普通人采购大米时只知道看米够不够白，而罗森的技术指导则要求减少米饭中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米会在蒸饭中先熟，使其余的米变黏而影响口感。每百粒米的碎米率，超市里买是15%至20%，而罗森要求在4%以下。
文／辜明海
关键词：罗森便利店 连锁餐饮 客户细分 物流配送 精准促销
罗森（LAWSON）便利店于1975年4月在日本成立，是日本第二大连锁便利店集团，目前全球罗森便利店超过11000多家。1996年罗森进入中国，至今在中国的门店已经超过300家。随着中国便利店市场进入了一个高速发展期，餐饮服务成为罗森打开中国消费市场的利器。
“听听你的意见”——适合消费者差异化口味
在竞争愈发激烈的现状下，自主研发的鲜食产品的种类及品质成为各家便利店差异化的关键。罗森便利店经营的商品中最具特色的就是很多自制的快餐和热食。罗森针对中国消费者的生活习惯，自主开发了盒饭、甜点、中餐等品种，满足中国消费者需求。如“好炖”，类似中国的麻辣烫；盒饭，中餐日餐都有，品种多达6-7种，而且价格适中，口味很好，保质期都是4个小时。
罗森对盒饭不仅有量的要求，更有质的控制。罗森设置了两个温度段，即米饭可口的温度为20摄氏度、材料鲜美的温度为5摄氏度，进而销售。2012年，上海罗森通过市场调查发现，尽管上海人普遍喜欢偏甜的食物，但并不认为甜品越甜越好。罗森遂借鉴了日本总公司的甜点制作经验，大幅降低了奶昔的甜度，再次推出“整根香蕉奶昔蛋糕”。结果，这种“不太甜的甜点”的销量远远高于预期，顶峰时期，它在上海一天的销量高达1万个。因为卖得非常好，工厂都来不及生产。“整根香蕉”至今仍是罗森最畅销的甜点产品。经此一役，罗森也巩固了它善于制作甜点的形象。
鲜食胜于同行的秘诀之一在于更快地推出新品。罗森要求每个月推新四种便当、一个寿司和一个饭团，这意味着上海罗森的便当每周都有新品。而在北京的罗森便利店，每周则会更新8至10种鲜食产品。在罗森内部，有一项机制叫做“听听你的意见”，任何一个部门的员工向商品部提出一条意见，不管采纳与否都可以得到10元的象征性奖励。罗森物流配送部一位男员工提议推出份量更大的便当。不久，罗森就推出了750g的麻辣香锅饭，以满足饭量大的男性顾客。罗森便利店标志性的现场热炒快餐，便是通过研究不同顾客需求而来的。比如，价格分为高、中、低三档，菜品分为素食、鸡肉、猪肉、牛肉、海鲜等，口味则分为辣味、咸鲜、清淡。每个类别都要有，这样才能满足所有客人的需求。
“每百粒米的碎米率”——精确的理化数值统一口感
开发新品最简单的方法是对畅销品“微调”。比如，分析畅销品使用的配料是鸡肉还是牛肉？制作方式是烘烤还是煎炸？根据这些分析，罗森增加相似产品。另外，季节时令也是便当制定计划的重点考虑。比如，夏季辣的产品比较刺激食欲，通常卖得比较好。罗森也善于捕捉年轻人的流行趋势。2013年夏天，《中国梦之声》学员演唱的《我在人民广场吃炸鸡》成为神曲，炸鸡也因此爆红。罗森很快把炸鸡纳入了新品的研发计划中。
新品开发还需要到制作此类产品最好的餐厅“偷师”。比如，研发宫保鸡丁口味可以前往四川驻京办餐厅和峨眉酒家，而学习上海菜的做法可以到小南国。85度C是罗森便利店参考最多的甜品店，开发人员往往通过观察陈列数量最多的糕点品类，便能找出当季最畅销的产品。
无论在日本还是中国，都难以避免一家便利店研发出了畅销产品，被另一家立刻模仿。而防止复制的秘诀则隐藏在极为繁琐的生产环节中。罗森便利店用精确的理化数值保证产品的难以复制性。对于米饭、面包、“好炖”汤汁等使用量较大的配料，罗森便利店会测量出标杆产品的各项数值。例如，“好炖”汤汁的鲜度、持久度，海鲜及肉类的鲜味，米饭和面包的软硬度等。尽管一套研究理化数值的设备需要几千万元，但能保证罗森便利店以分析出的数值为依据，对产品进行标准化生产。
标准化生产事关鲜食产品味道、口感、分量的统一。在罗森的盒饭代工厂，所有肉块和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有统一规格。工厂里甚至有一台专门将米饭盛入便当盒内的机器，一台耗资70万元的机器确保便当盒内的米饭分量相同。同样价格不菲的自动化机器还有56万元的三角饭团机和100万元的长卷寿司机。这些购自日本的机器，只需工人将规定量的米饭、馅料放入机器，便会迅速制成口感统一的产品。
标准化产品的诞生也依赖于细节上的功夫。2005年，日本罗森总部派遣了技术指导前往片江工厂指导如何蒸制米饭。当时，工人采购大米时只知道看米够不够白，而罗森的技术指导则要求减少米饭中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米会在蒸饭中先熟，使其余的米变黏而影响口感。每百粒米的碎米率，超市里买是15%至20%，而罗森要求在4%以下。
控制碎米率后，片江工厂蒸出来的米饭仍旧没有满足罗森的要求。原因是不同季节的环境温度影响了火力。随后，罗森又为代工厂提供电脑测试系统，用以监测烧饭时锅的底层、中间和空气中的温度。同时，规定了蒸饭的水需要在几分钟内烧开，米饭需要焖的时间长度。最终，片江工厂做出了合格的米饭。
为了提升人气和品质，罗森便利店也会寻求与知名餐厅合作。海底捞在北京人气颇高。经过谈判，海底捞为北京罗森便利店热炒快餐中的川味菜品提供酱汁。2013年7月，双方又合作推出了便当产品。而在重庆，罗森则同陶然居合作推出麻辣风味的盒饭。
“紧张的周五下午1：30”——试吃、试销考验品质
由于研发过程严苛，一项新的鲜食产品开发往往需要两三个月时间，即使研发成功，也不会立刻拿去店铺销售，试吃是要经过的第一关。每周五的下午1：30，罗森的商品部都会迎来最紧张的时刻。由商品部筛选过的新品将接受公司经营部和总经理的试吃。在试吃会上，只要有一个人提出意见，商品就必须返回工厂重新改进。
通过试吃的产品将经历试销考验。那些在策划时就已拟定了目标客户群的产品，试销方式会更有针对性。比如，在写字楼里试销针对白领的鲜食产品。除了观察新品的销售额，也要记下该产品的销售高峰。如果试销时，产品能在早、中、晚时段都有不错的销量，则能判断它是普遍受欢迎的产品，从而增加生产量。
大部分新品的试销周期为一个星期，罗森也有为期一个月的试销计划。有的商品在一段时间内以这种包装销售，另一段时间再改一个包装，看它能不能卖得更好。由此，包装运输成为罗森控制餐饮食品的第四关。
“看起来分量大”——外观诱人、物流保鲜
鲜食产品的包装是重要一环。好的包装不仅要突出菜品和主题，也要让顾客觉得“看起来分量大”。比如，饭里的鸡肉块要显得大一些，就要把饭盒的底下做得矮一点，盒盖做得高一点，肉就能够突显出来。罗森便利店的焖面产品使用独特的扁平椭圆形包装盒。相比于圆形盒，椭圆形盒子的面积更大，更利于将焖面里的食材铺开，以吸引顾客。而加长变扁的盒形设计，则便于焖面在微波炉加热中受热均匀。
好的包装也要经得起物流配送的考验。在罗森便利店的鲜食研发过程中，有一项“物流测试”环节。罗森便利店要求产品从工厂运到门店，馅料和酱汁不能洒出来，甚至不能溅到盒盖上以免影响美观。为此，研发人员需要反复改进，以便包装能够更紧实地固定住食材。有时工厂也会改进馅料，让它们更牢固地聚成一团。
每天晚上，罗森各个门店店长都要看天气预报。由于鲜食的保质期只有24小时至48小时，数量预测必须极为精确，如果订少了造成缺货会降低客户购买体验，而订多了则意味着未售完的商品会带来高报废率。除了参考天气情况，店长还要预知店铺周围的活动。通常情况下，对于畅销品和新品，分店要多订三分之二；而为了减少报废，一些销售排名靠后的商品，则索性不订。
为了保证食品的鲜度，物流公司一天分两次至三次小批量、高频率送货到便利店，这就要求店长知晓门店每日每个时段的客流量，以便做出精准的订货指示。总部则提供鲜食的单日销量、销售排名、前周比、报废率等数据供其参考。在罗森每周五的店长会议上，“如何更精确地预订鲜食货品”是培训的长期科目。
控制损耗的另一个方法就是努力销售。罗森便利店会针对一些产品，鼓励店铺多订货。而要保证多订多销，除了依靠店员的口头推销和海报宣传，也可以通过陈列方式影响顾客。对于深受消费者喜爱的金枪鱼、牛肉等菜品，罗森便利店会放在与顾客视线平行的货架位置。同时，把货架装饰明亮，增强顾客的购物体验。椭圆形的环形货架“中岛柜”搬进了便利店，让消费者可以站成一圈选购商品，即使在客流量最大的午餐时间，也能同时让10位客人挑选商品而不用排队。
另外，由于鲜食能够带动购买消费，罗森便利店便通过POS机数据进行精准促销。当消费者结账时，罗森要求收银员在POS机上输入他（她）的性别和年龄段。如果收营员不输入，收银机无法打开。通过这样的记录，罗森就能知道便当购买者的购买时间和购买的东西，甚至精确到他（她）一起买的饮料品牌，这样每个门店就能根据消费者的需求设计促销活动。■
作者单位 重庆电子工程职业学院
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