■ 文/李维华

 关键词： 特许经营大趋势 商业模式 渠道模式 特许人企业 加盟店

 对于特许经营模式而言，在国外从1865 年发展到今天，本身就在不断地与时俱进，而那些提前把握住未来趋势并提前为之计划与实施的特许人企业，无不占尽先机并成为著名的品牌。国内的特许人企业也是如此。从1987 年到现在，特许经营在中国发展了26 年，其间也经历了很多的变化、变革，那些洞悉未来趋势并提前做好准备与转变的特许人企业都成功了，而失败的企业几乎从未能准确把握未来趋势并因势而变。

本文认为，中国的特许经营未来将会呈现出非常明显的12 大趋势。

 1. 特许经营企业将出现一些热门或新兴的岗位，包括选址员、电商员、信息员、网络营销员等

先来看选址员。根据作者的统计研究，在特许人企业的实际招商中，一个显著的问题是几乎30% ～ 40% 或甚至更多的签了加盟意向的准加盟商往往只是因为在意向期内选不到合适的地址而最终放弃了加盟，没有有效地实现从准加盟商向正式加盟商的转变；同时， 正式加盟商失败的超过几乎50% 的原因是由于地址的不合适。显然， 这两个现象都对特许人企业的扩张速度、规模以及声誉、品牌、成功率有极大的不利影响，于是，特许人企业内的专业选址员岗位便应运而生并迅速火热起来。对于特许人企业而言，公司内的专业选址员们可以用更专业的知识、更科学的方法与工具、更强的能力和更多的时间等资源去选择一个更优秀的、一直被无数人都认为是店铺经营成功与否的最重要因素之一的“地址”， 所以特许人企业一旦拥有了专业的选址员团队以及在他们努力之下所产生的大量的合适候选地址，前面所讲的两个问题便迎刃而解：特许人可以把自选的优秀地址以转租、中介等方式给予准加盟商，从而大大提高准加盟商向正式加盟商转变的比率；同时，大幅度降低加盟商们因地址不良原因而导致生意失败的比率。

电商员和网络营销员。在电子商务已经越来越猛烈地冲击实体连锁店面的当下，无论你是服务为主、还是实体产品为主的连锁企业，都必须开展电商的业务。短短几年的

 时间，网络用户人群数量已经迅速攀升到全部人群数量的一半，网络营销注定要成为营销、宣传推广和甚至直接交易的主角。

信息员。信息系统已经成为特许人企业与加盟商之间的强大纽带，但是鉴于信息系统的技术性、专业性与随时性，连锁企业有必须要设置专门的岗位，那就是信息员， 负责管理、搜集、分析和处理各类信息，以将信息系统的功效提升到最大化。

2. 网络招商势头继续强劲，实体展会继续走下坡路

实体展会的招商效果在2006 年之前还是不错的，但从2006 年下半年始，随着各大招商平台网站的迅速崛起，随着企业自己的网络营销与推广的流行，网络招商凭借其成本低、受众多、覆盖面广、地域限制几乎为零、变化灵活、随时随地地进行、投入回报率高等优势，大部分地代替了实体展会的招商。数据显示，目前的特许人企业的新加盟商超过75% 或甚至更多是来自网络招商，而非实体展会的招商。对于越来越多的特许人企业而言，网络招商正逐渐成为其招募加盟商的第一和甚至唯一渠道，实体展会招商正被废弃。

实体展会目前的功能早已经更多地不是招商，而是慢慢地没落于展示企业形象、实现面对面的沟通、宣告企业的存在或甚至完全出于对于展会举办方的敬意等。

放眼未来，实体展会的招商形式还将继续走下坡路，所以，特许人企业应该有选择性地逐渐减缩实体展会招商的渠道，转而将招商的重点火力集中在网络招商上。

3. 网络营销日趋普及，手段由借助外力变成企业自己直接实施，全员网络营销普及

几年前，网络营销更像一个神秘的技术工种，非一般人员可为， 所以，早期的企业网络营销基本都是借助于外在力量，比如一些专业的网络营销的个人或公司。但是随着网络界面的越来越简单和傻瓜化，随着网络技术知识的普及，网络营销的大部分手段已经变得非常“平民化”，比如论坛、贴吧、微博、微信、QQ、搜搜问问、e-mail 群发、文库、知道、百科等，稍微具备网络和电脑知识的人都可以立即经过简单的学习后熟练地使用。正因为如此，越来越多的企业就必然会从成本较高的借助外在的网络营销个人或公司的手段，转向成本更低而效果相当的自己实施，比如雇用专职的网络营销人员、设立专门的网络营销部，并实施全体公司人员参与的全员网络营销。

4. 生产商、经销商、代理商等等， 都开始关注特许经营的渠道模式

大概在2010 年前，关注并采用特许经营模式的多是已经或计划开设实体的单店或连锁店的企业， 他们的绝大多数都属服务业和零售业，彷佛特许经营只适合第三产业一样。

但近三年来，第一、第二和新兴的第四产业的人们也已经开始意识到，即便是仅仅从渠道角度讲， 与传统和现代的其余渠道（比如经销、代理、直销、分公司、包销等） 相比，特许经营也具备无可替代的渠道优势，比如企业可以实现更快速、更高效、更低成本、更大面积、更无限制的扩张和铸造一个著名的品牌。所以，农业、养殖业、生产工厂和甚至经销商、代理商们都开始自建渠道，而自建渠道中最好的选择之一就是开设属于自己的特许经营体系。

笔者近三年来的顾问咨询项目已经充分证实了这种趋势，比如笔者的顾问咨询项目中有来自第一产业的盱眙龙虾、鹿、玫瑰、鸡等， 来自第二产业的康联安防，来自经销商的沃夫德尔音响，来自大代理商、大批发商的甲乙丙丁轮胎，以及来自产业成分比较复杂的中国集邮总公司等，都成功地实现了特许经营体系的构建，且完成构建后的这些企业的特许经营体系无论在经济效益上，还是在社会效益上，都取得了成功。

5. 加盟店的投资总额能力持续走高

随着人们收入的增加、可支配资金的增多，人们用于可投资的资金总量正在上升。据笔者研究， 2013 年上半年的中国潜在加盟商中60% 的人群的投资能力在35 万元以下，而去年这个数字仅仅是30 万元， 前年是25 万元。

未来的中国潜在加盟商的投资能力将持续走高，增速大概在年均18% 左右。这对于因单店投资额比较高而招商有困难的特许人来说， 是一个非常好的消息。

6. 更高学历的人才进入特许经营企业中

时代的发展已经使人们的就业观念发生了巨大的转变，从事单店工作、从事服务业已经不再是“伺候人”的低等工作，越来越多的大学正在开设专门针对店面、服务业、特许经营、连锁经营的课程、方向、专业和甚至专门的单独学院，越来越多的大学毕业生和甚至硕士、博士毕业生，都会逐渐地接受、认可并积极参与到“伺候人”的职业中。

越来越多的更高学历的人才进入到特许经营企业中来，将会彻底改善服务业、零售业的整体从业人员素质、科技含量以及现代化进程， 中国的特许经营将会更加迅速地健康发展。

7. 特许经营的资本市场开始冷静降温，大家逐渐意识到“加盟” 本身就是最好的融资方式之一

2007 ～ 2012 年，可以说是特许经营、连锁企业的资本市场的黄金时期，资本市场的投资人都把眼光和实际的投资方向聚焦到了特许经营和连锁企业身上。然而，那些实际获得了天使投资、风险投资的“融资”企业很快就发现，引进的曾经梦寐以求的资金其实很“烫手”： 除了引进资金之外，还同时引进了投资人的指手画脚、对赌协议以及面临的业绩和指标等的压力，后者则在某种程度上损害了特许人企业的健康发展，偏离了企业创始人最初的战略轨道。

就在这个时候，特许经营的企业们才猛然意识到，其实，加盟是更好的融资方式之一。因为加盟“融”来的除了加盟商的资金之外， 还可能包括加盟商的人脉、经验、顾客、敬业之心等众多对于店面经营非常宝贵的资源，同时，加盟商不但不能对企业的经营指手画脚， 还必须得遵循通常由特许人单方面规定的标准化模式，而这些“融” 的好处的绝大多数，都是资本市场的投资人不可能具备的。

8. 特许人企业的市场开始急速下沉，农村以及三、四线城市日趋成为商家的新争夺焦点，“得外缘市场者得天下” 

随着城乡边界的逐渐模糊，城乡经济正趋于融合，同时，大、中城市的市场开始趋于饱和，而农村以及三、四线市场购买力却正开始上升，正逐渐成为消费的主要新生力量，所以，整体的中国市场消费主力开始下沉，商家的争夺焦点也正下沉。

“得外缘市场者得天下”将变为现实，而非只是一个传说。

9. 越来越多的特许人致力于招商后阶段：营建、督导、单店赢利、复制克隆、品质管理

过去和目前的中国的特许人企业，更重视和关注的是“招商前” 工作，即如何包装公司的特许权、如何成功地招募加盟商，而极少或根本不去关注“招商后”的工作， 比如帮助加盟商科学地营建加盟店、有效的建设督导体系、提升单店盈利水平、量身定做的实现复制与克隆、确保品牌的品质等。而对于特许人企业来讲，“招商后”的工作才恰恰更是重点。否则，招来的加盟商纷纷死亡，企业品牌丑闻频生，最后的结局一定是特许人企业死亡。

所幸的是，中国的特许人企业已经从失败的教训中看到了大量的反面教材，痛定思痛，未来必将会有越来越多的企业清醒过来，开始致力于“招商后”阶段。

10. 高科技的广泛采用：RFID、ERP、性别识别、云计算、大数据、移动营销技术等

未来的店面和特许人企业，将越来越多地广泛采用现代化的高科技手段，包括进销存、人财物等方方面面的经营、管理等都会借助高科技的工具、手段与方法来提高效率、降低成本、增加利润、方便工作、方便消费者。

比如RFID 技术，在国外已经被用于超市购物筐的一次性整体扫描，它将彻底改变目前的每件商品都必须扫描的缓慢速度，大大提升服务速度和顾客满意水平；企业信息系统将触角延伸到了整个特许经营体系的全部供应链，在整个虚拟企业的价值链上发挥作用，而不仅仅是代替了人工的几台计算机和服务器；人脸、性别等识别系统将大大改善目前的对于店面顾客的研究与分析；大数据采集全部数据加以分析，比以往的样本分析要更为准确和细致，再加上云计算的技术做支撑，使得这种即便是全部数据的复杂处理也变得很容易。

科技改变生活，科技同样改变特许经营。

11. 网上甄别真假盟主、搜寻负面信息将成为选择盟主和项目的第一道关

搜索引擎在选择项目的时候起了很好的第一道关的作用，笔者的研究表明，潜在加盟商们在选择项目时，70% 以上的人会在搜索引擎上输入所欲加盟的企业名称，然后查询关于该项目的网上消息、网上评论和甚至与网络上的人交流互动关于该项目的各类疑问。

由于越来越多的受骗者会在网络上发泄其不满以及曝光虚假行骗的盟主的信息，所以，尚未进入的潜在加盟商就完全可以通过输入“项目名称+ 空格+ 骗”之类的稍精准搜索来查看有无该项目的被投诉、被曝光的信息。

这个趋势对于特许人企业的启示至少应包括，你要尽可能地提高你的加盟成功率、维护好与加盟商们的关系，否则，受到不公正待遇的加盟商们的口碑式的关于你的负面信息的传播很快就会使你意识到巨大悲剧的来临，他们的一句话的威力要远胜于你10 次、100 次的宣传努力。

12.“大特许经营”时代已经来临： 全方位的渠道大融合，趋向于“李小龙的截拳道”方式

举个大家都熟悉的例子，就是李小龙的拳法。李小龙在拳法的“模式” 上，走的是“模式无定” 的战略。比如，李小龙能在咏春拳的基础上，很聪明地吸取欧美的拳击、泰国的泰拳、日本的空手道、韩国的跆拳道、中国不同流派的武术等不同“纯正” 模式的优点和长处，甚至吸取了唱戏、恰恰舞等看起来和武术无关的事情中的长处，并同时规避了其各自的短处，最后成功地创造了专属于李小龙的“模式”——截拳道。李小龙之所以能成为一代大师，不是别的，正是因为他知道自己的拳法的其中一个目的所在：能打倒对手的就是好拳。所以，在明晰了这个目的之后，李小龙的具体拳法之道是围绕这个目的而进行，而不是为了拳法而拳法。

特许人企业从李小龙的例子中应该能得出一个启发：既然现实生活中有那么多的商业模式，而且都取得了一定的成绩，而企业的目的是实现企业的扩张、产品或服务的销售、提高市场占有率，并铸造一个著名的品牌，或者其他的目的， 而具体采用哪种商业模式，则绝不是企业的目的！所以，企业在做特许经营的时候，应该以特许经营这种商业模式为基础和主线，同时敞开心胸，放开眼光，广泛并实际地采纳与使用包括但不限于代理、经销、直销、设立分公司或办事处等在内的各种商业模式的长处。比如可以把自己的产品或服务建立另外的包装、价格、规格等，然后以经销的方式进入别的渠道，从而在同一个品牌之下与自己的连锁经营或特许经营渠道网络遥相呼应，相辅相成；比如可以在区域的市场开发上，把特许权作为一种特殊的“商品”来实施代理，从而可以更好地发挥区域加盟商的威力。

要学会创造一个以自己的企业品牌为名的独特的商业模式，创造属于自己的、不是依附或从属于某个拳派的“截拳道”，而不仅仅是生硬地把自己划归为某一个所谓的“纯正”模式，比如特许经营。如此， 模式方为真正之模式，特许经营方为真正之特许经营。■ 

作者单位 中国政法大学商学院

编辑 张西振