■ 文/张艳蕾 刘炼

 

 

    近几年来，越来越多的企业开始使用社交网络，而且运用也越来越熟练。不少曾经忽视社交网络的企业都吃了大亏，比如被罗永浩穷追不舍的西门子；而重视并且善于利用社交网络的企业则尝到了甜头，比如通过玩转微博实现品牌传播的杜蕾斯，利用微信实现自助服务的招商银行，通过豆瓣微博营销实现票房大卖的《失恋三十三天》。

    但是总体而言，大部分企业对社交网络的应用还只是在市场营销和客户服务领域——与客户的交流上。其实，社交网络的能量超乎我们的想象，它对于企业来讲，绝不仅仅只是一个CRM的工具。我们不妨将企业所处的生态环境简单分为：一上一下，一左一右。

 

 

    通过社交网络平台厂商的推广和企业自身的挖掘，我们看到有些企业开始在向下（内部员工）和左右（上下游厂商、渠道合作伙伴）方向开拓出新的应用模式。在航空业，首开微信值机先河的南方航空，不仅用微信更好地服务了他的用户，同时也基于微信开发了一个内部系统“西西”——每个空乘人员只需通过手机访问微信上的内部公众账号“西西”，便可提前一周就接到飞行任务，并通过微信平台进行互动沟通，了解飞行组成员构成、航班任务、注意事项等内容。“西西”在后台除了与运行排班系统打通外，还和内部OA系统进行了对接。空乘们用OA密码就可以直接登录系统。根据南航的计划，未来还将在“西西”上逐步完善审批、报销等功能。

 

    应用场景的创新，会推动企业重新审视“社交网络”，它对于企业而言，到底应该是个什么样的角色：噱头，工具，平台？它应该是一种企业战略。随着社会的发展、意识的更新、资源的变化、新技术的涌现，企业战略是层出不穷的，例如，信息化就是近十年来一个全新的企业战略。现在，我们应该再增加一个新的企业战略：社交网络战略。

    企业是由人来构成的组织，信息通过人，在企业内、企业间进行传播——这是企业运营当中最基础的活动。热门的社交网络平台虽然层出不穷，从开心、人人、微博到微信，潮起潮落，但是所有这些平台的关键要素都是人和信息，社交网络的根本目的就是沟通和分享。所以，企业社交网络战略，要解决的就是这样一个问题：如何用最低的成本，让与企业相关的人，在任何时间、任何地点，在最短的时间内，安全地获取他想要的信息。企业社交网络战略，并非只是IT战略的一部分；虽然IT技术是该战略实现的必要手段，但是，具备社交网络的思维才是成功的关键。企业社交网络战略也不是要把企业内部的IT系统都按照社交网络的模样去开发（当然，这是个不错的方向，但这只是IT系统的一种呈现形式），而是要借助已有的、被广大用户所接受的社交网络平台，去设计信息交互和分享的方法。无线互联网和二维码是企业社交网络战略落地的技术基石。

 

    让我们来畅想一下社交网络未来在企业运营中的应用场景吧！每天早晨上班，不用打卡、指纹扫描甚至是虹膜考勤了，扫一下公司门口的二维码即可；到处奔波的同事们也不用很费劲地找会议室开会了，随时随地都可以组建一个虚拟会议；大企业里面信息共享最重要，以后也不用建内部网站了，关注一个公司内部公众账号，就可以查询员工福利、组织架构、公司最新动态；销售不用天天给商务打电话了，通过内部公众号就可以查询订单状态、提交业绩报告；下游企业的采购，通过上游公司开放的公众号就可以查询物料情况、订单执行情况；巡检人员不用抱着照相机和笔记本在街头或者野外工作了，用手机拍照然后连带着地理位置通过社交网络上传给后台管理人员；出了简单的交通事故，不用呼唤警察和保险公司了，通过社交网络上传照片就可以定责、定损……社交网络不再只是人与人之间的社交，更是企业与人、企业与企业之间的社交网络。

    社交网络战略对于企业来讲可以节省大量的成本：首先，企业不需要购买专业的移动终端，员工只要配备一台千元左右的智能手机即可。其次，利用已有的社交网络平台进行信息的交互，不需要投入大量的精力和财力重新开发移动应用，不需要再去考虑不同的移动终端操作系统。第三，企业之间不必做什么应用对接的功能了，只要开个公众账号即可；用户可以快捷地获取信息，而且这些信息是可以在整个企业供应链中传递。第四，企业不需要或者只需要很少的培训费用和部署推广费用，因为大部分员工（尤其是80、90后员工）都已经可以非常熟练地使用社交网络了。

    社交网络战略和其他企业战略一样，都要通过对流程、人员和技术的规划来实现。社交网络战略是企业沟通的战略，借助社交网络平台，以往可能需要多个层级传递的信息，可以实现点对点的传递；犹如大脑的指令，直接从神经中枢直达末端。层级的减少随之而来的会是流程的简化，新的工作内容产生新的岗位和新的技能要求，新的实现方式需要新的技术来保驾护航。

    让我们从下面这个事例中来体会一下吧：现在很多数码产品都是通过渠道销售的，从厂家到消费者之间可能有三到六层经销商，厂家如果想收集消费者的信息是非常困难的。厂家自己派人去收集消费者信息是需要投入巨大人力、物力的，得不偿失；而终端渠道商是没有动力为厂家搜集消费者信息的；如果厂家提供奖励让渠道帮助它去收集消费者信息，那渠道商又可能为了获取奖励而提供虚假的信息。借助社交网络，这个问题就可以得到解决：厂家在产品包装上印刷二维码，并通过某种措施（比如可以参加抽奖）鼓励消费者扫描二维码；消费者扫描完之后，信息可以通过微信或者微博私信传递给厂家——这样厂家不但可以非常准确、快捷地收集到客户的信息，并且同时建立起了和消费者直接沟通的一个社交网络渠道。收集消费者信息肯定只是第一个步骤，收集信息的目的是为了使用信息，对信息进行再加工。那么一系列的问题就接踵而至了：收集的信息应该存放在什么IT系统里面？这个系统还应该有哪些功能，和其他的IT系统如何集成？数据在系统里面沉淀后，该如何进行数据分析？是否有进行数据分析的工具和方法？数据分析完，公司各个部门该如何使用分析的结果？厂家和消费者在社交网络上建立起了一对一的交流渠道，那么该和消费者交流哪些内容？是主动推送信息还是被动应答？是自动应答还是人工交流？运营团队应该归哪个部门管理，是市场还是客服？

    流程、人员、技术，缺一不可。由此事例也可以证明，只有我们将社交网络上升为企业战略，从全局的高度去规划、设计相关的流程，寻找、培训符合要求的人员，应用相关的技术，才能将社交网络的能量在企业运营当中充分发挥出来。因此，该战略的制定者和推动者必须是企业高管们，也就是所谓的CXO。当前有兴趣探索社交网络在业务运营中进行应用的企业，笔者所接触到的，很多还是以某个业务部门牵头的居多。■