按照传统的管理理念,企业生存的目的是创造产品满足顾客需求,但是苹果公司的崛起让我们看到,企业还可以通过创造一流的产品吸引消费者,引领消费者的需求。
■ 文/张卫国
关键词:创造顾客 创造产品 苹果公司
德鲁克在《管理:任务、责任、实践》中,对企业的生存目的作了定义,他认为把各种经济资源转化为财富的是顾客,企业的成功与否最重要的不是企业对自己生产的商品如何判断,而是由顾客判断其是否有价值,因此企业的目的就是创造顾客。
该学说是在西方资本主义工业发展高峰的时候提出的,当时的大规模工业化生产造成了生产过剩,因此该学说是有利于解决当时的社会问题的,该学说逐渐传到中国,获得了广泛认可。
从1997年乔布斯回归苹果公司后,接连创造了一系列伟大的产品,它们改变了现代通讯、娱乐乃至生活的方式,引领着消费潮流。
乔布斯的管理思想同传统的思想相悖,用他自己的话说,那不是我的方式,我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。换句话说,顾客不知道自己想要什么,尤其是如果他们从未见过、听过或者接触过的东西。
这不由得让我们反思,传统的以顾客为中心的管理思想是否是错误的,或者是已经过时,因为苹果公司显然已经获得巨大成功,而运行这个公司的思想却另行其道,不仅不去迎合顾客,反而有些限制会让顾客大为光火。
苹果公司的成功因素有很多,比如成功的广告、绝妙的发布会等等,但是笔者认为最重要的原因就是创造了世界上伟大的产品。
从苹果公司身上我们看到,在传统的“创造顾客学说”之外,应该还存在着一个“创造产品学说”,即企业可以凭借自己的想象去创造产品,创造优质一流的产品,而不必完全迎合顾客需求,通过创造产品来开发消费者的需求,引领消费者的需求。
创造顾客学说虽然倡导的是研究消费者的需求,但事实却是,企业生产出来产品后却需要销售部门想方设法推销,由此企业越来越重用销售部门,仿佛销售部门拯救了整个企业,这是一种本末倒置。这种模式可以简化为:你生产——我销售。而创造产品学说的模式可以简化为你生产——我购买,即企业生产出来产品后,消费者会主动来购买,这样的企业重视产品,重视设计部门和生产部门。
懂得营销技巧或者一大堆管理理论的人可以管理一家企业,但是却不会创造伟大的产品,这些人重视销售管理,而不重视生产设计,容易导致优秀的工程师、设计师流失,企业自然也造不出一流的产品。只有懂技术、重生产的人才能创造伟大的产品和伟大的企业。比如说计算机专业出身的马化腾,其麾下的腾讯公司,2008年QQ用户达到4.3亿,成为中国首家市值超过1000亿美元的公司。微软创始人比尔·盖茨从小精于软件编程,其开发的Windows系列操作系统几乎掌控了整个世界。
对于不重视产品的公司来说,历史已经给它们上了惨痛的一课。苹果公司历史上曾出现过一段黑暗时期,就是聘用了百事可乐的总裁约翰·斯卡利,斯卡利是个不重视产品的人,并且对电子产品一窍不通,他以往的成功全部得益于营销手段,其上任后重视营销,而忽略了产品本身,由此导致苹果公司的巨大失败。微软的创始人比尔·盖茨退位后,由史蒂夫·鲍尔默接任,他是天生的销售明星和演说家,但在做产品方面却没什么天赋,其接任后也没有什么值得称道的产品问世,微软公司股价连连下挫,微软神话就此破灭。■
作者单位 大连海洋大学
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