■ 文/本刊记者 张平
大数据时代的到来,让很多企业管理者认识到,数据越来越重要。那些拥有数据的企业越来越能够掌握市场的主动权，而缺乏数据指引的企业往往陷入盲目决策。那么，今天数据究竟在企业生产经营中扮演怎样的角色？发挥什么作用呢？带着这些问题，近日，我们采访了北京瑞斯泰得数据技术开发有限公司总经理苏立民。他的公司十多年来一直从事数据挖掘的相关工作。他们用大数据的手段可以为企业的产品近乎精准地找到客户。
壹 大数据时代要重新认识顾客价值
记者：大数据时代的到来，迫使我们改变很多传统经营的理念。在您看来，对于企业客户的认识发生了哪些变化？ 苏立民：过去，企业更多地关注那些能够购买企业产品并为企业带来丰厚利润的客户。企业与客户的利益关系是直接的，也是唯一的。但是，大数据时代使企业与客户之间呈现出网状的关系。企业不仅与客户有产品的买卖关系，取得购买产品的直接收益，还可以通过围绕消费者的相关渠道获取间接利益。 以通信行业为例。过去，对于通话费比较低的用户，电信运营商往往不太重视，因为从盈利分析看，这样的用户没有太大的价值。但是，在大数据时代，电信运营商发现了用户的另一种价值——相关市场资源价值。电信运营商可以利用社交网络分析方法，分析用户的通话圈子，发现消费者的其他消费倾向,甚至可以发现其交际圈的整体价值。也就是说，运营商把眼光从话费账户盈利分析转向了社交盈利分析，把目标从某一个消费者在某一类产品的利益最大化，转向消费者社交网络利益的最大化。 在美国，电信运营商已经开始实施一种基于移动终端的广告模式。他们利用人们手机不离身的特点，通过判断手机的位置、移动路线、在某地的停留时间、手机中安装的应用等产生的数据，再结合用户所用手机本身的售价，就可以了解这位用户的基本经济情况和生活规律，从而判断出他对哪种广告有兴趣。当这个用户在使用各种手机应用时，一些加载了针对性广告的应用便可以向他精准推送，这样，电信运营商就能获得可观的广告收益了。 所以，过去，企业是一种产业链的思维，大数据时代要树立消费网的理念，不是从消费者在某一种产品的消费中获得利益，而是要全面把握消费者的消费生活，根据企业自身拥有的资源，从中赢得利润。
记者：您多年从事数据挖掘的工作，能不能给我们简单解释一下，什么是数据分析？在大数据时代，数据分析工作带来了哪些根本性的变化？ 苏立民：数据分析可以分为三类：第一，现状分析，告诉你过去发生了什么。第二，原因分析，告诉你现状为什么发生。第三，预测分析，告诉你将发生什么。数据分析是建立在大量原始数据基础上的。大数据时代，我们拥有海量数据，数据分析可以产生巨大的价值。 举一个通俗的例子——“王永庆卖米”。王永庆十几岁的时候，自己开了一家米店。他卖米多是送货上门，并且在一个小本子上详细记录顾客家有多少口人、一个月吃多少米、哪天发薪等。算算顾客的米快吃完了，就送米上门，等到顾客发薪的日子，再上门收米钱。这种经营方法使王永庆的生意越来越好。这个故事给人一个重要的启发，王永庆掌握了一些数据信息，所以，他可以有针对性地卖米。实际上，王永庆的营销秘诀就在数据分析上。如果当时王永庆以自己的信息为产品，完全可以不必去卖米，只要告诉其他的米店，哪天给哪家送米，生意成了从中分利不就行了吗？也就是说，数据信息实际上也是一种可以带来利润的产品。 数据产品已经成为了一种重要的资源，企业要在市场上取得主动权，自己必须学会用数据分析市场，或者借助专业数据挖掘公司的能力获取精准的数据产品。我们的公司就是开发数据资源的企业。
贰 大数据时代企业要精准营销
苏立民：最主要的特点就是精准营销。所谓精准营销就是，把产品广告精准地送到需要它的客户那里。我们曾经为一家电信公司提供过数据挖掘服务，因为他们拥有庞大的话单数据和信令数据。信令就是你发的短信，什么时间发了短信，什么时间打了电话，是否打通，给谁打了电话，这些信息电信公司都以数据的形式保存下来了。同时，这家公司基于国家安全、防黄等要求，建立了互联网监测系统。这个系统可以监测到：用户访问了什么网站，搜索了什么关键词，上网的邮箱，用哪个QQ号，用哪个MSN帐号，看了什么电影。这些也都是电信公司要记录的数据。在网络时代，如果把这些数据完全采集下来，你就可以了解消费者的一切行迹。当然,这些数据是为了国家安全而采集的，是绝对保密的。 当时，这家电信公司考虑能不能让这些数据为客户提供更多的服务。该公司原来一直是服务商，它给个人消费者和企业提供服务。他们内部有一个说法，企业是后向客户，个人消费者叫前向客户。他们提出了一个新的想法，能不能利用现在掌握的数据将“前向”与“后向”连接起来，建立一个平台，形成它们之间的交易撮合。其实，这家公司在这之前做过撮合的事，它刚开始做的经营项目主要是模仿携程网，订房、订票和订餐等。但是，这些都属于被动型服务。电信公司要等着消费者打来电话，再响应消费需求，只有客户下了订单，数据才会发挥作用，否则这些数据就一直在“睡觉”。所以，他们考虑能不能提前去发现消费者的行为。主动利用这些数据，为企业的销售带来一种新的机会，创造一种新的业务。
记者：也就是说，这家电信公司要请你们在他们的平台上，在保证客户信息安全的情况下，为他们挖掘出有商业价值的数据产品。 苏立民：对，就是这样。我们承接了这个项目，把它定义为“互联网精确营销”，实际上是一种交易撮合。因为企业需要寻找消费者，企业经常面临的问题是“我知道有一些顾客需要我的产品，但是我不知道他们在哪儿。”而与此同时，消费者也要找适合自己的产品。因为企业不知道客户在哪里，于是就撒网式地发广告。所以，广告界有一句名言：“我知道至少有一半广告费是浪费的，但是我不知道浪费在哪里”。其实，就是广告的盲目推送造成了浪费，如果我们可以做到把广告精准地推送到需要这些产品的客户面前，而不去骚扰不需要它的消费者，那“一半广告费”的浪费是完全可以避免的。 我们帮助这家电信公司建立了一个消费者行为库，把所有的信息整合起来。当时，我们做了两个项目：一个是汽车，另一个是房地产。目的是如何快速发现消费者要购买汽车和房子的预期。我们通过监测数据发现，每个消费者购买汽车和购买房子的行为本身存在着一种消费规律。 比如，一位消费者想买车，他可能有半年时间在网上什么车都看；然后，有一个月的时间，他看的车逐渐聚焦到几个品牌上；再过一个月可能就关注汽车的一些性能对比。再往后，他开始跟4S店沟通了，也就是要进入买车的实质操作阶段了。消费者的这一系列行迹电信公司都可以掌握，于是，我们可以根据这种规律通过数据分析发现那些很可能想买车的消费者。 我们建立一个按时间排列的消费行为变化库，这个库是不断变化的。这个项目的实际成果是这样的：比如，对于迈腾这个品牌车的经销商，电信公司可以告诉他们，现在我们公司通过数据分析找到了20万个想买中高档车的消费者，跟迈腾相近的品牌有凯美瑞、本田雅阁、天籁等。在这20万个可能购买中高档车的消费者中，关注迈腾品牌的消费者有多少人、关注其他品牌的消费者有多少人。有了这些信息，汽车经销商就可以通过电信公司实施有针对性的广告发送。针对每一类消费者，汽车企业的广告宣传手法是不一样的，传达的信息也是不一样的。假如，总体关注这类车的有20万人，其中只关注迈腾的有1万人，关注迈腾的同时也关注其他品牌车的有5万人，迈腾经销商的目的就是要把关注自己的客户抓到手，实现销售；对于同时也关注其他品牌的人也要想办法争取过来。 这样的预测模式是非常有价值的。如果我们把全国电信客户的数据都做成这种模式，任何一个厂商在中国的市场上都会发现，这个市场可以精准地找到他们的客户。也就是说，在电信公司庞大的数据库基础上，我们通过数据挖掘可以帮助所有的企业找到他们的客户。这样，我们就把数据加工成一种数据产品。实际上，就是把采集数据、分析数据的能力应用到企业的销售工作中。 这个消费行为变化库可以成为一种共享的功能模块，比如，房地产公司可以通过这个方法找到近期想买房的人，婚庆公司通过这个方法可以及时发现近期要结婚的人。因为这些功能都专业化了，它完全可以帮企业去做一些营销工作。等于把企业的营销工作外包过来了。如果电信公司想做，它可以成为一个大的广告公司，从策划到营销整体运作。
叁 大数据时代企业要有自己的数据产品生产线
记者：你们为那家公司做的项目实际上是为他们构建了一个不断精准锚定他们客户的模式，这个模式可以根据市场消费者的变化不断自行调整。这能不能理解为就是一条企业的数据生产线，它是时刻为企业提供锁定市场的数据产品？ 苏立民：是的。如果市场变化不大，该公司就可以一直用这个模式去不断地锁定客户。但是，如果市场发生了变化，比如90后的消费行为与他们的前辈相比发生了很大变化，对于他们这个特定群体的数据分析还需要我们调整模式。总之，今后，任何一家企业，不管经营什么产品，都要有一条前置性的数据生产线，没有它，企业就不能做到精准营销，不能精准营销的企业将毫无竞争力。 今后，每一家企业都必须加强自身的数据分析能力，企业的经营战略能不能实施，要看采集数据、管理数据、分析数据的能力。企业可以借用别人的技术手段，或者买别人的数据，买别人的服务，但是，自己的客户研究是永远不可能让别人替代的，这需要跟业务人员的紧密结合，因为这个市场只有自己最懂。■
资料链接：企业的智商
数据的积累和分析最终的目的是要为企业所用，不分行业、领域，为企业提高决策的准确度。就像我们大脑的思维系统一样，大数据分析就相当于企业的智商。 商业营销——准确锁定顾客。英国食品连锁零售商分析顾客的购物篮可以了解他们的生活形态，直接针对不同的顾客寄出他们需要并且喜欢的商品宣传册和优惠券。 金融投资——规避风险。信用卡发卡机构已经开始利用持卡人的消费记录来预测其离婚指数，因为这会使持卡人陷入财务纠纷，具有更大的欠款风险。 人力资源——人才评估。美国棒球联盟的球队通过数据分析出每个位置上球员的特点，再预测新球员的能力发展，挑选廉价且有潜质的球员来提升球队战绩。 |
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