提问：我们福州××电子有限公司是一家主要生产经营数码万年历、电子台历、LED电子万年历、无线数码门铃、家居礼品等产品的小企业，有员工5人。公司目前有实用新型专利3项，外观设计专利8项，开发的产品种类有15种，月生产能力大概在1000件左右。我们在福州市场已经经营了两个年头，尝试了各种推广方法，但目前销售情况毫无起色，除了零散销售一些产品外，始终为销售推广方法头疼不已，企业也处于亏损状态。像我们这样的小企业，有何营销推广好办法，使产品销量得以迅速增加？
回答：
林昌华（福建社会科学院经济研究所）
出现这种情况，有几个方面的原因：
一是产品设计方面可能存在问题。对于小企业来说，产品设计不可能把技术含量提得很高，特别是像数码万年历这类常见的电子产品曾经在国内风靡过一时，消费者难免出现审美疲劳，企业要再作出新意难度相当大，尤其是要在产品设计特征上抓住消费者的眼球十分不易。企业在求奇方面也同样很难达到让消费者眼前一亮的感觉，无非就是从外观方面做些改动，功能稍作调整罢了，再则就是加入一些个性化的功能元素，因此这类产品很难达到创新的轰动效果。这样便只剩“自古华山一条路”——求廉了。这样看来，似乎走进了经营死胡同，跟市场拼价格，作为小企业来说很难承受其后果，经营亏损不足为奇。 二是没有找准目标市场。看了贵公司的网站得知贵公司设计的产品卖点主要集中于借鉴中国文化内涵方面。中国结式样的万年历，虽然集聚了中国传统审美文化的精髓，但随着世易时移，并不容易受到消费者的青睐，也即消费者对贵公司的产品外观认可度存在较大差异，必须通过详细的调查进行市场细分，明晰自己的目标市场。结合贵公司产品的特点看，主要应该把产品定位在农村市场的顾客，或者城乡接合部的消费市场比较合适，因此贵公司在没有明确目标市场的情况下，全线铺开很难有所斩获。 三是未构建起高效的销售渠道体系。对于常见的低端电子产品，铺货面的宽度至关重要，需要广泛考虑到目标顾客的各种可能消费渠道，贵公司尝试了各种销售推广方法，销量却不见起色，可能是因为销售渠道与目标顾客没有很好的契合，导致真正想买贵公司产品的顾客无法接触到现有销售渠道下所布局的销售场所，从而导致了销量无法获得根本性改变。 四是经营理念有待重新梳理。贵公司成功申请了十多个专利，其中外观专利比重占将近70%，技术含量明显偏低，对于电子产品来说，外观固然重要，但随着电子数码科技发展，外观已不能完全征服消费者日渐挑剔的眼光，个性化的消费趋势导致消费者更注重电子产品的功能乃至技术含量。因此，为了争取更多的顾客青睐，经营者应把重心转向研究产品的消费趋势、消费特征乃至个性化需求方面，这样才能把一样的数码万年历卖出不一样的销量。 五是没有坚持小批量生产。对于贵公司这样的中小企业来说，大库存量势必导致产品积压状态，这成为小企业不可承受之重。如果没有足够的销量很容易导致存货成本挤占了有限的资金，最终形成亏损甚至破产。必须紧盯详细确认的订单，再合理安排生产计划，才可能使库存最优化，从而提高生产效益，腾出宝贵的现金流。
针对贵公司的情况，可以从以下几个方面着手提高销售业绩：
第一，积极寻找合适的代理商。通过代理商的力量快速把产品推向传统销售网点，比如民生超市、工艺品商店甚至是五金杂货便利店等，让那些对贵公司的电子产品感兴趣的可能对象有机会接触到产品。这样才能创造更多的销售机会，为公司产品推广打下更好的基础。如果不借助代理商渠道优势的力量，像贵公司的这类传统电子产品，很难在市场上迅速展开，不容易快速提高销售业绩。在具体操作过程中，早期可以尽量把销售利润留给代理商环节，以充分保持代理商对公司产品的销售热度，待销量明显提高逐步趋稳之后，再寻找合适的时机与代理商进行协商，确定相对合理的利润分成，与代理商合作的原则是一定要形成互利共赢，才能保持销售的持续性。此外，针对贵公司产品定位情况，不宜使用长渠道，而应该尽量选择短渠道，以减少中间过度环节，从而降低产品的售价。 第二，适度构建自身的销售业务体系。可以通过培养企业自己的销售人员去主攻代理商无法覆盖的细分市场，比如一些商会、团体等各类组织市场，作为代理商渠道的有益补充。因为像贵公司这类中小企业，很难承受业务人员管理的成本，企业在搭建销售体系时，人员管理可以尽量灵活，比如采取从事类似行业的销售精英兼职等形式进行加盟，或者采用在实体店寄售等方式，在管理中可以采用佣金或利润提成等方式进行分配，通过确定合理的分成比例保持销售的热度，又确保企业的业绩。 第三，可以设法加大宣传和公关力度，进入一些特殊的消费市场。很多企业在重大节庆日或者举办企业内部赛事，都会产生购买有象征意义的纪念品或奖品的需求，针对贵企业产品外观喜庆又凝聚了浓厚传统文化的特点，可以通过参与招投标等形式进入这类消费领域，紧紧抓住各类企业和单位购买纪念品奖品这一契机，展开公关宣传，甚至是采取定制化生产的方式，为购买产品的企业量身制作，添加个性化冠名和标签等形式来满足某些特别的消费需求。当然，最大限度地满足企业采购部门的要求显得十分重要。 第四，积极参与各类展览会，增加顾客接触产品的机会，加大消费者对贵公司的产品体验，提高产品知名度。对于中小企业来说，有些展览会的展位成本完全在可承受范围之内，比如在福建省每年都有举办著名的“福州518海交会”、“618海峡项目成果交流会”等，通过借助这些大型国际商贸平台，或许小企业也会有凤凰涅的机会，极大的扩大影响力。 第五，要适当地选择广告投放策略。根据贵公司的经营规模和产品策略，必须尽量控制广告成本，因此，大张旗鼓的在各类媒体上投放广告不合时宜，可以选择与福建省经济生活频道的热线777这类栏目开展合作，这个电视节目中有一个秒杀环节，只要有企业愿意为这一环节提供秒杀奖品，就能获得该环节中详细介绍奖品内容的机会。这个环节的内容非常适合贵公司的产品特点，既能为贵公司节省广告成本，又能把广告投放到与公司目标市场高度契合的秒杀顾客当中，可谓是一举两得。 待销量有所起色之后，由于传统电子产品的使用频率和元件寿命有限，企业不得不面临较高返修率的问题，因此售后服务一定要及时跟上，最大限度提高消费者的满意度，形成口碑效应，否则可能只会是昙花一现，再次陷入困境。
根据该企业情况的介绍，可以考虑营销战略的调整，具体如下：
贵公司的电子产品主要是基于低端市场开发的，以现代都市人的审美价值观来判断，很难被城市市场所接受，因此，在销售战略上主要应该采取集聚化战略，主攻农村市场，贵公司低端产品的形象也跟农村市场消费的特点基本吻合。在征服农村市场的过程中，可以采用主题展销会的形式，比如在贵公司成立五周年等重要节庆日，开展农村回馈促销主题展示活动，有选择地到当地农村举办现场宣讲展示活动。这一形式对于农村市场消费的效果应该是十分明显的，如果能够在价格上再稍作让步，应该能取得事半功倍的成效。 在农村市场站稳根基之后，可考虑践行“农村包围城市”的营销战略，逐步把重心转向都市消费市场，但贵企业的产品需要进行技术性改进，以迎合都市消费者的需要，比如集聚某些网络功能在电子产品上，还可以考虑把公司产品与手机、电脑终端之间的无缝连接，实现短信提醒、邮件提醒等实用的功能，这样改进之后或许可以大大激发广大都市消费者的好奇心，从而达到逐渐接受公司产品的过程。
根据该企业的具体情况，已经两年处于亏损状态，企业也可以考虑实施经营战略的转型。 对于类似的很多小企业来说，在这种情况下可以先求生存再求发展。贵公司的具体做法可以主动寻找经营状况良好的电子数码产品企业或厂商，积极谋求合作，实施暂时性的企业转型，临时转向代工生产，可以考虑为这些厂商进行贴牌生产，或者寻找竞争力更强的企业实施订单合作，谋求为其分担部分紧急订单的任务。这样便可以从电子产品的大市场中分得一杯羹，实现先存活下来的目标。企业订单合作的方向可以瞄准温州电子产品市场或者义乌小商品市场来寻找合作的机会。然而这样做的结果可能是利润微薄，企业能够维持正常生产运营的基本需要，待贵公司的亏损经营状况有所改观之后，再谋求技术上或者产品创新方面的突破，逐步转向代工生产和自主品牌生产并行的战略，慢慢摸索寻找自主品牌产品的新出路，最终实现摆脱代工和订单合作，达到完全自主品牌经营的目标。对于传统的电子产品小企业来说，代工生产到自主品牌这个过程的转型可能极其艰难，如果不能顺利完成，最终的结果也只能是面临被淘汰的宿命。■ 栏目主编 张西振
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