■ 文/韦玉

关键词：定位理论  识据  知识营销  品牌  王老吉  老干妈  安尔乐

互联网的普及将终结定位营销时代，并宣告知识营销时代的到来。率先定位于某个品类占不住心智里“品类中最好”即第一品牌的位置了，消费者根据他们能搜集到的“知识”（消费者认为可信的信息）来判别品牌的优劣。消费者用来识别一个品牌好坏的知识根据，本文称之为“识据”。“识据”，是识别一个品牌优劣的知识根据，即消费者认为可信的、能证明“更好”的依据。

一、定位营销时代结束，知识营销时代到来

根据定位理论，消费者无法鉴别品质，不相信“品质更好”的广告，而是凭品牌判断品质——你是第一个做的，所以你是专家、权威，所有后做的都是模仿者、追随者。所以某个品牌一旦率先进入消费者的心智，占据该品类的定位——成为该品类的代名词，就成为消费者选择的第一品牌，消费者将不再相信其他品牌会“更好”了，哪怕真的更好。成为第一胜过做得更好，这是定位理论的核心——领先定律。
定位理论其实隐含着一个前提假设——企业和消费者之间信息极不对称。在互联网出现之前，三大媒体是电视、报纸、杂志。相对于互联网来说，这些媒体的信息获取和传播十分不便，而且信息量小。然而，网络就不一样了，一万个诸葛亮加起来都没有百度知道得多，而且“百度一下，你就知道”。
随着信息时代的到来，加上消费者教育水平的提升，他们有能力通过互联网了解品牌的具体情况，领先定律失效了——只要消费者可以找到他们认为可信的关于另一品牌比“第一”品牌“更好”的依据（也就是“识据”），他们就会相信该品牌比原来的“第一品牌”更好。
当年冷酸灵是抗过敏牙膏的第一品牌，“冷热酸甜，想吃就吃”成为人们耳熟能详的广告语，在抗敏市场的占有率曾经高达80%。但今天，抗敏牙膏第一品牌是谁呢？舒适达。为什么？你马上会问。没错，这是今天消费者都会有的反应。“领先”不等于“最好”了。今天的消费者有能力问“为什么”。消费者只会为他们相信的、能证明“更好”的依据买单。百度一下，舒适达于1987年成为全球牙医推荐的抗敏感牙膏，2011年首次将Novamin骨骼再生技术应用于口腔领域。Novamin接触到水或唾液时，会释放钙和磷离子，这些构成牙齿的物质很自然地被吸附在暴露的牙本质上。并且，这些离子与暴露在外的牙本质中的胶原物质结合，开始形成一个修复层，这层矿物质修复层类似于牙齿的自然构造。而冷酸灵有什么呢？什么都没有，除了定位。可是，今天你定不住位了。消费者身边的抗过敏专家是舒适达，在抗敏品类的市场占有率高达59%。
里斯说过：全球第一品牌进入一个国家后，往往也能成为当地的第一品牌。但“往往”并不是“一定”。全球啤酒第一品牌是百威，1995年登陆中国，现在中国啤酒第一品牌是百威吗？不是，是青岛。全球纸巾第一品牌是舒洁，1996年进入中国市场，现在中国纸巾第一品牌是舒洁吗？不是，是心相印。今天，即使拥有全球第一品牌的定位，也不能在一个陌生的国家里被认为比当地的第一品牌更好。而舒适达2008年才登陆中国却能在短短三年的时间里迅速成为抗敏感第一品牌，不是因为它是全球第一品牌，而是因为“识据”。

二、识据与定位的较量

由上可知，识据获胜。
以前，消费者认为你是第一个做的，所以你最懂这种产品，所以你是最好的，于是都买你的产品，于是你的销量最大。有些消费者不一定知道你是第一家，也不一定认为第一个做的就是最好的，但他们会看销量，销量最大的最好，否则为什么最多人买，于是从众了。由于领先而更领先的良性循环造就了定位时代的第一品牌。凭“首创”和“份额”判断品质是由于信息不对称。但今天的消费者可以方便地查询到几乎任何品牌的相关知识。凭什么你最好？就凭你是最早的、你卖得最多你就是最好的？不一定吧？要拿出点“真凭实据”来。今天的消费者有能力刨根问底了，而且只需要动动手指就可以知道你有什么“料”。如果连手指都懒得动，更不想去阅读，他也可能获知品牌“识据”，因为他的身边很可能就有相关产品“专家”。只有在消费者无法获知和懒于搜寻“识据”的时候，才会根据自己心智中的定位选择品牌。
在互联网时代，识据比定位更强。营销界公认是定位让王老吉腾飞，实际上，光靠定位，王老吉能腾飞吗？假如王老吉不叫王老吉，一开始是以加多宝的名字上市，打出广告“怕上火喝加多宝”，能腾飞吗？答案是否定的。凭什么怕上火喝加多宝？消费者疑惑了。按照定位理论，第一个预防上火的品牌将成为预防上火的第一品牌。没错，假如市场没有竞争对手，加多宝可以缓慢爬升到现在的业绩。但没有竞争对手这个假设永远不成立。当年，也有精准定位为“预防上火”的凉茶品牌：上清饮——“吃喝玩乐，不上火”；白云山——“可以天天喝的凉茶”。三者对垒，谁会胜利呢？我不知道，但肯定不会是加多宝。加多宝？听起来就不像凉茶！倒像一种玩具。而上清饮始创于明万历年间，距今有400多年历史，是岭南凉茶的鼻祖，获首批国家级非物质文化遗产。白云山虽然没有历史底蕴，但至少听起来像凉茶，而且出自我国著名口腔专家黄铭楷教授研制的秘方。所以，王老吉之所以成为今天的王老吉，不是因为它是第一罐准确定位为预防上火的凉茶，而且因为它叫王老吉。王老吉——公认的凉茶始祖，始创于清道光年间，并有发明人“药侠”王泽邦以身试药、勇灭瘟疫的典故。“公认的凉茶始祖”这一最强识据在几百年前就已经决定了今天凉茶第一品牌必定属于叫“王老吉”者无疑。哪怕和其正、邓老或黄振龙如何牢固地占据了消费者心智的第一层阶梯，就算凉茶只是广东、广西等局部地区所了解的事物，只要王老吉一出来，全国消费者马上可以从网络上得知谁才是凉茶始祖，于是第一层阶梯马上易主。
在辣酱市场，老干妈一枝独秀，而它并没有多么强大的识据。辣酱这种产品，依赖较强的“正宗性”，而老干妈只不过是陶华碧这个农妇自己鼓捣出来的发明，也许口味很好但缺少历史底蕴，靠着多年来没有什么品牌推出强大的识据，它依然稳坐头把交椅。在辣酱前十大品牌上，没有一个是有历史底蕴的“正宗”辣酱。这是创业者的思维局限，以为像陶华碧一样自己发明出一些自制的辣酱，然后想出一个自己起的品牌名字也可以和老干妈一样成功。聪明的创业家懂得寻找识据。永丰辣酱可能是历史最悠久的辣酱，咸丰时就成为贡品，而且是韩国辣酱之源，永丰辣酱很可能成为辣酱第一品牌，至少能跟老干妈并驾齐驱。现在前十之中没有它，只不过是因为还没有人投入资金进行市场推广。你是聪明的创业家吗？
傻子瓜子当年是最好的瓜子，因为创始人年广久创业时，炒的瓜子个儿大、分量足，利薄得很（“傻子”之名也由此得来）。但今天最好的瓜子是“恰恰”，不仅仅因为名称问题，主要原因是恰恰创造了“煮”的工艺，并配以独特中药材配方。排在第二、第三位的真心和徽记，其识据也都是“煮”，但没办法，恰恰瓜子是第一个“煮”的，除非你提出更强的识据，否则你赢不了“第一”，只能超越“傻子”。
再来看看卫生巾市场，安尔乐是第一款打入全国消费者心智的卫生巾，上世纪90年代曾占据40%的市场份额，一度成为卫生巾的代名词。但今天，卫生巾的第一品牌是谁？ABC。在竞争激烈的卫生巾市场，ABC的占有率仍达10%。安尔乐却退居第三位。原因何在？当年恒安集团投资近亿元引进高档蝶形护翼卫生巾生产线，推出“安尔乐”抢先进入中高端市场。“第一款蝶形护翼卫生巾”使安尔乐成为卫生巾第一品牌。“蝶形护翼卫生巾”也是一个识据，但这个识据太弱， “领先地位”也不能阻挡“更强的识据”的颠覆。针对女性隐私部位的娇嫩敏感肌肤独有“KMS健康配方”以及更快吸收、更快导渗的卫生巾第二代中央处理器“革新科技蓝芯2”——这是ABC的识据。而今天的安尔乐有什么呢，只有“现代、时尚、健康”的概念，这在消费者脑海当中早已被淡化。
识据不一定必须是“真”的。“KMS配方”和“蓝芯2”或许就是企业杜撰出来的噱头，那没关系，只要消费者相信，就是“识据”。这些“事实”由第三方说出来，被消费者当成一种知识。而有时候，即使你的识据是真的，如果消费者不相信，那也是“假”的。所以，你的识据真假不重要，重要的是要“看起来”是真的，或者说你的识据与对手相比是强是弱并不重要，重要的是要“看起来更强”。苏菲卫生巾说它有360个透气孔。这跟“KMS配方”和“蓝芯2”比起来怎么样呢？消费者会想：“360个透气孔？谁做不出来！”怪不得虽然苏菲是日本进口，有53年历史，但依然输给了广东这家只有15年历史的小厂（广东景兴卫生用品公司，你一定没听说过）。
“历史悠久”、“第一个”，这些头衔已经不能让你定住第一品牌的位置，今天，你必须能创造更强的识据。因为现在消费者能够搜寻到这些他们用来判别一个品牌优劣的知识了。也许你马上会说：“我买东西就从来不看资料，更不上网查，只跟朋友打听。”没错，可是你的朋友是从哪里得知品牌知识的呢？在以前，品牌成为第一的履历是，一个专家型顾客开始传播，于是很多人知道了这个品牌是“最好”的。而在那个信息匮乏的年代，这个“专家”所懂得的最重要的知识莫过于“它是第一个”、“它是首创的”、“它历史最悠久”。所以在前网络时代，“第一个”能让你站住“最好”的定位。而在网络时代，这个“专家顾客”能找到的知识你根本想象不到，绝不仅仅是“首创”这么简单。你虽然不知道他所了解的知识，但你是被他影响的，或者被他影响的人所影响。

三、识据与识据的较量

在定位时代，定位为王。只要你率先在消费者心智中代表了某一个品类，你在这个品类里就无人能敌了。在识据时代，识据为王。不要只寻找你的定位，定位的背后必须要有识据。否则就算在同一品类当中，识据也将战胜定位。市场竞争是识据的竞争，拥有更强识据的品牌将夺走识据较弱的品牌的市场份额。所以，不用害怕对手的定位，只要你有识据。也不必害怕对手的识据，只要你能提出更强的识据（当然，也可以用识据开创新的品类）。
识据可以分为两种，第一种是已存在的知识，第二种是你创造的知识。前者强于后者，因为后者是你提出来的，消费者总有一点怀疑，而且新的知识被接受需要时间。前者又可以分为两种，一种是常识，一种是非常识。常识强于非常识。因为非常识还需要去学习，而常识每个人都知道，可信度更高。所以你提出的识据最好是常识，次好是已存在的知识，再不行也要自己创造知识。
小肥羊凭借其发明的不蘸小料的羊肉火锅走红，成为火锅第一品牌。但最好的火锅是什么火锅，每个人都回答是重庆火锅。这是“常识”。所以，德庄后来居上成为火锅界新的第一，因为它来自重庆。现在德庄的市场占有率超过10％，而小肥羊只有6％。
曾经羊毛衫第一品牌是恒源祥，现在为何变成了鄂尔多斯？后者的市场占有率为9％，超过恒源祥的7％。恒源祥成立于1927年，是第一家，也是最大的羊绒制造商。按照定位理论，“最老”、“最大”将造就其强大的领先优势。可是，恒源祥被同样定位于羊绒制品但1979年才成立的年轻对手鄂尔多斯击败。定位被推翻，原因何在？我们再来比比双方的识据。第一，鄂尔多斯市羊绒制品产量约占全国的三分之一，约占世界的四分之一，被称为中国绒城、世界羊绒产业中心。第二，驰名中外的阿尔巴斯白山羊体表生长着22～28厘米长的粗毛，对底绒产生很好的保护作用，因而绒毛光泽良好、手感柔软，被誉为“纤维钻石”、“绒中之王”。而恒源祥位于上海，上海没有羊。现在，我们知道为什么鄂尔多斯能后来居上了吧？
如果你是“第一个”，不要以为你的地位稳如泰山。第一品牌往往会被提出识据的后来品牌替代。因为第一品牌只是开创了这个品类，往往没有具体的识据。康泰克开创了感冒药这个品类，但现在被白加黑超越，因为康泰克“最好的感冒药”没有识据支撑。人们不明白为什么“感冒就吃康泰克”，却会认为白加黑的白片虽然可能疗效没康泰克好，但黑片应该疗效更好，所以相对康泰克而言总体疗效不差，而且有明显的优点——白天不瞌睡。这就是识据。康泰克的市场份额为7.7%，而白加黑超过10%。

四、识据与深入人心的老字号的较量

在定位时代，成为第一胜过做得更好，因为“第一”在人们心目中就是“最好”——你说你的汉堡比麦当劳更好，为什么麦当劳是汉堡快餐连锁第一品牌而你不是？你说你的炸鸡比肯德基更好，为什么肯德基是炸鸡快餐连锁第一品牌而你不是？你说你的口香糖比绿箭更好，为什么你不是绿箭？你说你的跑鞋比耐克更好，为什么你不是耐克？这是定位时代的消费者逻辑，因为当时信息技术不发达，消费者根本找不到所需信息进行品质对比，只能纯粹以品牌判断品质——第一品牌当然就是最好的。现在则不一样了，识据时代是“更好”胜过“最好”。因为消费者可以容易地、便捷地从互联网的海量信息中找到用来进行品质判断的信息。
但是，网络时代的识据是否一定能推翻定位时代造就的第一品牌呢？有的可以，有的极其困难。有三种情况：
1.强调功能的产品
对于功能性极强的产品，不管历史有多久远、“第一”的印象多牢固，只要出现足够强的识据，就可以推翻。如云南白药创可贴替代邦迪。尽管邦迪有100年历史，但“有药”的识据实在太强，没药的创可贴始终敌不过“有药”的创可贴。
2.强调品质但难以鉴别的产品
对于注重品质但消费者无法辨别谁更好的产品，再强的识据也难以对抗其悠久的历史和心智认知。也就是说，在无法分辨品质的产品中，深入人心的老字号将难以被识据打败。因为消费者无法分辨品质，再强的识据反映不到使用时候的品质感受上，所以对所谓的识据并不相信，而倾向于认为第一品牌自然品质更好。在这里，第一胜过更好的规律依然在发生作用，因为识据不被相信。你可以试试贴一块云南白药创可贴好得快还是贴一块邦迪好得快，但如果我告诉你我的跑鞋采用了某种突破性技术，能更灵敏适应脚部运动从而让你跑得更快，你会相信我的跑鞋比耐克更好吗？你穿上两者上跑道进行对比也分辨不出来。而耐克跑鞋有55年历史，早已深入人心。所以，对于像跑鞋这种产品，消费者虽然想要更好的效果，但分辨不出谁的更好，定位时代形成的牢固的消费者心智认知是今天的识据也难以改变的。
但如果它没有巨大的“历史”优势，不是深入人心的老牌子、老字号，今天的识据就可以将其推翻。进入知识营销时代，并不是说识据能颠覆所有的第一品牌，而是说在新时代品牌之间靠识据竞争。能让消费者相信的才叫识据，而要让消费者相信，必须有权威第三方的证明，或者消费者自己能“感觉出来”。
3.强调正宗性的产品
第三种情况，强调“正宗性”的产品，这种产品没有“更好”，所以根本没有任何力量可以击败它。你以为去麦当劳是想吃最好的汉堡？你是去吃美国的汉堡快餐文化。你喝可口可乐不是因为它最好喝——虽然你一定会这么回答，而是因为它是“正宗”的可乐。这种产品没有“更好”，最好的就是正宗的。这就像古董，只有真的才有价值，其他都是“赝品”。你做的瓶子比出土的坚固、漂亮得多，技术更先进、工艺更高超，而出土的那个又残又破，哪个更值钱？这种产品只讲求正宗性。人们买这类产品想要的是“古董”的那种感觉。所以为什么汾煌可乐失败了，非常可乐也消失了，因为只有可口可乐才是“真”的可乐，其他全是“假”的。所以可口可乐是不可能被打败的！百事可乐站在可口可乐对立面，也只能屈居第二。多年来没有一个品牌能撼动可口可乐的地位，甚至没有第三品牌能生存下去。
实际上，如果你一定要做可乐，只能用新的识据开创新的可乐品类。现在市场上可口和百事都只卖两块多钱一瓶，我们可以很容易地发现——高档可乐还没有。你可以做四五块钱一瓶的可乐。但记住，一定要有识据。为什么你卖那么贵，给消费者一个理由，就像一号土猪肉要贵一倍一样。克里奥罗可可豆是世界上公认最好的可可豆，你的可乐只用克里奥罗可可豆。你可以取个品牌名称就叫克里奥罗可乐。克里奥罗可乐——最好的可可豆制成，高档的可乐！一定会有市场的，不信你可以试试。但记住，你还得让消费者感觉起来不一样，而不能仅仅是包装不一样。
人们买LV包是因为他们认为LV包品质好吗？已经不是了，纯粹是为了背出去告诉别人我背的是LV包。不是买品质，而是买象征。所以LV包已经不属于第二类产品了，更多具有第三类产品的属性，它具有最悠久的历史（创始于1854年），是“正宗”的高档奢侈箱包。爱马仕虽然创始更早，但直到上世纪二十年代才开始生产箱包。

五、识据的必要性

今天，光靠定位创建品牌已经越来越困难。虽然你开创了一个品类，但人们不相信你所诉求的利益。而今天的消费者更加多疑，因为我们活在一个充满怀疑的世界。所以，不仅品牌竞争靠识据，创建一个品牌，也必须靠识据。
年均利润达3.5～4亿元，一个春节销售额达到8.2亿元，脑白金神话的创造不是靠那两句话的整天念叨就实现的。众多媒体、权威专家对其神奇功效的大量报道、论证，使消费者信服了。它真的成为了过年过节送给爸妈的首选礼品，不是因为它第一个出来宣传这个定位，而是因为这个定位背后的“识据”。虽然很多人质疑它是夸张和不实的营销宣传，但这没有关系，它依然有充分的识据。因为识据不需要是客观的，只要消费者能够相信，就是“真”的。
东阿阿胶定位为“滋补”，2005年增长出现停滞，市值停留在20亿元。原因是大家虽然都知道阿胶滋补，但滋补到何种程度就不清楚了。它的“滋补”需要具体的识据，这个识据就是它与人参、鹿茸并称“中药三宝”。人参、鹿茸很滋补大家都知道，阿胶与其并称，其滋补程度可想而知。于是东阿阿胶重回高速增长之路，2010年市值超过300亿元，5年增长20倍。
真功夫在中式快餐品类定位于“营养”，你为什么相信？并不是因为它是第一个定位于营养的你就相信它的饭菜营养，而是它有识据——它是“蒸”的。
史玉柱投巨资打造的黄金酒之所以能做起来，黄金酒之所以有今天的业绩，是因为它是按照马王堆3号汉墓出土的古法、由掌握五粮液绝密配方的中国酿酒大师陈林酿造的。打造一个品牌，也必须靠识据了。也许你会说这是因为黄金酒投了巨额广告费进行广告轰炸，使送给父母的礼品酒的定位成功。那么，同样投入了大量广告（3亿元/年）、宣称要在三年内彻底颠覆去屑市场、占据领袖地位的去屑洗发水品牌清扬为什么现如今市场占有率仅有7%，只有飘柔、潘婷的二分之一，“海飞丝”的三分之一？因为清扬没有识据，在极其强调功能的去屑洗发水市场，没有识据就没有生命力。只有能让消费者认为你的去屑功能更强，或者效果不差的情况下有别的优点，比如去屑但不伤头皮，才能打败海飞丝，所以你得给出“证据”，仅仅在广告中强调“个性”的概念是没有用的。

六、识据的诱导性

识据除了具有主观性以外（其本质是消费者心智中的认知），好的识据不是直白的知识讲解或者精确的数据罗列，而应该是间接的，含蓄的，让消费者有想象空间，诱导他们往你想要他们去的方向想。沃尔沃发明了三点式安全带，并不能够证明它是今天最安全的汽车，而它不断研发的安全技术消费者也没有能力、没有兴趣搞懂。所以假如你说你创新了某种技术，比沃尔沃更安全，并且把这种技术讲解得十分透彻，还摆出了一大堆数据，消费者也不会相信。因为他会反问你为什么沃尔沃拥有世界最先进的汽车安全中心，每年进行几百次碰撞试验？你就知道无论你怎么说都不能改变他的想法了。再比如，ABC卫生巾只需要告诉消费者它独有的“KMS健康配方”就可以了，如果把这个配方罗列出来，反而暴露配方的缺点了。利用人们的完形心理，对神秘的东西人们总倾向于往更极端的方向想。
讲知识、摆事实、列数据，消费者都不相信，间接含蓄的识据反倒更容易引起他们的迷信心理。其中有一种是这样的，一般来说，消费者更相信别人的意见，尤其是专家。权威专家的认可、专业机构的认证是最强的识据之一。佳洁士获得美国牙医学会认可颠覆了高露洁、舒适达成为全球牙医推荐的抗敏感牙膏打败冷酸灵、舒肤佳获得众多国际医学团体认可超越力士、脑白金获得知名科学家证实从而成就神话都是这方面的经典例证。

营销的第一个时代是形象时代，谁品牌形象好，谁的产品就好卖。营销的第二个时代是定位时代，产品要被消费者认可，要在他们心智中占据一个独特的位置。进入信息时代，营销进入第三个时代——识据时代。率先定位于某个品类占不住心智里“品类中最好”即第一品牌的位置了，消费者根据他们能搜集到的知识来判别品牌的优劣。今天的消费者更理性、更聪明了，他们有能力获得用来识别品牌优劣的信息，成为第一胜过品质更好依然成立——如果后者没有“更好”的识据。但如果你有识据令消费者认为你的品质“确实”比第一品牌更好，你就能战胜第一品牌。定位将被识据推翻。今天，获胜的不是“第一”，也不是“品质”，而是“识据”。识据战胜定位，更强的识据战胜较弱的识据。产品品质越容易鉴别，识据的作用越强。对于不追求品质，而是追求“原创”、“正宗”的产品，任何力量都不可能颠覆代表“正宗”的第一品牌。
在这个信息发达和多疑的世界里，你必须用知识来证明你的品牌利益。■
作者单位  广东财经大学华商学院
编辑  张西振