文 王建华
“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石之所以流通开来，是因为戴比尔斯公司创立了钻石鉴定的4C标准。没有标准则无法衡量价值，没有标准就会变成杂乱无序的市场。标准的提出者可以使自己的品牌从杂乱无序的市场中跳脱出来，受到消费者的青睐。品牌营销的第七条法则就是要“建立一项标准”，通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。
“通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列，并且提出88个切割面，区别与其他品牌的钻石；农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告，把自己定位为天然“弱碱性”水，并提出PH值大于7的标准，和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比；“蒙牛・优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念，并提出“300亿活菌”的标准；东方树叶提出“0卡路里”的标准；他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出的。
标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的“标准”印上品牌的印记。
|
所属行业
|
诉求/表现
|
代表品牌
|
建立标准
|
|
珠宝
|
钻石恒久远，一颗永流传
|
戴比尔斯
|
4C标准
|
|
蓝色火焰
|
通路翠钻
|
89个切割面
|
|
饮用水
|
弱碱性水
|
农夫山泉
|
PH>7
|
|
食品
|
真正大馅
|
三全/状元水饺
|
55%馅含量
|
|
乳制品
|
疏通肠道
|
蒙牛・优益C
|
300亿活菌
|
|
饮料
|
神奇的东方树叶
|
东方树叶
|
0卡路里
|
|
…
|
…
|
…
|
…
|
图7：法则7——建立一项标准
三全食品就是一个标准的建立者，通过“建立标准”的法则，三全食品成功地构造了“状元水饺”品牌。在早期，三全食品主要从事汤圆、水饺、面点及其他的产品的生产及销售。三全食品的产品对象为普通消费者，主要是超市销售为主，酒店及其它餐饮业为辅，一直发展平平。在这样的环境下，三全食品分析行业状况，并发现了一个行业契机：速冻企业门槛低，市场操作相对简单，且竞争严重同质化，低价战、终端战、甚至是“降质战”不断。但是，社会的人们不仅要求饮食多样化、优质化、标准化，而且更希望快捷化，特别是希望把一些传统名吃便捷化。矛盾也意味着机遇，同质化竞争意味着消费者需要标准制定者的诞生。于是，在这样的行业契机下，三全食品成功推出“状元水饺”，并且提出馅含量55%的“真正大馅”标准，并标明“状元”水饺是馅含量最高的水饺。通过建立这样的标准，建立消费者的信任，从而脱离同质化的价格竞争。
“状元水饺”在2005年推出，当年销售过亿元，并使同行中的高端品类“湾仔码头”和“龙凤”等感觉到了巨大压力。 |
京ICP备12008127
