去。

　　

　　恶意竞争对于企业本身多种指标会有短暂的影响。从长期来看，通过恶意竞争的方式来打击对手，并不是好的选择，并且稍有不慎，还会给企业本身带来负面的影响，尤其对于品牌，对于商誉，都是很大的冲击。更重要的，这种方式不仅不利于企业专心发展业务能力，更会伤害到消费者对行业的信任度，对整个行业都会产生巨大的冲击。一次互相攻击，往往需要全行业集体出动来挽回消费者信心，有些甚至是无法挽回的。

　　消费者一旦被负面新闻影响，这种信心的恢复绝对不是一时半刻便能解决。它需要企业长期提供让消费者满意的产品或服务，才能有所缓解。如此竞争，是否就偏离了企业的初衷，背离了企业所应承担的社会责任呢？

　　企业是否应该反思，是不是只有这种杀敌一千、自损八百的方式可以选择？

　　只有良性竞争，才能够创造出可持续发展的前景，才能够促使企业通过不断地完善自我来提高竞争力。通过差异化的战略、产品，区分于竞争对手，更多地去开拓新兴市场，而不是将目光只局限在争夺现有资源上，企业才能有更广阔的未来。■

作者单位 清华大学经济管理学院