■ 文/牛晓霞
陈光标，人称“标哥”，以高调慈善著称。每次他的慈善募捐都被炒得沸沸扬扬，其中褒贬不一，批评者质疑他的慈善动机，认为其是在作秀，进行慈善营销，陈光标也因此成为“中国最有争议的慈善家”。但一个不容忽略的事实是，陈光标从企业成立第一年开始，至今其捐款累计突破15亿人民币。今日中国社会，绝大多数富人对于慈善与公益还是“犹抱琵琶半遮面”的态度，而相比来说，陈光标远非中国的最富裕者。
笔者认为，纠缠于标哥慈善行为的背后真实动机其实并没有什么意义，在利益至上、社会诚信和公德缺失的今天，不管标哥多年来的诸多“善举”出于真善还是“打着慈善口号做营销”的“伪善”，他能真正把累计高达15亿人民币价值的财物真正投放到社会慈善事业上，就是向社会传递了一种正能量，这样的企业家值得人们赞赏。从企业角度来看，对外可以为产品及服务打下广泛的群众基础、博得公众的赞誉，提升企业形象和品牌认知度，减少或扭转公众对企业的偏见、加强公众对企业文化和企业社会责任感的认知度；对内可以使企业在产品宣传及推广方面做到投入低、产出大、效率高、有助于实现企业整体营销目标、促进企业文化建设。可以说他的这种行为是通过显性慈善，达到隐性营销目的，而这种慈善营销，是完全符合时代需求的一种营销方式。
争做 “紫牛”原则
企业进行慈善营销，其首要原则是力争成为“紫牛”。所谓紫牛理论，又称紫牛效应，是特色营销或者差异化营销的寓言式称呼。理论来源于这样的寓言：有许多牛同时出现，大家只会记得有一群牛，而对个体没有印象。假如其中有一头牛是紫色的，大家便会忽视其他牛的存在，而只对紫牛有印象。 相对许多企业遵循中华优良传统“好事不留名”的低调慈善论，可以说标哥的高调、标新立异的慈善行为，无不符合了“紫牛”效应原则。比如多次在捐赠现场秀“钱山”、在“学雷锋纪念日”拍摄身穿军大衣、头戴绿军帽、手持冲锋枪的“雷锋照”等等。虽然这些行为符合他自己所说的“做好事一定让更多人知道”、“好人好事可以传染”的慈善理念，但无形中也给他的公司和产品带来很多积极影响和经济效果，因为这会激发出“标哥是好人，以后要多支持他，多支持他的企业”、“标哥是好人，他的企业和产品肯定也不赖”等思维定势，无形中促进公众对“好人”品牌产品的关注和消费，促使有关单位和部门与他的公司主动签约合作工程项目等等。 就像标哥对于争议所说的：“有争议才会有进步，有人挑头也是一种创新。”这种创新便是紫牛效应原则的真实体现。所以，企业慈善营销，也一定要突出“慈善”的个性和特点，首先给消费者视觉或思想冲击，达到视觉识别的效果。当然，这个识别要对营销目的产生正面的积极效应为前提，否则只会适得其反。
理念支撑不可少
理念是行动的指向标和方向盘。有了理念的支撑，行为才能持之以恒、落到实处，通过理念的传输，消费者对企业行为才有深层次的认同。慈善营销也要坚持自己的慈善理念，让营销的“慈善之道”走得稳、走得长。陈光标就一直坚持自己的企业“慈善”理念，不断加深大家对他的认识：“让更多的人享受到企业发展的成果，应当成为企业家的价值观。”“我捐的不是钱，而是一种理念，通过这种理念来唤醒人们的灵魂与良知，并且是在呼唤这个社会的公平与正义。” 他的这些理念大都是在实践中总结出来的。通过适当的宣传，这些理念逐步深入人心，让社会大众对他的慈善行为有了思想认识上的升华，他本人的影响力因此也逐步扩大。据统计，陈光标是71个市、县荣誉市民，36个市县政府的高级经济顾问，他因做慈善所获得的各种荣誉证书垒叠起来要超过他的身高。这些荣誉也从侧面反映出社会各界对他慈善行为的肯定。 所以，企业慈善营销也要有一定的理念支撑才能最大限度地引起消费者的共鸣，好的理念能使企业形象快速深入人心，通过很好的宣传和脚踏实地的贯彻执行，提升企业在消费者心中的形象和地位。
落到实处是重点
慈善即使是带有“营销”的目的，也一定要落到实处，不能“放空炮”。例如一些企业在做慈善时，在“募捐现场”上演“捐赠秀”，开出“空头支票”，事后却迟迟不兑现，很多企业在媒体上被点名批评，捐款报名时可能没被消费者记住，事后不兑现被媒体曝光时消费者却对其印象深刻。 标哥的高调慈善刚好迎合大众对慈善要求落到实处的内心期盼，他一直强调做好事要留名。通过这种方式除了能够传播他的慈善理念，对那些诋毁他“打着慈善口号为企业敛财的商业目的”的论调也是一个有力的反击。就如他面对质疑所说的一句话：“面对质疑作秀，我自始至终觉得人在做天在看，关键是自己是否用真金白银拿出来做慈善，��这样真金白银的秀，我认为我们社会非常需要。” 所以，企业慈善营销着重点在于“慈善”上，消费者的眼睛是雪亮的，“慈善”一定要落到实处，不能出尔反尔，否则只能自取其辱。
媒体传播是关键
互联网传播的特征是速度快、受众范围广、互动性强，在每一条信息的传播中，信息的受众同时也是信息的传播者，因此信息很可能在传播过程中被不断放大。简单来说就是好的事情会被传得越来越好，坏的事情变得越来越坏，这也是为什么企业出现问题都怕“网上”曝光的原因。陈光标可以说抓住了信息在网络传播中的特点，他深信自己的慈善事业是好事，对他而言，“曝光”强度越大越好。即使是围绕他的高调慈善充斥于网络的非议，他仍坚持他的道理：“做好事必定要高调，一件好事，让十个人知道，就是做了十件好事。让一万个人知道，就是做了一万件好事。爱和气必定要传布，不能上锁。” 企业做慈善营销也一样，也一定要学会充分利用媒体尤其是网络，充分发挥网络对信息传播和加工的放大作用。因此，在慈善营销过程中，网络是企业慈善行为宣传和传播的最佳工具，在这一工具的运用过程中，最好能遵循隐性原则，即结合“紫牛”效应吸引网络媒体主动传播企业的慈善行为，效果会更好。 古人云，得民心者得天下。在当下社会大力提倡道德风尚建设的进程中，企业营销注入“慈善”这支强心剂，即便是有“营销”之嫌，也能显其可贵，它拨动了广大消费者内心深处的那根沉睡的良知弦，由此产生的社会共鸣会带动消费者对企业“无怨无悔”的忠诚和关注，它给企业带来的长期效用更是无法单纯用经济价值来估量的。■ 作者单位 天水师范学院
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