“服务之花”的思想是从整体产品的立场出发，将核心产品与扩展产品的关系喻为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，通过“花瓣”（扩展服务）为“花蕊”（核心产品）增加价值。
■ 文/梁家琪 梁新弘
关键词：服务之花 扩展服务 核心服务 便利服务 增值服务
“服务之花”的思想是美国服务营销学者克里斯多弗·H·洛夫洛克（Christopher H. Livelock’s ）在其代表作《服务营销》中所建立的，其本质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与扩展产品的关系喻为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，着重阐述如何通过“花瓣”（扩展服务）为“花蕊”（核心产品）增加价值。服务之花模型结合核心服务和扩展服务，把核心服务看作“花蕊”，把扩展服务看做“花瓣”（见图1）。
洛夫洛克将多种不同的扩展服务分为两大类别：便利服务和增值服务，其中便利服务旨在帮助顾客更为方便地使用核心产品，细分为资讯、结账、订单接受及付款四个组群；增值服务旨在向顾客提供额外价值以提升自身服务水准，细分为咨询、接待、保管及额外服务四个组群。便利服务和增值服务共合并为八项扩展服务。值得注意的是，并非所有服务企业都需要完整的八个花瓣，是否需要扩展服务取决于服务业的特征和服务企业的策略，设计周详的扩展服务能让服务之花“盛开”，设计欠佳的扩展服务则会使服务之花“萎缩”。即使核心产品很完美，毫无生机的花瓣也会在很大程度上降低整朵花的吸引力。 广州百信家居有限公司（百世家居）采用独特的“直营+全面一站式家居+休闲生活家”的经营模式，特点如下：①直营。直接面对厂家，实现从工厂到卖场的最短流通路径，省去家居流通中各环节的费用，节省流通成本，不必为经销商的额外利润买单。②自有土地。卖场采用场地免租的形式，连现场的导购人员也由卖场聘用，卖场独力承担营运成本。③“零租金”合作。卖场与厂家实行“零租金”，通过利润分成的形式使卖场与厂家构成利益共同体。
一、核心服务
百世家居的核心服务主要分为三部分：家具、家居用品和家居饰品。①家具。按照各种家具的品牌和设计理念进行分类和相应布局，以楼层为单位布置出风格各异的场景单元，以迎合不同类型的消费者偏好。②家居用品。通过家居用品和家具相互的映衬和配合营造出更好的体验环境，让顾客有更深刻的用户体验。③家居饰品。家居饰品是家具、家居用品的配套饰品，以增强消费者产品使用的便利性，同时体现出不同消费者的个性化差别。
二、便利服务
1.资讯
百世家居提供了多个信息接触渠道，消费者可以通过百世家居官方网站、DM产品宣传单、店面促销海报等一系列公开的媒介，了解公司的产品、服务和相关促销、折扣或者优惠信息。传统渠道上，百世家居在羊城晚报、南方都市报等广州的各大主要报纸进行广告的投放。此外，公司非常注重DM广告，通过在其他卖场进行终端拦截，以及在地铁、看楼班车附近派送DM宣传册，准确地将信息传达给目标消费人群。新媒体渠道上，百世家居在官方网站、微博上定期发布公关软文，将产品、服务和相关的促销信息做成直邮广告直接寄到潜在顾客的电子邮箱中。 2.结账
百世家居目前没有开通网上销售业务，主要实行实体店的结账，公司有一套准确、易懂、完整的结账程序，明确可查的历史信息记录，明细账单、收据、发票，清晰的维修售后说明。百世家居采用多线平行方式，分为不同的结账窗口，并区分通道形式，如现金通道和非现金通道。为了避免节假日的高峰期可能出现的排队结账的情况，公司配备了多个训练有素的收银员，如果一旦出现拥堵的情况，收银人员会迅速作出反应，增开付款通道以提升结账的效率。 3.接受订单
百世家居主要是实体接单，采用三种接单方法：人员下单、电话下单和现场下单。电话下单通过产品目录实现；现场下单需要客户到百世家居现场选配家具及饰品，打印清单，经客户确认后再付款、送货和安装。百世家居计划将来采取“实体店+网店”的模式，通过网站下订单，在实体店提货。顾客可以在线下的品牌旗舰店进行体验，同时享受网络下单的快捷和方便。 4.付款
百世家居的付款包括银联卡、信用卡、现金和转账等多种方式，并使用拉卡拉服务终端，照顾消费者各个方面的付款需求。为了让顾客获得更便捷的服务，百世家居还提供储值卡销售服务。拥有百世家居的储值卡，就像拥有一个活动的私人银行，顾客在百世家居卖场内的任意消费，都可以通过储值卡支付并获得最大限度的优惠。
三、增值服务
1.咨询
百世家居在网上提供售前咨询服务，在线客服能及时回答消费者的提问，同时清晰的菜单项便于引导消费者；除了网络的线上服务，百世家居还开通了官方微博服务，顾客服务热线等，由训练有素的客服处理各类售前售后问题。在顾客进入百世家居以后，销售人员会亲切地招呼顾客，让顾客在愉悦中开始购物之旅。在卖场中顾客可以享受完全的自由选购，不会有销售人员全程尾随，顾客在购物过程中有任何需要或疑问都可以咨询附近的销售人员。对于有特别需要的消费者，百世有专业的家居顾问，可以全程导购，提供详细的信息及服务；对于缺乏专业知识的消费者，百世家居的服务人员会提供专门的家居知识讲解，解决消费者的疑虑。 2.接待
对于线上的服务，网络客服会用符号语言和表情文字等热情为顾客解答，尽量给顾客带来愉快的心情。对于实体店的服务，百世家居的销售人员提供微笑的隐形服务。在3米以内，销售人员看到顾客会微笑或主动打招呼。不会主动向顾客推销，但会随时回答顾客的疑问。这样可以避免让消费者产生厌烦的心理，同时也不会让消费者被冷落一旁而无所适从。同时，为了提高销售人员的服务水平，百世家居提供统一的服务礼仪，经常外聘老师给销售员进行培训，以便消费者服务时给予最好的印象。 3.保管
百世家居体会到儿童对于消费的促进作用，商场内除了设置了丰富的儿童产品区，还开辟了专门的儿童空间让孩子们尽情玩耍，在商场一楼设有免费的海底世界乐园。同时为了能够保证家长购物过程中孩子的安全，儿童乐园还设有专门的工作人员负责看管孩子，因此大人们可以轻松、放心地在卖场内购物。为了使消费者能够安心地购物，百世家居设有400个停车位，无论消费者是否在卖场进行消费，都可以享受免费的停车服务。另外，对于顾客的财物，百世设立了专门的存储空间，卖场中的保安视频也为顾客的财产安全提供了保障。 4.额外服务
百世家居设计中心提供了软装设计服务和家具定制服务。软装设计会考虑客户的房间尺寸、布局色彩、物料材质、家居意境、生活方式等方面，同时把握家居配饰设计以及陈列软装空间整体设计概念。通过现场或者上门的软装设计，经过百世家居的设计师与客户的签约和洽谈，确定家具和家饰，最终满足客户喜爱的风格和要求。此外，百世家居的设计中心也会竭力满足客户对家具的定制需求。客户只需挑选出自己喜爱的家具风格、颜色和功能需求，提供准确的尺寸，就可以在设计师的帮助下实现对家的构想。 百世家居重视商品的配送环节，设置自提配送中心，提供专业的一体化的省内、室内终端物流配送安装服务，服务系统专业而先进，配送及安装人员训练有素，真正实现了“高效、准时、保质”，而且在一定区域内这些服务都是免费的。在百世家居成立之初，就建立了自有的物流公司“百优物流”对商品进行统一物流配送，并通过直营式管理优势，提供优质的售后服务，一旦消费者在消费过程中遇到质量问题，将由百世家居统一赔付，真正做到售后服务有保障。 百世家居的商场内还设置有功能分明的睡眠中心、体验间、休闲区等，商场各层还设置了休息区，免费WIFI上网，免费手机充电，便民雨伞，乐趣婴童购物车等服务，营造了轻松舒适的家居氛围，让消费者在一个轻松、贴心的购物环境里购物，打造一种购物与生活结合的消费文化。■ 作者单位 暨南大学管理学院 |
京ICP备12008127
