既然基于相同的知识制定的战略不可能是有效的战略，那么战略的选择就必须是“离经叛道”、“出奇制胜”的战略；既然只有创新才能远离平庸，那么战略的制定就必须着眼于如何进行持续有效的创新。

■ 文／马友强

 

 

    现今，随着市场经济的不断发展，消费者可选择的商品越来越多，这不仅反映在不同商品的丰富方面，还反映在同类商品不同品牌、不同款式的增加方面。随便进入一家规模大一点的超市察看一下，各种商品几乎应有尽有，而且从各种生活日用品、办公用品、儿童玩具、鞋子服装到化妆品、健身器材、家用电器、数码设备等，每类商品少则几个品种，多则十几个品种，多到令消费者几乎无法选择的地步。在专卖场，手机、电脑、汽车等商品可选择的品种甚至更多。至于服务业方面，像金融保险、网络通讯等服务种类，更是花样百出，让人听起来都头晕。面对琳琅满目的商品和各种各样的促销活动，我们不难发现不论是制造加工业还是服务业，普遍存在着一种趋同现象：同一产业里企业生产的产品或提供的服务质量和价格都很相近，只存在微弱的差别。

    对于这种趋同现象背后的竞争行为，我们称之为平庸化竞争，按哈佛商学院穆恩教授的说法叫“群氓竞争”。平庸化竞争的结果是显而易见的，那就是把有关的产品和服务市场造就成为与完全竞争市场很接近的市场，使每家企业都沦为产品或服务趋同压力下的牺牲品。为什么众多的企业会陷于平庸化竞争的泥淖？而出路又何在呢？

 

    当众多的企业基于相同的认知而采取相似的竞争战略时，平庸化的竞争局面便会产生。这种竞争就像是“谁最受欢迎”的竞赛，为了赢得比赛，每个人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默。或是像一场选举，每位候选人都力图表现得迷人、庄重、谦虚和睿智。大家都往同一方向或同一目标努力，相互间不是扬长避短而是取长补短，说是研发创新实则相互模仿和学习。如果你生产的轿车的耐用性、安全性比我好，而我生产的轿车的可靠性比你强、每公里耗油量比你低，那么平庸化的竞争状况是大家都致力于生产出耐用性、安全性、可靠性、耗油量等各方面的性能都不错的产品。结果大家都陷入势均力敌的恶性竞争中，不再有人能够脱颖而出。

    在这样的竞争环境中，某一企业的产品因为质量上的略微改进而成为领先者只是昙花一现的事情，因为其他企业也会不顾一切马上学习跟上。对于普通消费者而言，平庸化竞争市场的产品是同质的，不会在意质量上存在的微弱差别，即使有人在意也不会认为花费过多精力去比较和了解是值得的。广告是重要的，正如乔布斯所说，其重要性仅次于技术。但最终赢得消费者信赖的主要还是要靠产品性能上的绝对优势。所以，作为企业决策者，如果你越模仿他人的模式或越跟随潮流，你就越有可能丧失自己真正的优势，结果不仅没能获得更多的市场份额，而且因为和别人的产品产生趋同化，还有可能丧失原有顾客的忠诚和信任。

    两年前的一个周末，笔者上街买一部新手机。商场里各种品牌手机几乎都有，各家专卖柜都有若干个服务员不停地向顾客介绍各自的商品，热闹非凡。之前，我一直用的是摩托罗拉手机，先后买过三部，前两部因为时间较久，已记不起是什么型号了，第三部是V3ie，翻盖的，比较薄。本来打算这次买个照相机分辨率在300万像素以上，且设有兼容性内存卡插口的摩托罗拉手机，然而且不说价格昂贵，当我也仔细地了解了“三星”、“诺基亚”等同等价位手机的厚度、显示屏大小、像素、音质、电池待机时间等技术参数后，发现其实几种手机的功能和质量都差不多，这使我产生了不妨买部其他品牌手机用用的念头。在被“诺基亚”的一个女销售员用温柔动听的话劝说一番之后，果断改变了先前非“摩托罗拉”不买的主意，买了个Nokia E52手机就高兴地回了家。笔者对自己如此轻易地改变往昔的一贯选择颇感出乎意料。

    为什么会产生平庸化的竞争呢？只要我们对每个时期普遍采用的竞争战略和该时期所流行的商业理论进行对照分析，不难发现这和人们盲目信奉那些所谓的“管理大师”们所宣扬的商业理论有很大的关系。对于身陷其中的某个特定企业而言，平庸之所以平庸，就是因为无法超越众多平庸的企业所追捧的管理模式和竞争战略。市场是个发现和创造的过程，可理论家们总是有极高的热情通过考察部分成功企业的某些行为特征，不断提出片面、新鲜和模糊的概念和理论，如工厂集聚、团队精神、成本控制、全面质量管理、精益制造、外包、流程再造、供应链管理、战略联盟、贴近顾客、坚持核心本业、偏好行动等等，认为企业成功的关键就是模仿成功企业的行为。而平庸的企业也总是不顾自身所处的环境条件和理论存在的局限性，错误地把这些理论视作制定战略的“最优准则”或“葵花宝典”，趋之若鹜，争相效仿，造就一波又一波的平庸化竞争的浪潮。

 

    当你在平庸的方向上越努力，代价就越高，就如同一个居民在不符合规划条件的地块上建盖楼房，建的质量越好，被强制拆除时损失就越惨重。系统管理学家艾柯夫曾经说过这样一番话：

    “对于错误的事情，我们做得越好，结果错得越严重。因此，当我们在做错误的事情的时候，纠正了一个错误反而导致我们错得更严重。将错的事情做好还不如将好的事情做错。”

    毋庸赘言，企业要成功就必须破除对流行商业理论和管理模式的盲目信奉，远离平庸化竞争的陷阱。问题是远离了平庸并不意味着就能走向成功，企业又该如何努力呢？市场竞争理论和市场营销理论研究成果表明，企业要获得成功，那么不论采取何种方法至少要做到以下几个方面中的一个方面：（1）同等质量下产品生产成本明显比别人低；（2）同等生产成本下产品质量（包括售后服务质量）明显比别人好；（3）产品具有无法被他人替代的某种独特性；（4）抢先进入市场，使自己的产品成为行业标准化产品（从而锁定消费者）；（5）不断推出新产品，不断创造消费需求，引领时尚潮流。然而，无论哪一个方面，都不可能存在适用于一切企业的致胜的法宝，因为如果存在这样的法宝，就意味着谁也不可能远离平庸而取得成功，法宝本身就否定了自身的价值和意义。实际上，市场经济之所以需要企业家或企业家精神，就是因为不存在这样的法宝。既然不存在什么成功的法宝，也不可能通过模仿流行的管理模式和竞争战略战胜对手，那么正确的应对之策就只能是充分利用自身拥有的优势持续聚焦于某一产业，精益求精和不断创新，创造上述的某一方面或多个方面的竞争优势。

    创新既可以是生产流程、组织管理方面的革新，也可以是产品质量、性能方面的改进和提升，或是新品种、新业务方面的推陈出新，并不局限于某一个方面。而且，由于市场竞争过程是个动态过程，今天你能做到的明天别人也会做到，甚至还会超越你，所以创新必须是持续的，甚至要作为企业管理者每天工作和思考的一个重要内容。

    加强成本控制、降低产品成本有什么错？强化质量管理、提高产品质量有什么错？贴近顾客，为顾客提供满意的产品和服务有什么错？都没有错，错的是落于俗套，缺乏创意和创新。乔布斯说，领袖与跟风者的区别在于创新。科特也指出，先知先觉者为领导者，后知后觉者为产业者，不知不觉者为消费者。成功的企业往往聚焦于某一方面，不断改进和创新，最终凭借卓尔不群的产品成为市场的领先者或寡占者。所谓核心竞争力或竞争优势，既是指蕴含于产品中的无法被别人轻易模仿和学习的知识和技术，也是指能够不断创造和运用这种知识和技术的能力。卓越的产品对平庸的企业而言，可以仿造它的形式和色彩，却无法仿造其卓越的品质和性能；这样的产品也许价格昂贵，但不愁没有市场和销路。

    然而创新是有条件的，不是想到就能做到，特别是要做到持续有效的创新，要求企业必须具有敬业精神、冒险精神、团队精神和对市场潜在需求的敏锐眼光。没有敬业精神，你就不可能专注于某一事业，不可能追求精益求精、尽善尽美，也不可能拥有创新的动力。没有冒险精神，你就只能是亦步亦趋、步人后尘，不可能将创意和新知转化为创新。没有团队精神，创意就会显得匮乏，创新就有可能无法实施；而缺乏对市场潜在需求的敏锐眼光，你就只能是像无头苍蝇乱飞乱窜，创新活动能否给企业创造利润和良好的发展前景全靠运气的好坏。当然，无论是否拥有敏锐的眼光，创新活动都是一项无法预先确知结果的活动，总是要面对亏损甚至破产的风险。

    从经济学的角度来看，战略的关键是决定生产什么、怎样生产，其最终目标是生产出为消费者喜爱的产品，从而在竞争中胜出。消费者喜爱什么样的产品呢？实际上消费者自己也不一定能够回答上来，因为喜不喜欢只有在产品生产出来并经过一番体验后才能做出判断。所以从某种意义上说，正如经济学家加尔布雷斯所指出，需求是由生产所创造和激发的。所谓市场潜在的需求，也就是尚未满足的需求，我们可将其分为三种类型，一是对现在的产品还存在的需求，二是通过推出新产品能够创造和激发的需求，三是随着收入水平的提高，因人们的偏好发生改变而产生的需求。对于第一类需求，我们可以通过市场调研而获知，但也存在不确定性，因为新产品的出现或是人们偏好的改变会对这种需求造成影响（就像手机的诞生对BP机的市场造成毁灭性的打击一样）。而对于第二、三类需求来说，市场调研方法就根本不可能有效，因为消费者自己也不知道这类需求。之所以需要具有对市场潜在需求的敏锐眼光，原因就在于对于第二、三类需求我们无法通过市场调研和统计方法而获知，只能依靠管理者的眼光、嗅觉和感知能力。卓越的企业之所以能够取得卓越的绩效，原因就在于能够洞察上述第二、三类潜在的需求，适时先行生产出满足这类需求的产品，避开了平庸化的竞争。

 

    竞争是残酷的，当市场上出现一种高品质的新产品时，赢家通吃的现象往往随之产生。也许这样说有点夸张，毕竟新产品价格贵，尤其是产品刚面市的时候，厂商为了回收研发成本，价格定得较高，不是所有消费者都能承受。然而，人们对于美好事物的渴望不会因此而消停，特别是当新产品的消费成为一种时尚的时候，这种渴望甚至更为强烈。

    笔者不久前做过一次小调查，调查对象是打工的年轻人，他们都持有iphone手机。共计调查了15人，月均收入均在2000元至3000元间（有9个人每月还往家里寄钱），可以说生活比较困难，但问到iphone手机这么贵，为什么还要买？难道买个便宜一点的手机不行吗？有12个人的回答是因为喜欢，其余3个人的回答是因为别人都用iphone手机，只好省吃俭用买个玩玩。

    超级产品就是这样，即使价格不菲也可畅销无阻。笔者无从统计世界上现在有多少人在使用iphone手机，也无从得知有多少个家庭拥有奔驰、宝马或保时捷轿车，但可以肯定这些企业已经赚取了巨额利润。为什么这些企业能生产出超级产品呢？我们往往从企业外部环境方面来解释，说人家制度健全、市场发达、资本雄厚、高级人才资源丰富，等等，却很少关注企业对自己所从事业务一贯专注、精益求精和不断创新的精神。

    超级产品并不都是品质卓越、功能强大、价格昂贵的奢侈品，经济适用、经久耐用、物美价廉的大众消费品也是超级产品。其特点是不一般，凝聚着非凡的创造性的智慧，无须与同类其他产品之间进行你死我活的价格战。人们总是苦苦寻求战胜竞争对手的方略，学习各种管理理论和市场营销策略，开展各种各样的市场调查，学习借鉴各行各业成功企业的管理经验等，却很少扪心自问——如果自己是消费者，自己是不是满意？自己会对产品作怎样的要求？只想着如何运用各种策略性的伎俩击败竞争者，却不曾想过根据自己的眼光和判断不断改进和创新，生产出无可挑剔的产品去赢得成功。 

 

    什么是战略？战略就是如何生产出消费者青睐的产品从而战胜竞争对手的经营管理理念，是在研判挑战之后制定的整体性应对之道。既然市场形势总是不断地发生变化，战略就必须具有前瞻性、灵活性、阶段性和针对性，一成不变的战略不可能是有效的战略。既然基于相同的知识制定的战略不可能是有效的战略，那么战略的选择就必须是“离经叛道”、“出奇制胜”的战略；既然只有创新才能远离平庸，那么战略的制定就必须着眼于如何进行持续有效的创新。■

主要参考文献

[1]扬米·穆恩.哈佛最受欢迎的营销课[M].王旭译，中信出版社.

[2]朱尔斯·戈尔达等.常识的正面与反面：伦敦商学院至关重要的管理课[M].蒋宗强译，中国商业出版社.

[3]斯蒂夫·乔布斯.我有一个苹果[M].胡晔译，安徽人民出版社.

作者单位 云南民族大学