提问：某主营肉鸡屠宰分割与销售的公司在2012年底发生的“速生鸡”事件之后销量一落千丈且亏损严重。企业老板判断，短期内肉鸡的屠宰分割与销售将持续萎缩，且全行业由微利转为亏损。基于此，企业老板作出向下游消费级市场延伸的决定。对这样的以B2B为主业的肉鸡屠宰分割与销售企业而言，如果要进军下游的肉鸡品牌消费市场，应该考虑哪些主要因素？
回答
崔祥瑞（和君咨询有限公司）
一、市场分析
2012年11月，经媒体曝光，肯德基餐厅中所使用的肉鸡，其从孵化到餐桌周期仅有45天。后媒体顺藤摸瓜，剑指肯德基的供应商——国内某知名禽类养殖集团——依靠饲料、抗生素、激素等快速饲养肉鸡的事实。“速生鸡”事件一时间引发消费者的极度不满，并导致行业内诸多企业自事件发生以来至今营收及利润的双暴跌。据行业内权威人士判断，2013年全行业将持续亏损，并相较于2012年同期呈现负增长。
现在国内已基本形成由肉鸡养殖、屠宰分割、鸡肉制品深加工、冷冻冷藏、物流配送、批发零售等环节构成的肉鸡产业链条，且形成了诸如福建圣农、山东六和等规模较大的龙头企业及围绕其周边数以千万计的养殖户群体。这看似完善的产业链背后却是竞争的过度聚集及生物安全体系的缺失：行业内竞争对手不约而同地选择通过提升“养殖——屠宰分割”环节的规模进而培植竞争优势，对实际主要依靠养殖户的养殖环节态度暧昧，容忍了养殖中使用违规添加剂等现象；为防止禽病给自身带来的严重损失，养殖户在生物安全体系缺失的情况下自主选择药物进行疾控。 “速生鸡”事件不能被定性为偶然事件，而是肉鸡产业链在竞争秩序长期混乱背景下各类问题通过“生物富集”效应的集中爆发。本次事件体现了肉鸡产业链上竞争秩序层面的三大问题：各大厂家竞争战略趋同导致竞争同质化；竞争同质化导致各厂家不掌握定价权；产品同质化导致面向消费者的品牌资产建设缓慢。 在30多年的肉鸡市场发展中，市场集中度逐步提升，由原先的零散格局逐步发展为多巨头格局。这一发展背后的驱动因素之一便是各大厂家的战略趋同：各厂家不约而同地选择了做大屠宰分割环节，实现规模经济，进而试图控制产业链。在过往的发展中，部分企业确实实现了屠宰分割环节的规模经济，但是在战略和产品都趋同的情况下，实现这样的规模经济必然需要面向下游买家牺牲利润。现有的厂商主要依靠B2B进行销售，这逐步导致了肉鸡的定价权旁落，屠宰分割环节的厂商只能随行就市，屠宰分割逐步成为了微利板块。
二、对提问者的建议
首先，对于问题中所提到的企业而言，进军下游消费级市场是一个重大的战略转型。假设此战略转型的目的是追求销量及利润（而不考虑战略转型是否吻合企业的使命及价值观），那么此问题考量的两个首要因素分别是： （1） 判断目标市场是否具有足够的吸引力，以满足企业对预期销量及利润的要求； （2） 判断企业本身在目标市场的竞争力，是否可以支撑企业获取预期的销量及利润。 各大厂家竞争战略趋同导致竞争同质化；竞争同质化导致各厂家不掌握定价权；产品同质化导致面向消费者的品牌资产建设缓慢。那么在此行业格局下，下游的消费级市场是否足够有吸引力呢？ 据数据显示，我国是全球第二大肉鸡生产国与消费国，鸡肉生产总量约占全球14%（美国为最大的鸡肉生产国和消费国，生产总量约占全球20%），并且近几年鸡肉进口量远大于出口量。中国人均消费鸡肉为8公斤/年，低于世界平均11公斤/年。国内鸡肉消费市场以平均每年10%的速度增长，增速明显高于猪肉（1.6%）及牛羊肉（2.8%）。根据全球肉类消费规律推断，国内膳食结构将发生进一步调整，鸡肉消费比重将进一步得到提升。国内鸡肉消费市场是以两位数增长的千亿级容量的市场：市场容量大、增长率高；消费者对安全和质量需求明显并乐意支付溢价。基于此我们可以清晰地判断国内肉鸡市场正在进行消费结构升级。根据不同行业的研究发现，消费结构升级期间，新型的、更高品质、更高档的产品将逐步替代原先的产品，消费者对产品的质量、档次、消费安全保障的要求会逐步提高，市场对绿色消费及可持续消费的意识将逐步形成。 对于这样一个目标市场，企业如何衡量本身的竞争力？进军肉鸡品牌消费市场的难点在于两处。外部的难点是寻找并培育可以产业化的新鸡种：这不等同于可以直接使用如芦花鸡、三黄鸡、麻花鸡、葵花鸡等本土特色鸡种。新鸡种的选择及培育需要基于如下四个维度综合考虑：养殖和生产、产品开发、营销策略、财务管控。精确衡量、评估、设计鸡种的饲养周期、成本、市场定价等，以了解新鸡种的产量、品质、定价等是否可以支撑战略选择中的市场定位。内部的难点在于组织能力和意识形态的培育：品牌消费市场与冻肉市场在渠道上的结构不同，前者以流通、餐饮、商超三者并行，其中大型连锁超市渠道凸显了对品类管理的要求，其中厂商的冷链与大型连锁超市的仓储冷柜系统对接亦需要专业的操作经验和技能；来自内部的更大的挑战是品牌建设，如何深入了解消费者在选择鸡肉时的决策因素、如何提炼产品差异化并体现在包装形态、如何定价及定位、如何做好媒体沟通及终端动销等。 与肉鸡冻肉市场最大的不同在于，品牌消费市场需要企业建设面向消费者群体的肉鸡品牌。建设肉鸡品牌不仅需要具备产业视角，也需要具备文化视角。鸡肉在国内是具有悠久传统和文化内涵的食材，在消费者心中，鸡肉在功效上代表补益、滋养、调理，在情感上代表关怀、温暖、贴心。将上述关于鸡的文化内涵与当前消费者对食品安全的需求结合起来，方能缔造出具有竞争力的肉鸡品牌。同时企业家们还可以考虑对现有的肉鸡市场进行再次的市场细分，主动切割并维护自身具有优势的细分市场。对于具有冷链优势的企业而言，可以在商超渠道通过专柜进行“冰鲜鸡”的销售，冰鲜鸡以4摄氏度贮藏，保质期短，但是卖相、口感、营养价值远优于以零下18度贮藏的冻鸡；对于有产地优势的企业而言，可以考虑退出“产地限定”的新鸡种，借当地优势建立自身的差异化和卖点。 现在区域市场上已经能见到各类主打“土鸡”、“绿色”、“天然”、“零农残”、“生态”、“散养”等概念的鸡肉品牌，然而在规模和品牌资产上尚未形成气候。究其根本，鸡肉作为日常消费类食品，其品牌塑造不是通过“打造概念”来实现，而是基于坚实的产品利益来支撑的。当新的肉鸡品牌在品质、口感、营养、安全等维度上与类工业化批量生产的白羽肉鸡产生可被消费者感知的差异化优势时，品牌的打造才真正开始。■ |
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