面对星巴克的成功，越来越多的餐饮巨头也开始在咖啡市场发力。作为全球第一快餐连锁企业，麦当劳2009年在中国推出“麦咖啡”，但到目前为止，似乎麦当劳仍未找准中国消费者对咖啡的真正需求。
■ 文／余浩川
关键词：麦咖啡 星巴克 咖啡文化 品牌区隔
随着麦咖啡的热闹上市，麦当劳餐厅里也出现了一个有趣的现象：不论繁忙时段还是正常时段，系着黑色围裙的咖啡师不是待在褐色的咖啡吧里调制咖啡，而是穿梭于汉堡点餐台和顾客座位，清理餐盘，要么是帮助顾客点汉堡，要么是清理餐桌上的残余食品，而他们的专职岗位——麦咖啡柜台却空空如也。为什么会这样？
受众之差
麦当劳在开业之初，吸引了喜欢热闹和扎堆儿的年轻人和小孩，现在它的受众依然变化不大，但更加细分。一部分依然以红色黄色为装修风格的麦当劳餐厅，走家庭化路线，通过多样的家庭套餐、给小朋友过生日等产品和服务，更吸引小朋友，进而带动一整个家庭进行消费活动，这些餐厅目前大多散布在二三线城市。另一部分用黑色、咖啡色装点的麦当劳，是麦当劳门店形象升级的体现，用更年轻时尚的形象来吸引喜欢接受新鲜事物的年轻人，这些充满“潮”感的店铺，正在被越来越多的一线城市消费者所熟知。
自诞生之日起，星巴克清晰地定位于注重享受、休闲、追求知识、崇尚人本位的都市白领及中产阶级。星巴克认为咖啡只是一种载体，通过咖啡，星巴克把一种格调传递给顾客，与顾客形成良好的互动体验。杰斯帕·昆德在《公司精神》一书中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”星巴克的目标是把自己营造成为消费者除了家庭和公司之外的“第三空间”，让人感到舒适、安全和温馨，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在星巴克，人们的关系是自由和平等的，没有职场中的上下等级意识，也没有家庭里各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来。
经过对比不难发现：麦当劳作为一个快餐企业，希望尽可能降低客户滞留时间，提高单位面积的经营效率，其市场定位是服务于需要“快节奏消费”的顾客。但星巴克市场定位是服务那些需要“慢节奏消费”的顾客。麦当劳的“快”和星巴克的“慢”都是根据自身客户需求，所做出的不同解决方式。
中国式咖啡
无论沃尔玛货架上陈列多少种咖啡饮品，无论新开了多少家咖啡馆，注重体验而非产品，永远是普通中国消费者的咖啡之道。在中国喝咖啡更多是为了“寻找感觉”，而不是“想喝”或“解渴”。畅销书《不懂流行文化就别谈创新》的作者格兰特·麦奎肯说：“星巴克创造了‘第三空间’文化，从而让人们有了一个新的去处。”中国的咖啡市场之所以快速成长，其实是因为以前大家没有一个家和公司之外的空间：咖啡馆。
意大利咖啡公司Illy的全球CEO Andrew Illy认为“在中国，咖啡文化先行于咖啡消费，这很有趣，迟早这会跟消费结合在一起。如果咖啡成为中国人日常生活的一部分，那么消费会真正兴起。”
历史上咖啡馆的兴起总伴随某种叛逆的社会风气或者流行文化的风靡。在法国，咖啡馆是新思想的温床，从花神到左岸，从萨特到伏尔泰，著名的咖啡馆都有着传奇的客人。哲学的思辨，文学的诞生，民主的进步，无一不伴随着咖啡的香气。
拿麦咖啡和星巴克的中国消费者来说，麦咖啡的顾客识别度不高，在麦当劳，人们单纯享受食物带来的满足感。而在星巴克，更像一间公司的休息室，员工开会累了来喝杯咖啡提提神，同时为下一个会议做准备。
品牌区隔
哥伦比亚商学院Bernd H. Schmitt教授提出著名的SEMS(战略体验模块)理论，即将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，而交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人员构成体验战术工具，每个战术工具的运用都可以和SEMS的五个层面进行组合。其中，品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。体验营销者将体验这一全新的营销理念运用到品牌中，创造出个性化、互动的营销方式——品牌体验。
品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”等强烈的积极情绪，从而与品牌建立情感上的强关联。
在欧洲，麦咖啡都是单独设立的店面，并开设在传统汉堡餐厅的隔壁。而在中国，麦咖啡专区全部设在麦当劳餐厅内。麦咖啡开在麦当劳餐厅内部，无非是希望带动产品的关联消费，顾客要一个汉堡，也许会再要一份咖啡，或者一个起司蛋糕。麦当劳曾经表示，好咖啡并不一定要坐下来享受，“麦咖啡”就是要让消费者可以随时随地以实惠的价格拥有高品质的便捷咖啡体验。不过对惯于在麦当劳买汉堡的消费者来说，便捷性似乎并不是选择麦咖啡的首要因素。
处在由同一品牌产品组成的整体消费空间中，消费者更容易对较低价位商品敏感，并据此对该品牌进行价值定位。除了现调咖啡，星巴克门店内还出售包括咖啡豆、茶、西点、杯子等在内的多种产品，这些都不会与星巴克努力营造品牌文化相冲突。不管是喝咖啡还是喝茶，消费者都需要适宜的环境，这是星巴克希望消费者留下的品牌印象。
麦当劳品牌核心是标准化的快餐产品，而麦咖啡出售的现调咖啡、西点蛋糕等都是需要花时间才能享用的，这本身就是矛盾。麦当劳希望通过更加舒适的坐椅、丰富质感的墙面效果、多变的空间区隔等元素，营造出类似咖啡馆的氛围，试想，习惯星巴克安静氛围的咖啡爱好者，怎么会容忍对面坐着穿校服吃汉堡，大声嬉闹的中学生？加上缺乏对消费者的区分，麦当劳将麦咖啡的品牌发展依附于麦当劳店铺扩张的做法，只会让麦咖啡陷入更加尴尬的境地，就像那些“不务正业”的咖啡调配师们。■
主要参考文献
[1][美] 霍华德舒尔茨，乔安戈登.一路向前：星巴克创始人董事会主席霍华德·舒尔茨亲笔自传.中信出版社,2011.
[2][美]Larry Light，Joan Kiddon；吕熠译.重塑品牌的六大法则：麦当劳是如何为品牌重注活力.中国人民大学出版社,2010.
|
京ICP备12008127
