现实中，一部分企业沉不下心去做产品，舍本逐末；一部分企业迟滞懈怠，不求变化；也有一部分企业在产品的品牌联想面前不知所措。如何发现并唤起产品的力量，是考验企业的重大命题。
文／侯坚 申星
关键词：产品质量 洋奶粉 百雀羚 品牌价值
最近社会上有两件事情颇引人关注：一件是上海市质监局所进行的第二批学生服产品质量专项监督抽查；另一件是曾被爆山寨的“瑞可爷爷”受热捧。有意思的是，前者是上海某公司生产的学生服被检出含有可分解致癌芳香胺染料的严重质量问题，从而引发人们对产品质量问题从“吃”蔓延到“穿”的担忧；后者由于产品口感及质量优异而受到大众的信任与喜爱，山寨又如何？安全、美味是关键。不过，企业似乎更喜欢用各种形式的广告去美化产品。这种行为在推动企业销售额方面确实功效显著，然而，全国各地各种产品质量问题却此起彼伏。
我们不禁感慨：与其花那么多精力和金钱去做广告、做促销，还不如安分守己做好自己的产品，杜绝舍本逐末的短视行为，发现产品的真实力量。
真实的力量
自2008年的“三聚氰胺事件”之后，中国奶制品行业遭遇信任危机。于是，大陆消费者纷纷转战香港购买国外奶粉，以致最后香港政府不得不出台奶粉限购令。然而，洋奶粉现如今也发现并不是绝对安全的。
新西兰奶粉被曝光“含毒”后，多数家长开始对新西兰奶粉产生抵触心理，部分消费者转而购买欧洲品牌和国产品牌。笔者曾问过一位购买国产品牌奶粉的好友为什么又选择国产品牌？她无奈的表示：“欧洲的奶粉没有渠道买得到，而国产奶粉经过三聚氰胺事件后该有所好转了吧。即使心中仍有疑虑，但也没办法。”
与此形成强烈对比的是欢恩宝配方羊奶粉。该品牌的生产厂家陕西美恩乳业股份有限公司是三聚氰胺事件后国家首批批准成立的乳制品生产企业。由于时机特殊，陕西美恩在建厂之初就受到了国家最严厉的审查手续。这也预示着陕西美恩的硬件条件和软件条件都完全达到了国家标准。不仅如此，陕西美恩的许多生产条件都远超国家标准。比如，在生产环境的空气洁净度方面，陕西美恩以相当于制药厂水平级的生产环境空气洁净度自我要求，远超国家所要求的环境标准；在硬件检测能力方面，陕西美恩在建厂之初就已经具备了检测所有非乳有害成分的能力，达到了国内先进水平。正是基于此，陕西美恩能够在2011年的乳企生产许可证重审工作中脱颖而出，成为陕西第一批通过审查的四家乳企之一。2013年，面对九部委所提出的GMP认证要求，欢恩宝具有前瞻性的措施再次使其在众多乳制品企业中脱颖而出，并成为中国中小乳企的产品安全典范。短短几年时间，欢恩宝终成中国羊奶品牌的佼佼者。
我们在感叹之时冷思考，原来产品真实的力量如此显著。只有力保产品质量的真实，做到不掺假、不偷工减料、不以次充好才是赢得消费者的最佳利器。其实，要做到产品的真实并不难，难的是在这充满诱惑的经济社会中始终坚守。
变化的力量
一味的守成，保留产品的那份真实，本无可非议。但是，为了再创事业的辉煌，企业就需要及时响应消费者的需求，进行产品的升级换代，以变化求突破。
这方面，以美国的苹果公司最具代表性，同时也最为人所熟知。自2007年苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯推出的第1代iPhone以来，iPhone家族不断添新丁，引得无数“果粉”翘首以待。另外，为苹果硬件设备提供配套服务的苹果App Store应用商店自2008年7月上线以来，其应用数量截至2013年已突破100万个，应用商店总下载量在四年时间里更是达到了350亿次。
同样是做手机，“曾经的王者，如今的败将”诺基亚2013年9月被微软以72亿美元的价格收购其手机业务。诺基亚内部高层也不得不承认，产品设计无亮点、技术创新滞后是诺基亚失败的主要原因。不过，我们发现，要说诺基亚技术创新滞后未免有所偏颇，毕竟其研发新产品的力度并不小。只是，诺基亚忽略了消费者对企业产品的要求而一味沉溺于对技术的自我陶醉。2012年末，诺基亚就曾推出过一款4100万像素的PureView 808。即使到现在，仍然没有一款手机能就像素这方面与其PK。此时的消费者需要的是一款更易上手的操作平台，而诺基亚却仍然死守塞班系统不求变化而错失了性能更优的Android系统。虽然三星和LG采用Android系统较晚，但力度很大。反观苹果，其不正在得益于ios操作平台的应用么？
一个企业，对于其产品，只要不固步自封，不自我陶醉，积极满足消费者的潜在/现在需求，积极进行产品的换代升级才能永葆青春。苹果的繁荣延续，诺基亚的衰败出局无不验证了产品变化的神奇力量。
联想的力量
无论是USP理论，还是品牌形象论，亦或是定位理论，都离不开对产品的联想。消费者只有对企业产品有了联想，内心才会有关于该企业形象的概念。打造企业形象，提升品牌价值，占据消费者心智阶梯，一步步都需要在消费者和产品之间建立起强烈的联想。
以一款或许已经被太多人遗忘，如今又重现人们视野的经典国货百雀羚为例。上世纪30年代初，百雀羚的前身富贝康化妆品有限公司推出了国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂，其旋即热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族的首选护肤佳品。百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领了一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。由此，百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。然而，缘何今天百雀羚却只是停留在上辈甚至上上辈人的记忆中呢？
低端定位，给人朴素、实惠，但有点过时的品牌印象，品牌老化趋势严重——这是对百雀羚不闻达于天下的最佳诠释。如何让拥有80多年经典历史但价值低的老品牌焕发活力、提升品牌价值是百雀羚必须面对的课题。2000年，百雀羚开始走上复兴之路，第一步便是改制，引入产业资本及专业团队；2006年，筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；2008年，百雀羚开始全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；2009年，成立汉方本草研究所；2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市……最终，形成了经典、男士、防晒、草本四大系列的产品线。在其制定的“让品牌在统一的基础上自然产生区隔，使经典更经典、令现代的更现代、让功能的更有功能”品牌设计策略下，深度挖掘大上海元素、百雀羚品牌特质，利用点线面“品牌多维塑造体系”，设计出全新品牌及产品视觉系统。通过这个视觉系统以及在全国范围上市和强力推广，如今的百雀羚草本系列已成为国内消费者接受度最高的大品牌之一。
百雀羚从衰落到强盛的华丽转身，正是通过其在产品之联想上发力得以实现。这也告诉我们，即使是老品牌，也需要经常让消费者对其产生联想。仅仅只做到产品的真实和变化，也只是那蜷缩在巷子里的美酒，只有路过巷子的人才闻得到酒香。这是否能对秋林公司的格瓦斯有所启示呢？■
作者单位 侯坚 湖南涉外经济学院
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