根据对行业竞争环境的分析结论分别对五种竞争力赋予不同的权重，再对企业受影响程度进行评分，实现在评估企业受竞争环境影响时定性分析和定量分析的结合。
■ 文/刘希贤
关键词：战略管理 五力模型 行业竞争 竞争评估
哈佛商学院教授迈克尔·波特1979年在《哈佛商业评论》上首次阐述了他的“五力模型”。迈克尔·波特认为，行业竞争的激烈程度取决于行业内的经济结构。该结构亦即行业竞争环境，它由五种竞争力量构成，包括供应者议价能力、购买者议价能力、同业内企业间竞争、潜在进入者威胁及替代品威胁。“五力模型”作为重要的战略管理工具之一已经被广泛用于行业竞争环境的分析。
本文以KG工程咨询公司（下称“KG公司”）为例，对已有的五力模型分析结论的实际应用做如下新的探讨。
一、对竞争环境中影响因素进行权重分配
将各种因素在行业竞争环境中的影响程度赋权量化，影响作用较大的因素将得到较高的权重。然后根据具体企业的内部条件及经营情况对其所受影响进行评分，分值范围为1～4。按企业影响程度的强弱依次设定为：4=强，3=次强，2=次弱，1=弱。最后用加权评分法测算出行业竞争环境对企业影响程度的总分值。 已有研究显示：综合性工程咨询行业中，现有竞争者是最重要的竞争力量；现阶段的潜在进入者对综合性工程咨询单位竞争优势和运营效率的影响和威胁较为重要，主要体现在转化为竞争者的难度较小，并且群体众多。另外，随着投资体制改革的深化、市场化程度的提高以及潜在进入者向行业竞争者的转化，购买者议价能力的影响将会增加；为综合性工程咨询单位提供智力资源或成品、半成品的供应者有较强议价能力，但仅限于有这种需求的个别企业；替代品生产者的威胁虽然不大，但目前和未来几年的政策环境对那些替代品生产者的发展较为有利。 依据上述分析结论，将五种竞争因素对行业内企业的影响程度赋予不同权重。 1.在供应者中，只有提供智力资源的专家（或专业工程咨询机构）的议价能力较强，其他供应者议价能力很差。赋予该因素0.15的权重。 2.投资体制改革的深化、市场化程度的提高以及潜在进入者向行业竞争者的转化，都会增加购买者的议价能力。赋予购买者议价能力这一因素0.15的权重。 3.尽管乐观的经济建设形势可以为综合性工程咨询单位提供发展的机会，但是业内现有竞争者间的竞争仍然较为激烈，而且未来几年也不具有缓解竞争的因素。因此，赋予该因素0.30的权重。 4.潜在进入者转化为竞争者的难度较小，而且群体较多，威胁相对较大，它们的进入又会加大购买者的讨价还价能力。赋予该因素0.25的权重。 5.替代品生产者的威胁虽然不大，但目前和未来几年的政策环境对那些替代品生产者的发展较为有利。赋予该因素0.15的权重。
二、企业受竞争环境影响的程度评估
1.KG公司概况
KG公司以传统的工程咨询业务为主，服务内容包括：项目建议书、可行性研究报告、项目申请报告、资金申请报告的编制与评估等。公司的业务范围涉及十多个领域，尤其在电子、机械、化工、水电及市政公用工程等领域有较强的技术实力。服务客户主要是政府相关部门、投资项目的建设单位及金融机构等，并与一些客户建立了稳定的合作关系，保证了其专长领域的业务来源。多年来，KG公司的规模维持在行业的中等水平，其社会认可度一直处于所在地的行业前列。 KG公司对近年来外部经营环境变化及内部经营模式的适配度等多方面因素进行了深入调查分析和研究。调研发现，政府主管部门和行业协会对全过程咨询表现出了空前的重视，《工程咨询企业2010～2015年发展规划纲要》也要求“加快促进工程项目全过程管理”、“为委托方提供全过程、全方位的工程咨询服务”。而且，目前投资主体对全过程咨询的需求逐步增加，个别实力雄厚的工程咨询企业已经开始涉足全过程咨询，但为数不多。KG公司通过分析研究，与BF工程项目管理有限责任公司进行了长达5个月的协商，做出了与BF工程项目管理有限责任公司联合拓展全过程工程咨询业务的决策，从而跨越目前以传统业务为主的单一化经营模式，培育并强化企业的核心竞争能力，促进企业的长久持续发展。 2.KG公司受行业竞争环境影响的评估
根据KG公司内部条件和经营情况，对其可能受到的各因素的影响程度进行评分。 （1）目前议价能力较强的供应者是为综合性工程咨询单位提供智力资源的专家（或专业工程咨询机构），但目前KG公司对之需求不大，未来的需求将会加大。该因素对KG公司的影响程度为2.0分。 （2）在KG公司目前的经营空间内，购买者议价能力对企业运营影响不大。但是KG公司准备拓展全过程咨询业务，将会受到购买者认可度和接受能力的挑战。该因素对KG公司的影响程度为3.0分。 （3）行业内同业间的竞争较为激烈，对于中等规模的KG公司来说尤为不利。更为不利的是，行业内与KG公司规模相当、势均力敌的企业逐渐多了起来。该因素对KG公司的影响程度为4.0分。 （4）潜在进入者的转化首先瓜分传统业务的市场，而KG公司目前仍以传统业务为主。该因素对KG公司的影响程度为3.5分。 （5）KG公司有良好的业绩和社会认知度，在传统业务上有较为稳定、忠诚的客户，可以保证公司的业务来源。替代品（生成者）威胁这一因素对KG公司的影响程度为2.0分。
三、计算过程和结果计算过程和结果见上表。
由表测得KG公司受行业竞争环境影响总加权评分值为3.125，比平均值2.5高出了25%，说明行业环境对KG公司来说负面影响较大。该测算结果对KG公司有两方面的指导意义：一方面，公司应重点关注加权评分值较高的方面，结合该竞争因素的产生根源，通过有的放矢地改善内部条件来减弱竞争环境的影响程度；另一方面，公司在制定企业发展目标和发展策略时，要充分考虑竞争环境中各因素影响作用的强弱和方向，最大限度地规避其威胁。■ 作者单位 北京国际工程咨询公司 |
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