■ 文/王建华

 

    品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋；有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？作者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的12条法则。参照这12条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。

 

 

    大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点，而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者，大多数的人们都失去了好奇心，没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此，消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三品牌，消费者却总是记得比较模糊。品牌营销的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

    那么何谓“开创品类成第一”呢？当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候，把电脑中打字的功能单独拿出来，开发出一个电脑学习机市场，抢在电脑厂商之前，把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药，策划团队通过改变包装，改变诉求，把它变成了凉茶饮料，使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌，销量也递增到几十亿元。

    在一片红海的竞争当中，要想树立新的品牌，就必须打破原有的秩序和规则，创造新的品类，从而避开激烈的竞争，进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的，干着吃，就诞生了可以嚼着吃的奶片；水果本来是咬着吃的，现在变成可以喝的，这就产生了果汁饮料；方便面的渣滓，本来是作为垃圾倒掉的，但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列，再经缩小，又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆，掀起新一轮销售高潮。

    中国商业目前在各行各业的品类占有上尚处于发展阶段，很多产品品类都尚未成熟。通过开创品类的方式创造品牌对于中国企业来说机会较大，关键是要抓住机会，勇于创新。江西横峰葛业公司成立于2000年，是一家生产葛产品的企业。葛根具有清热下火的功效，但一直作为药材属性的产品形态进行销售。袋装“根块”类产品一直销量平平，企业经过调研发现，消费者不接受产品的原因在于“自己煮泡葛根太麻烦”。于是企业将“根块”做成开盖即饮的“汁”饮料——葛佬葛根汁。可是做成“汁”饮料后，它就要面临“凉茶”饮料和“果汁”饮料的竞争，如何避开竞争成为企业的核心命题。最终，企业通过品类创新的方式来创建品牌。开创一个“根汁”饮料的细分品类，区别于现有市场的“凉茶”饮料和“果汁”饮料，打造“根汁”饮料这个新品类里面的第一品牌。

 

    网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子：一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次的问总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝，进行大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。

    不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了！”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。

    出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。

    “背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白，其实出售什么样的书籍并不重要，而关键在于这本书籍和总统扯上了关系，通过总统背书，就成了畅销书。品牌营销也是如此，如果能靠住一棵大树，借势于外力，自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知，通过借势消费者认知提升自身品牌的方式，便是“靠大树”的策略。

    “靠大树”有两种方式，一种是借别人的势，另一种是借自己的势。九阳将“豆浆机”这个品类推广成功，坐上“豆浆机”品类里的老大品牌宝座之后，美的豆浆机站在巨人的肩膀上乘势而上，打出“豆浆机升级换代”的牌，抢去九阳大片市场份额，这是借别人的势。洋河酒业品牌构造和裂变的过程也遵从了借势法则。洋河酒业早期是一个低端品牌的白酒企业，但在其过去的十年中，洋河酒业通过品牌资产的层层背书，使其产品不断的走向高端，并且迅速地挤入了白酒行业舞台的镁光灯下。通过“洋河”二字作背书发育“洋河蓝色经典”品牌，当“蓝色经典”品牌发育起来后，再去“洋河”化，生成“蓝色经典”品牌，这是借自己的势。

    当“红罐王老吉”销量节节攀升的时候，“盒装王老吉”的销量却一直表现平平。从2005年开始，盒装王老吉采取跟随和细分“红罐王老吉”市场策略，将广告词改为“王老吉还有盒装”。2006年销量即由2005年的2个亿跃至4个亿，年增长率高达100%。盒装王老吉便采用了“靠大树”法则，从而获得了品牌的快速成长！

 

    “此路是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财”，自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头，安营扎寨，然后进行“拦路打劫，坐地分赃”的活动。在商业的王国里，品牌的营销与构造也是如此，与其四处游击，成为无根之木，不如占地为王，打好基础进行涟漪型扩张。

    “江南十分美，九分在绍兴”，浙江绍兴将自己定义为在江南区域内旅游最好选择的地方。“千年李渡，赣水之源”，李渡酒业将自己定义为“赣”区域内最好的白酒。“绍兴人最爱喝的绍兴黄酒”，会稽山酒将自己定义为绍兴最好的黄酒。这些品牌都选择了占领一方区域做第一的策略，占领一块区域的位势进行品牌的营销与构造。

    占领一块区域进行品牌营销与构造的企业，可以具备两个优势：第一，建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感，因此很多时候会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟，安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。第二，吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化，将品牌做成区域特色，可以形成区域位势，吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒，大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇，是一种较好的品牌营销方式。

    辉煌水暖的成功便充分采用了“区域领先”的法则。辉煌水暖成立于1988年，产地福建，经过20多年专注发展，产品质量在中国处于领先的地位。但是，辉煌水暖和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，除了国内同行之间竞争，尤其面临跨国企业的全面打压。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力下，3000多家本土品牌只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。

    面对如此情景，辉煌水暖决定营销突围。营销项目组经过分析后，发现没有一个本土品牌企业采用“本土第一”的定位，这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口，是采取了“占领区域做第一”的定位，在电视媒体上巧妙地说了“第一”。

    它说“第一”的构思具体如下：“辉煌水暖，中国卫浴龙头品牌”，因为《广告法》中禁止企业说“第一”，于是辉煌水暖便采用了替代法，用“龙头”替代“第一”，同样具备了“第一”的效果。然后用“20年专注高品质龙头生产，100道精密工序打造，100万次开关试验，全球5000万家庭的选择”语句中的数字证明，辉煌水暖突破了“禁止说第一”的限制，短短几年，辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头品牌。如果不能占领大海，就做小河里的一条大鱼。

 

 

    “我是江小白，生活很简单”，当全国各大酒业公司纷纷通过各种各样的营销手段开发政商务用酒的时候，江小白酒类营销公司却一枝独秀地针对80后、90后的人群开发一款名叫“江小白”的白酒。在整个白酒行业趋冷的情况之下，江小白不辱使命地获得了80后、90后人的青睐。这是一个很重要的定位，也是一个很聪明的定位。没有悠久的历史，没有厚重的文化，没有知名的品牌，这些似乎是劣势的因素在“江小白”这里反而成了优势。这决定了“江小白”品牌营销不能走“寻常路”。营销团队将“江小白”定位为80后、90后人群喝的酒，借助拟人化手法将品牌构造成一个典型的“80后青年”形象，借助各种网络热点事件，融合多种网络流行元素，在嬉笑怒骂中表达真实、简单的生活态度，时而卖萌，时而自嘲，关键时刻不忘传递一下正能量，颇能引发目标受众的共鸣。

    品牌营销的第四条法则是“吸引一类人群”，企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位，能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系，从而快速“对号入座”，企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

    在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标识为“50+”超市。“50+”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息；货物名称和价格标签也比别的普通超市大，而且更加醒目；货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期，等等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。最重要的是，“50+”超市仅雇用50岁以上的员工。对此，一家“50+”超市的经理布丽吉特·伊布尔说：“这受到顾客的欢迎，增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得工作，他们十分珍惜这份工作，因而积极性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时，它也逐渐被其他年龄层（例如带孩子的年轻母亲们）所接受。“50+”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

 

    “”字，一个被网络炒红的词汇，凭借其形象的外形，连续两次登上了影片主题的“舞台”。当“自嘲”、“调侃”与“正能量”充斥着虚拟的网络空间，电影业及时抓住这一股热潮，连续拍摄了《人在途》、《泰》两部影片。两部结合了现代人的心态和热潮的电影自然受到了消费者的认可，一个“”字给人们留下了深刻的印象，同时也让电影厂商们赚得盆满钵满。

    品牌营销的第五条法则就是要“抢占一个字词”。在繁华的商业中，复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间，消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字，然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一个“郎”品牌家族，深深地印在了消费者的脑海当中。

    传播的主题越简单，消费者越能记住，抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想，比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌，通过一个“蓝”字串联在一起，便形成了一个品牌系列。统一的调性，能够使消费者记住，同时品牌之间能产生关联性联想，形成品牌知名度的相互促进。

    笔者一直从事于白酒行业品牌营销咨询，我们在给企业做品牌规划时，经常用到“抢占一个字词”的品牌营销法则。河南宝丰酒业原本是一家拥有“宝丰大曲”等低端白酒产品的区域性白酒企业，主要销售区域为平顶山地区。宝丰大曲在本地知名度比较高，但是形象偏低端。咨询项目组进入企业后提出“分品牌”战略，依托“宝丰”企业品牌作背书，建立高端产品品牌。由于全国白酒浓香占比很大，清香还处于发展阶段，项目组再次提出抢占“清香”二字做大清香品类的策略。在这样的策略指导下，项目组提出“国色清香”副品牌，直接将企业的品牌和产品形象推向了高端。企业的高端产品推广成功后，依托高端产品的势能，丰满中低端产品线，我们再推出“传世清香”、“清香世家”等产品。通过“清香”作为联系形成产品系列。

通过占位法则，宝丰酒业获得了品牌知名度和美誉度的提升，同时，销量也获得了翻番的增长。

 

    在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是洞，而不是钻头！这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”，并且想尽办法把“钻头”推销给顾客，而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实，顾客需要的是“洞”，而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段，没有“洞”的需求，他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候，他们就会抛弃你的“钻头”。

    只有反复去了解消费者，才能使企业不被消费者抛弃。对于一个“洗发水”的生产厂商来说，顾客是需要企业的“洗发水”吗？显然不是，洗发水只是满足他们需求的方案和手段，他们需要和朋友约会的时候，给别人一个良好形象，他们需要头发没有头屑，更加柔顺，更加有光泽。企业可以开发出“去屑”的洗发水帮助他们祛除头屑，也可以开发使头发更“柔顺”的护发素和使头发更有“光泽”的发蜡，这样能使顾客在约会的时候更加有魅力，更加自信。洗发水、护发素和发蜡等等这些产品都是满足年轻消费群体约会时“良好形象”的需求解决方案。而“去屑”、“柔顺”和“光泽”则是消费需求的概念，即给消费者一个购买的理由。

     “婷美”内衣提出修身的概念，使“婷美”内衣品牌迅速被消费者所认知。“银鹭核桃牛奶”提出“聪明”的概念，消费者买的不是牛奶，而是“想变聪明”。“碧生源”茶叶提出“减肥”功能概念，再一次获得了女性消费者的青睐。“舒肤佳”提出“除菌”的概念，获得了广大家庭妇女的认同。他们的成功都有一个共同的特征，即找到了顾客的购买理由，并作为一个概念提出来。

    概念的创新首先需要满足消费者需求，“去屑”、“减肥”、“除菌”这些概念都是基于消费者需求提出来的，只有满足了消费者需求的概念才能爆发出巨大的力量。同时，具备可持续生命力的品牌，不能只是创意概念，而应表里如一。从长远看，如果企业的行动远跟不上企业的营销概念，消费者最终也会回归理性，抛弃企业的品牌。

    笔者曾经作为咨询顾问给四川丰谷酒业做咨询。丰谷酒业拳头产品丰谷酒王一直采用企业里的专利技术“低醉酒度”作为卖点。“低醉酒度”技术的优点是醉得慢，醒得快。但是经过调研发现，这个概念一直被消费者误解为度数低的酒。为了改变这种认知，我们提出改变概念认知的方案，重新设计概念。我们一开始采用了减法思维，将“低醉酒度”去掉“度”变成“低醉”，但是仍然有很多人误解。后来我们采用加法思维把概念变成“52°低醉”，将度数标上去。这个时候奥妙就出来了，不但化解了消费者的错误认知，同时引起了消费者的好奇心——为什么52°还是“低醉”呢？通过这样的方式达到品牌概念传播的效果。

 

    “钻石恒久远，一颗永流传”，钻石之所以流通开来，是因为戴比尔斯公司创立了钻石鉴定的4C标准。没有标准则无法衡量价值，没有标准就会变成杂乱无序的市场。标准的提出者可以使自己的品牌从杂乱无序的市场中跳脱出来，受到消费者的青睐。品牌营销的第七条法则就是要“建立一项标准”，通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

    “通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列，并且提出88个切割面，区别于其他品牌的钻石；农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告，把自己定位为天然“弱碱性”水，并提出PH值大于7的标准，和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比；“蒙牛·优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念，并提出“300亿活菌”的标准；东方树叶提出“0卡路里”的标准。他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。

    标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。

    三全食品就是一个标准的建立者，通过“建立标准”法则，三全食品成功地构建了“状元水饺”品牌。在早期，三全食品主要从事汤圆、水饺、面点及其他产品的生产及销售。三全食品的产品对象为普通消费者，主要是超市销售为主，酒店及其他餐饮业为辅，一直发展平平。在这样的环境下，三全食品分析行业状况，并发现了一个行业契机：速冻企业门槛低，市场操作相对简单，且竞争严重同质化，低价战、终端战、甚至是“降质战”不断。但是，人们不仅要求饮食多样化、优质化、标准化，而且更希望快捷化，特别是希望把一些传统名吃便捷化。矛盾也意味着机遇，同质化竞争意味着消费者需要标准制定者的诞生。于是，在这样的行业契机下，三全食品成功推出“状元水饺”，并且提出馅含量55%的“真正大馅”标准，并标明“状元”水饺是馅含量最高的水饺。通过建立这样的标准，建立消费者的信任，从而脱离同质化的价格竞争。

“状元水饺”在2005年推出，当年销售过亿元，并使同行中的高端品类“湾仔码头”和“龙凤”等感觉到了巨大压力。

 

    “高筑墙、广积粮、缓称王”，九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号也一直在历史的扉页上流传至今。有句话说：“一个思想之所以得到传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。”如果这个战略不是九字方针，而是长篇大论，那么，我想一定达不到妇孺皆知的效果。品牌营销也同样如此，品牌需要得到快速传播，需要设计一个有趣的传播口号（广告语）。那么，什么样的口号才有趣呢？

    农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号，但是农夫山泉并没有这样做，他们提出了“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”这样的口号，采用了比喻的句型，农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播，我们就需要在口号上下功夫，把它变得更有趣。

    在传播比较广泛的广告语中，基本有以下几种类型：

    一、对仗型，通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。七彩云南的广告语为“名门普洱，七彩云南”；衡水老白干的广告语为“衡水老白干，喝出男人味”；公牛插座的广告语为“三重防护甲，安全加加加”等等，对仗型口号能体现企业的大气，宣传出品牌的正面形象。

    二、联想型，通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌“稻花香”本身是一个“土”味很浓的品牌，如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划，稻花香提出“人生丰收时刻”的口号，将本身的“土”味，变成了成功人士的丰收阶段。

    三、排比型，借用排比名句，形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编，提出“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”广告语。丰田企业也根据名句改编，提出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。

    四、比喻型，通过比喻的广告语，使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式，让口号变得生动有趣。

    五、反语型，通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好，可不要贪杯哟”广告语；碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。

    企业在找到自己的品牌定位后，可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号，从而使企业的宣传口号生动、有趣，并且易于传播。

 

    大多数人在电影《满城尽带黄金甲》中，记住了那菊花堆砌成的灿灿金黄。人们对于简单、统一的颜色能够记忆深刻，而对于复杂的、五颜六色的东西却很容易忘记。一个品牌要想让人们快速记住就要建立自身的色彩档案。

    品牌营销的第九条法则是给自己的品牌“描绘一种颜色”，从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。在电视媒体行业里，浙江卫视占位“蓝”色，提出浙江卫视中国蓝；红色经典频道占位“红”色，将红色作为自己的色彩档案；湖南卫视占位“黄”色，将黄色作为自己的色彩档案。

    Hello kitty的主题颜色为“粉”色，立顿茶叶的主题色为“黄”色，黑莓手机的主题色为“黑”色，等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势：

    第一，易于记忆，简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多，每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候，简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时，占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异，突出自身品牌特点。

    第二，资源有效利用，通过建立统一的色彩档案，在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后，在后续的传播中，能形成持续、统一的传播调性，能够更加有效的传播企业的品牌。

    企业在建立自己品牌色彩档案时，需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象，将二者匹配结合，达到最佳的选择方案。

    每种颜色都能给人们传达出一种视觉语言。比如红色代表着热烈、喜庆、激情、温暖、幸福、吉祥；橙色代表着积极、明朗、快乐、甜蜜、友好、华丽；黄色代表着光明、高贵、希望、活泼、温和、财富；绿色代表着青春、生命、和平、理想、新鲜、安全；青色代表着信任、朝气、真诚、坚强、清丽、脱俗；蓝色代表着自由、永恒、宁静、博大、智慧、诚实；白色代表着纯洁、神圣、朴素、清爽、简单、明快；灰色代表着谦虚、宽容、权威、随意、平凡、寂寞；黑色代表着正统、严肃、神秘、稳重、刚健、创意……

    我们需要将自己的品牌定位与每种颜色传达的视觉语言相匹配。东阿阿胶“桃花姬”的成功就得益于大胆用色的产品设计，对于食品的颜色选择来说，一般选择橙色、黄色和绿色，但是“桃花姬”却大胆地借鉴化妆品行业用色，采用粉色设计。这恰恰符合了给女性“送礼”的需求，因此获得了差异化的成功。

 

    如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢？大家也许会提出很多方案，比如“买1送3”等等。可是，有人提供了一种最简单的方案：只要在T恤上打上一个钩。是啊，这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印记，变成了耐克品牌T恤。

    人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳，看到四个环就会想到奥迪汽车，看到“被咬了一口的苹果”，就会想到苹果手机，看到“三点钟”的标志，就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”，在传播的过程当中，将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

    品牌营销的第十条法则是“形成一个符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说，符号的力量更能彰显品牌。大红鹰V代表着永远胜利，NIKE的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号，与消费者进行精神层面的沟通，成就了这些伟大的品牌。

    品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌；另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE品牌的消费者，当笔者问及：“你为什么喜欢NIKE，而不喜欢其他品牌？”时，消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说：“我们买NIKE的衣服，主要用来打球，NIKE衣服上是一个‘对勾’，象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

    笔者在四川丰谷酒业做咨询服务时，项目组将丰谷酒业的“低醉酒度”技术提炼出“52°低醉型”白酒的概念。为了使消费者记住“低醉”的概念，项目组采用了品牌营销的第十条法则，建议丰谷酒业设计出“低醉”的标志，在产品的包装上、广告的画面上传播“低醉”标志，将“低醉”标志做成消费者认知的一个流行符号。

 

 

 

    1999年，雕牌洗衣粉以一个“妈妈，我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说：“雕牌都这样了，我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢？

    雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个“变革”的时代，由于国企的“市场化”改革，导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现，这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

    品牌营销的第十一条法则是讲述一个故事。品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件：

    第一，故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。

    第二，故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”，突出产品的“质量”。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

    每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，同仁堂有三百多年的历史，最让人们津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。

    少年康熙曾得过一场怪病，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下“同修仁德，济世养生”，并送给他一座大药堂，起名“同仁堂”。

    这些动人的品牌故事对于一个企业来说，是别人无法轻易模仿的，是企业很重要的一项品牌资产。

 

 

    1952年《铁臂阿童木》问世，轰动日本。它赋予了小机器人纯真、善良、勇敢、百折不挠的精神内涵，感染了一代又一代的人，奠定了日本漫画界的地位。从漫画中我们看到只有灵魂能够造就鲜活，只有精神才能造就长久不衰！

    品牌营销的第十二条法则就是赋予一种精神。品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。可口可乐能够风靡世界，卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。

    有家生产并销售“枸杞汁”的企业，“枸杞汁”里面枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却是一塌糊涂，并没有得到客户的认同。经过市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易拉罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮品的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗？市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又是品牌的要素。因此市场推广首要的问题是寻找到产品的“气质”，这种气质必须从目标消费群里获得，即10～20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以前那样以“漂亮”、“潇洒”为形象标准，而是以“酷”为荣，“很酷”是青少年使用频率最高的词。所谓“酷”就是独特、冷峻、有个性的意思。但“酷文化”是一种流行文化，而流行文化的生命周期不会长久。企业经过研究后，认定所谓的“酷”其实是高仓健“坚毅、深沉”的翻版，这样的“酷文化”是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很“酷”。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景，中间悬挂白色五角星军用包装，并正式定名为“野战饮料”。在宣传上，用但丁的名言“走自己的路，让别人去说吧！”作为新饮料的广告标语，正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态。全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求，品牌也获得了消费者的青睐！■

作者单位 北京和君咨询集团

编辑 张西振