■ 文/王小节 刘炼

 

    品牌厂商与渠道，既一同盈利，亦相互博弈，谁握有客户资源谁就处于强势。比如苹果，消费者认同度非常高，渠道能拿到货就是幸事，根本无力和它讨价还价，所以利润高度集中在品牌厂商。再如当年运营王老吉品牌的加多宝，手握全国的营销渠道，就敢和广药公开决裂。其实作为品牌厂商，是非常希望能够直接面对客户的，但是他们和消费者一对一的交互成本太高。社交网络的出现，使以往通过渠道与客户联系的品牌厂商，有了直接接触消费者的手段，而对于渠道商来讲，则存在着极大的风险：渠道的价值会不会被降低？渠道下一步的重点应该是什么？品牌厂商和渠道应该如何共享客户资源？

 

    品牌厂商与渠道，通过协作共同完成产品从生产到销售的整个流程：品牌厂商研发、生产产品，进行市场宣传，树立品牌形象；渠道建立终端销售网络，完成与消费者的最终交易。在整个流程中，厂商和渠道采用不同的方式、在不同的节点上和消费者建立联系：品牌厂商探寻某类消费者的需求，开发具备满足消费者需求的产品，通过不同的媒体，将品牌、产品、功能、价值信息传递给消费者；而渠道则是在距离上无限贴近消费者，根据消费者的实际需求推荐产品，提供便利的产品交付方式，完成最终交易并掌握最终消费者的相关信息。在传统的生态环境中，品牌厂商是很难大量获取消费者真实信息的。曾经有位手机品牌厂商的管理人员告诉笔者这样一件事情：作为品牌厂商，他们希望在消费者购买产品后，能够收集到消费者的相关信息。但是，促销员是销售环节的最终执行者，所以理论上应该由促销员来完成这项工作。然而促销员不愿意承担这项责任，因为他们是渠道商的员工，考核内容只有销量。收集消费者信息的做法给他们添加了额外的工作量，而且对于他们的收入毫无帮助。对于消费者而言，这样做也没什么好处，所以数据根本收集不上来。于是，品牌厂商为每一个提供信息的消费者准备了礼品，希望以此推动信息的收集。结果，他们发现某些促销员会用一个手机序列号，申请多件礼品——本来给消费者预备的礼品成了促销员的外快。即使是把这些礼品直接奖励给促销员，也依然无法解决伪造信息冒领礼品的问题。这比损失礼品更让管理者郁闷。

    随着二维码和移动互联网的成熟，厂商可以借助社交网络平台改变这种窘迫的状况。还是上文提到的这个案例，品牌厂商可以用这样的方法解决问题：在每台手机包装内放置一个二维码，消费者只要扫描二维码，就可以添加其的微博或者微信账号。这样，品牌厂商不仅获得了消费者的信息，而且即时建立起了和消费者的沟通通路。品牌厂商需要额外动脑筋的事情就是：提供什么样的优惠，才能吸引消费者拿起手中的智能手机，扫一扫。当品牌厂商可以直接面对消费者，和他们直接对话、了解他们的需求、知道他们的喜好、并且直接将产品送达他们手中时，渠道的价值还有多少？

    对于消费者而言，地理上的亲近感永远不会消失，关键在于，渠道不能只成为货物递交的最终环节，而要提供更多的服务。而品牌厂商虽然可以借助社交网络增加在生态环境中的价值，消减渠道的话语权和利润，但是，这并非是一种最佳选择。因为过度的压榨渠道，很有可能会伤及自身。如果是一家具备互联网和社交网络基因的品牌厂商，比如小米手机，尽可以无视渠道的存在。但是，对于大多数品牌厂商来讲，渠道是多年来耕耘的结果，和渠道完全断绝关系是伤筋动骨的事情，可行性不高。

 

    作为生态链的核心，品牌厂商应该考虑如何有效结合社交网络和线下渠道资源，开发出纯社交品牌厂商所不具备的优势服务，提升整个生态环境的价值，达成品牌厂商、渠道、消费者多方共赢的结果。

    今后，线下的实体店铺必须跳出“卖货场所”的狭窄定位，打造成“服务场所”，才能避免被出局的命运。以百货业为例，全国各地的百货实体店交易额已经连年停滞不前，甚至开始下滑。这几年风生水起的电商渠道，已经给线下的销售渠道造成了极大的冲击。消费者在实体店浏览商品，甚至试穿、试戴，但是，却到网店下单——因为便宜。这导致有些商铺不惜牺牲客户满意度，也要阻止客户扫描产品条形码。而逆势成长的，是以大悦城为代表的新型百货业态。在大悦城中，餐饮、娱乐商铺占了非常大的比例，人们来到大悦城是为了度过休闲的时光，而非简单的购物。既然线上购物的趋势已经不可逆转，那么线下的实体店，为什么不索性就定位成消费者体验、试穿、试戴、用户交流、售后服务的场所呢？商铺中可以用电子显示屏来显示消费者对于产品的评价，店员的工作是了解消费者的需求并提供相应的方案，客户对于已购产品有任何问题都可以到实体店来咨询和维修……在手机卖场行业，作为全国性的手机销售渠道，迪信通除了销售手机之外，还帮助客户安装各种流行的手机应用，据了解这项服务每年的营业额已经超过千万。围绕着客户对移动终端的需求，迪信通应该还可以基于实体店面为消费者提供更多的增值服务，尤其是社交服务：二手机的买卖和置换、手机功能评测分享、手机游戏PK、新的手机应用推广等等。

    在这个转型过程中，社交网络可以助其一臂之力：现在非常多的品牌厂商已经建立起自己的官方微博和微信公众账号，用来和消费者直接沟通。在消费者产生某种特定需求的时候，厂商可以根据消费者所处的具体地点，来推荐临近的实体店做进一步的沟通。比如在汽车行业，由于单品价值高，客户在真正购买前大多会实际体验一下汽车的驾驶感受。汽车厂商可以将社交网络上的潜在用户引导到4S店去试驾。或者，汽车在行驶途中出现问题，也可以协调临近的4S店去救援。这些模式，基于社交网络的定位功能和自助交互功能，都可以快速、低成本的实现。反过来，渠道的线下网店，也可以成为品牌厂商推广社交网络账号的绝佳场所。虽然通过吸引消费者关注社交网络账号，可以让消费者进行信息的自助查询，帮助企业降低营销和客服成本；但是，随着越来越多的厂商对社交网络的重视，厂商要通过各种媒体吸引客户加入到自己的社交网络中来，社交网络账号的推广成本会越来越高。每天都有消费者进出的渠道实体店，反而会是最物美价廉的推广渠道。■