■ 文/张碧瑜 白静
广州市贝奇饮料有限公司（简称广贝公司）是集产品研发、原材料种植、生产、OEM、销售与服务为一体的现代化饮料制造企业。在渠道策略上，广贝公司模仿可口可乐公司的渠道策略，如图1。
可口可乐公司的产品主要通过三个渠道到达终端消费者手中，区域拓展办和办事处是为了保证整个渠道顺利运行，其中最主要的一个渠道是区域拓展办选择一些具有销售网络的公司作为经销商（通常是一个区域一个经销商），再由办事处与该区域的经销商在一个更小的区域共同选择一个具有销售网络的分销商，配送商一般是由当地的批发部担任，然后由分销商将产品批发给终端小店，最后由终端小店将产品卖给消费者；在这个过程中区域拓展部更多地是扮演决策推行者和区域事项管理者，相对来说办事处则扮演决策执行者角色，办事处的工作人员主要负责到终端小店去推销产品，拿到订单后将订单交给分销商，由分销商负责货物配送工作，同时帮助分销商去经销商处买进所需产品。 由于直接竞争的企业分销权互斥，可口可乐等标杆级企业的这种渠道模式会导致在某小区域内可口可乐的分销商与百事可乐的分销商之间展开激烈的竞争，市场的竞争最终归为业务员之间的竞争，而业务员的工资与业绩直接挂钩，没有业绩就没有生存余地，这也是饮料行业离职率居高不下的重要原因。
广贝公司的渠道策略主要是在可口可乐公司渠道策略上增加了很多配送商，让小区域的每一个批发部都作为其配送商（如图2），而不仅指定一家。传统的模式是业务员去终端小店拉单，最终只归到一家分销商，而现在业务员去终端小店拉到的单会归还到这家小店长期进货的批发部，这样做主要是因为每一个小区域都会有好几家实力相当的批发部，每个批发部都有自身的客源，如果广贝公司仅为某一家批发部拉单，其他批发部的客户可能就不会因为广贝公司这个产品而转换供货商，这就导致广贝公司在市场上的铺市率不高于30%，改变策略后，广贝公司的铺市率超过80%，直接的结果就是广贝公司的销量得到了极大提升。两个月后该公司的各类产品销售量都至少翻了两倍，有些产品甚至翻了4倍以上。■ 作者单位 华南理工大学工商管理学院 |
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