■ 文/吴勇毅
2009年被称为“社交元年”，在经历了两三年的盘整、提升后，2013年社交化再次成为移动互联网行业的大焦点、大热点，社交化和移动化已成当前全球互联网发展的两大不可逆转的趋势。
壹 移动社交“钱景”广阔
2012年，移动互联网的全球用户数量突破60亿（包括一人多机），已超过PC互联网的用户数量。而伴随着移动互联网用户的不断增加，智能手机、 平板电脑的迅速普及和移动技术以及网络覆盖日趋完善，使得移动社交发展势头更为迅猛，社交应用在移动互联网应用中的地位和作用愈加重要。据《人民日报》和人民网研究院联合发布的数据显示，2012年中国超过了4亿人在使用社交网络，接近全球社交网络用户的1／3。2012年，3亿多微博用户中有八成的用户是通过移动端进行访问的，腾讯微信用户规模也超过两亿，秒杀了短信甚至QQ。赛迪机构预测，到2014年，中国移动社交网络用户数将增长至5亿以上，收入总和将超过15亿元。可见，全球移动社交“钱景”非常广阔，蛋糕诱人。
贰 各路诸候逐鹿移动社交
商机广阔，钱景诱人，令移动互联网上下产业链各路厂商争相逐鹿，攻城略地，纷纷将战火燃烧到移动社交网络上。 时下国内，各式各样的移动社交平台如雨后春笋般涌现出来：在此前拥有大量人气的新浪微博，移动平台成为它的一个重要延伸；微信作为腾讯布局移动互联网的主打产品，不仅无缝整合QQ、QQ邮箱、腾讯微博、手机通讯录多个用户资源，其LBS（移动地理定位功能）——“摇一摇”、漂流瓶等功能更是打破熟人社交圈，让用户的社交圈不受空间与时间的限制，用户规模快速增长；飞信根植于中国移动的平台上，也得到了飞速的发展；开心网也增加了IM即时通讯功能；人人网目前在移动终端市场已覆盖了所有主流智能手机平台和平板电脑平台，并推出了人人网移动客户端、糯米网移动客户端，以及私信、人人飞传等移动应用。国际社交网巨鳄Facebook也大力转型，力推新的移动照片网络Instagram，大受欢迎。 而在终端手机市场上也刮起社交风。诸家厂商纷纷推出社交智能手机。HTC与人人网共同发布了社交手机HTC达人；摩托罗拉在社交领域特别推出了一款新品Motokey Social，植入了QQ service等各类应用；联发科更是将竞争视角投向了功能手机——宣布将与社交网络巨头Facebook合作，共同为普通功能手机增加社交应用元素，等等。 现在，越来越多的传统企业正在或开始尝试移动社交化营销，其带来的影响和作用是难以估量的。 2012年，HTC联手人人网推出社交手机“HTC达人”，深度整合人人网全新热门应用，首发视频上传和照片圈人两大社交功能，并有好友聊天、签到和优惠券等功能，透过社交网络与目标消费者展开多方位对话，极大地提升了HTC的品牌偏好。一个月的时间，HTC在人人网上的品牌好友增长了2800%。 移动社交网络的发展衍生出“SoLoMo”（Social + Local + Mobile）的新概念，在人人网的实名环境下，LBS服务增长迅猛，让广告主也竞相试水。2012年康师傅每日C为了推广金桔柠檬的新口味饮料，通过“人人报到”和“新浪微领地”两大LBS服务在全国16个城市展开了“鲜享新味”报到赢赠饮活动。手机用户只需在全国39个试饮点报到，就能凭活动徽章参与换领。短短12天，在超过10000次的报到中，成功到线下换领赠饮的比例达90%以上。其中60%的报到来自于人人网。这个案例成为SoLoMo营销成功经验的范本。 总之，随着各方势力的大肆加入，移动社交呈现出百花齐放的盛况，成为全球互联网上下产业链一块美味的 “大蛋糕”。
叁 移动社交营销的挑战
移动社交应用市场的全面爆发还需假以时日，目前挑战与问题凸显，亦不可忽视。 移动社交市场爆炸式的增长，针对移动平台开发实用的广告技术比以往更加迫切。到目前为止，如何将广告有效投放到窄小的移动设备屏幕，并取得成效，已经成为这个领域的关键问题。从用户体验的角度来看，语音和图片已经成为移动社交应用的核心，不过很多移动社交网一味求全，反而制约用户良好的体验。手机终端与PC相比，本身差异就较大，很多互联网企业跨界社交之后，直接将PC应用翻版为手机应用，不过这已被证明“牛头不对马嘴”。手机屏幕很小，不像PC一样有键盘鼠标，这注定在移动互联网的应用必须考虑到手机这一平台的特殊性。因此移动社交网络必须更好地使自己的桌面和移动体验实现差异化，确保移动界面简单实用，加载速度快，同时充分利用GPS、近场通讯等技术，甚至还要充分利用周边地理位置功能，以提高移动社交网络及以其为基础的营销的吸引力。 移动社交网目前仍多局限在娱乐和个人交往上，至今国内尚未出现在移动商务社交应用领域取得较好业绩的案例。腾讯微信、新浪微博，都是在资讯、图片、视频等新媒体功能上实现了不同程度的创新和突破，不过仍以娱乐化产品为主导，却没有针对企业商务应用作出更多尝试与推广。也许对于腾讯和新浪这样的互联网大企业而言，当前目标是更多的用户数量，行业细分、为企业营销服务还远不在他们的议程之内。 不过，近年来，微软接连斥巨资大手笔收购社交网站商Skype、Yammer，标示着企业社交网络时代的全面到来。而受微软的影响，一些IT巨头近来都在试验和开发企业社交网络。事实上，IBM、甲骨文、SAP等国际软件巨头都已在其OA、CRM中加入Facebook、Twitter类似的社交功能，并布置在移动终端上。国内在线知名CRM提供商八百客推出了具有社交化功能的客户关系管理软件“社交企业”，让社交功能与协同办公、客户关系管理、销售管理等系统模块充分融合，并借此推出全景移动管理平台。在此平台上，员工可以分享心得、交流沟通、传递文件、查阅信息、递交审批、流程督办、绩效考核、销售管控等等，以实现企业内部员工间高效、透明、便捷的沟通与协作。用友软件“企业空间”也提出要打造“Facebook+Yammer+ERP”的线上和无线企业社交网络。不过，像八百客、用友、HTC等这样致力于开发企业移动社交网的企业还少之又少，移动社交化管理平台要得到广大企业接受还有待时日。 移动社交产业链盈利模式仍不成熟和完善，制约着上下游厂商参与的积极性。目前，国内移动社交应用的商业模式主要是通过增值业务与广告双向盈利，但这种商业模式面临受众群体数量有限及认知不足的羁绊。一旦随着社交用户的激情褪去，用户增速放缓、流量下滑、广告投放缩减，商业模式难以突破盈利困境，就会对国内移动社交应用的发展形成掣肘。尽管我国的移动网络广告市场近几年来保持50%的复合增长率，成为继美国之后第二大移动广告市场，“钱景”广阔，但盈利模式革新仍迫在眉睫。 针对以上问题，市场研究机构艾瑞表示，需要广告主在策划时，研发出一套适合于国内移动互联网用户习惯的广告盈利模式，充分考虑到移动用户的使用习惯，采用更加具有创意和新颖的广告形式，在特色与大众之间、在找人找乐找商之间寻找一个合理的平衡点，以充分提高用户的参与兴趣。■ 作者单位 厦门智者恒通管理顾问机构总监
栏目主编 程丹丹 |
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