■ 文/崔祥瑞
关键词： 龙口粉丝 价格战 恶性竞争 逆淘汰 蓝海战略 板块联动 盈利模式
一个缺乏创新的行业很容易陷入价格战的泥潭，产品价格轮番降低，所有参与竞争的企业利润都是越来越少，直至亏损，又迫使大家偷工减料，产品质量越来越差，优质产品反而被淘汰��一个行业也就在这种价格战中烂掉。例如食品行业暴露出来的食品安全问题，多多少少都与这种恶性竞争有关。
那么，身处其中的企业是否能够在这种恶性竞争的漩涡中不随波逐流，找到拯救自己的“诺亚方舟”呢？下面这个案例也许能给你一些启迪。
利润危机
某龙口粉丝生产企业具有30多年的历史，然而近3年，公司年销售额始终徘徊在1亿多元左右，后来引入职业经理人进行正规化管理，一年之后销售收入相较于前一年有了超过30%的增长，但是年底一核算，企业的净利润却下滑严重。 分析企业的财务结构发现，绿豆、豌豆等原材料成本在近3年有轻微上涨，导致企业的毛利率损失接近1％；然而企业在渠道促销这一环节的投入却上升显著，由过往年份平均5%的投入在一年内上升为10.5%，直接导致企业的净利率下滑严重。企业解决了销量问题，却步入了利润危机。
竞争无序
近几年粉丝市场整体市场容量呈下滑趋势。市场容量下滑背后的原因主要有两点： 其一是粉丝业内频繁爆出食品安全事故。在生产时添加吊白块及明胶以弥补生产工艺的缺陷，几乎成为中小型粉丝作坊的通用手法。 其二是由于不少企业为了获取利润，在生产过程中使用成本更低的玉米淀粉及小麦淀粉来代替价格较高的绿豆和豌豆，这样的产品售价较低，在渠道中广泛流通，一度让秉承传统龙口粉丝制作工艺的高价产品销量停滞；消费者在低价驱动下尝试过伪龙口粉丝后感到不满，于是便远离了龙口粉丝这个大品类。这是一个典型的“劣币驱逐良币”的过程，让坚持货真价实、高质高价的企业很是头疼。 粉丝销售附属于米面粮油及调味品渠道。因其跑量不如米面粮油，毛利空间比不过调味品，所以往往不能得到渠道的重视。业内习惯用多少钱一吨来衡量，当今正宗的龙口粉丝售价一般在18000～20000 元/吨，而小作坊生产的粉丝价格低至10000元/吨，如此巨大的价格差别严重左右经销商的选择。在这样的市场格局下，渠道倾向于推销低价跑量产品。产品质量好、价格高，自然很难销售。该企业引入的职业经理人也清晰地判明了市场形势，并通过渠道买赠的方式变相把价格拉了下来，从最开始尝试时的10送1到折扣最深的4送1，厂家不断向渠道让利，但是企业本身的利润却被一步步吃空。
寻求变革
面对这样“劣币驱逐良币”的市场格局及企业本身利润下滑的问题，该企业考虑要从营销及运营方面下功夫。然而运营层面的方法改善和效率提升面对低质低价的市场倾销时作用并不大，企业辛辛苦苦在运营层面的投入却比不过小作坊每吨降价500块钱带来的效果。 当运营效率层面不能产生实质性效果的时候，应该从结构效率层面进行思考，寻求突破。经过对产业链及周边关联产业的系统摸索，该企业老板了解到，大豆蛋白是国际上常用的食品添加剂，常用于休闲食品、运动食品、植物饮品的蛋白添加等。受到启发之后，老板思考，大豆跟粉丝的主要原材料豌豆都属于豆科植物，将豌豆提取淀粉制作成粉丝后，其所含有的蛋白质并没有得到有效地利用，假设可以增加一道工序提取豌豆蛋白，那么豌豆蛋白是否具有类似大豆蛋白一样的市场价值呢？老板返回公司后组织相关人员进行产业研究，很快便发现在国外确实有豌豆蛋白的提取技术及使用情境。 经过科学评估，豌豆蛋白作为食品添加剂时，其性能接近大豆蛋白，必须氨基酸种类齐全、含量丰富，均属完全蛋白质，可以相互替代。经测算，豌豆经过淀粉提纯制作成粉丝后的残渣可以再度被提纯产生豌豆蛋白，经过这两个板块的联动和成本分摊，每单位重量的豌豆蛋白成本仅仅为同重量大豆蛋白的60%。首先企业通过代理商与国外的客户进行了豌豆蛋白的市场测试，结果令人满意，国外的客户经过几轮严格的产品性能测试后主动表示与企业进行合作，并迅速下了第一笔订单。那么，这是否就意味着企业在粉丝生产销售之外找到了新的盈利点？老板的思考没有停止在这里，而是再次回归到产业链结构层面进行了深度设计。
豌豆蓝海
要挖掘这块蓝海，首要的条件是使用豌豆制作粉丝并产生豌豆残渣用以提纯蛋白，否则直接使用豌豆提纯蛋白则丝毫不具备成本及价格优势。然而企业的豌豆使用量是直接受粉丝的销售量制约的。在当前的市场格局下，粉丝的销售量迟迟不见突破，直接制约了豌豆蛋白的产量。 再次基于产业链角度进行思考，只有企业能够在产业链全局上获得利益最大化，而非追求每一个环节的利益最大化，那么对企业而言就是一种突破。基于此企业可以尝试一种创新的生意模式：主动放弃粉丝板块的利润，将粉丝板块设计为微利甚至负利板块，在现有市场格局下通过降低粉丝的出厂价以获取价格优势，进而提高销量，最终拉动豌豆的消耗；凭借成本优势及价格优势，在尚是蓝海的豌豆蛋白市场获取利润回报并培育海内外客户关系，逐步形成规模经济优势并创建竞争壁垒；提取完蛋白的豌豆残渣富含纤维素，可以再度被加以利用在温室培植菌菇。通过财务管控，保证粉丝、蛋白、菌菇三个板块整体利益最大化。可以预见，在此过程中部分中小型粉丝厂家受价格竞争的压力会陷入经营困境，此时企业可以使用由蛋白及菌菇板块带来的收入对此类厂家进行收购兼并，再度获取豌豆的消耗能力；新生的豌豆消耗能力逐步培育了蛋白及菌菇板块的规模经济优势，在市场竞争者大量涌现之前培育了市场壁垒。 这样企业就能彻底改变粉丝板块的竞争格局，并在蛋白板块及菌菇板块创造新的盈利空间。前者低价跑量，后者获取利润反哺前者，两个板块之间形成竞争优势弧，弧线越强，板块联动越强，企业的竞争优势便越大。此蓝海战略得以实施的关键便是企业能主动放弃粉丝板块的利润，做到低价竞争甚至亏损竞争。 这种板块联动盈利模式，给在恶性竞争旋涡中的企业指出了一条出路。■ 作者单位 北京和君咨询集团
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