■ 文/张艳蕾 刘炼
社交之惑
四年前的开心网、两年前的新浪微博、一年前的微信，当一个接一个的社交网络产品成为整个中国互联网、甚至中国社会热点的时候，无数的企业摩拳擦掌，众多的营销公司蠢蠢欲动，圈里圈外的人们都在奔走相告：社交平台时代来了！企业社交是大势所趋！
2012年2月，作为国内最有影响力的微博势力，新浪公开宣布：期望在年内能够吸引一百万的企业开通官方微博。时值年底，在新浪微博上开通的官博数量远远没有达到当初的预期。究其原因，企业对微博不了解是一方面；而更主要的原因，恐怕是企业不知道该如何使用微博、不知道该如何衡量运营微博的效果，这导致了很多企业裹足不前。我们不妨以微博为例，来探讨一下企业在当下开展社交业务所遇到的问题。 作为社会化媒体的典型代表，微博因为具备信息的病毒性传播、和粉丝的互动、多媒体嵌入等特征，企业在初期更多地将微博视为一个新型媒体，以发布信息和吸引粉丝为主。转发数、评论数、粉丝数的考核方式，引发了“僵尸粉”的海量出现。微博营销公司如雨后春笋般层出不穷，各种各样的派送、优惠、促销活动，最后都不同程度地沦为“僵尸粉”的买家。不少企业微博，通过策划、实施，吸引到了不少粉丝，然后就悄无声息了——官博本身成了“僵尸”。企业微博的运营缺乏连续性、考核指标不靠谱，导致企业看不到运营官博的必要性和回报，发展缓慢也就理所当然了。 那么企业到底该不该上微博？该不该开展企业社交？笔者认为，企业的存在是为了满足客户的需求，如果企业的客户在微博上，在使用社交网络，那么企业就应该上微博、开展企业社交。这也是为什么新浪能够提出百万官博的奋斗目标。关键的问题是：开通了微博后该做什么？做了工作以后如何衡量工作的效果？ 企业经营过程中在三个环节上可以与客户产生接触：市场、销售、服务。所以这三方面的工作都可以在社交平台上开展。只不过就目前的情况而言，市场推广缺乏具体衡量效果的手段，容易陷入“活动营销”的陷阱：搞个话题或者派送，热闹一阵，但是后继乏力。在线销售则缺乏在线支付工具的支撑，既不能突出电子商务的快捷性，同时也很难扩大销量。那么，为什么不从服务开始呢？
服务之痛
新浪微博的调查结果显示，74%的消费者最希望企业微博能给用户提供及时的客户服务，帮助用户解决求助、抱怨、投诉等问题。 求助、抱怨、投诉等问题实际上是包括了售前、售后的服务内容。笔者自己在微博上有过几次非常令人失望的经历。第一次是在雨季的时候，我看到亚马逊网上有很便宜的雨刮器销售，但是不知道是否可以适用于我的汽车，于是在其官博上留言咨询，结果石沉大海。到了北京白雪纷飞的季节，我的雨刮器也没有更新。另外一次是关于诺基亚。多年来，我一直是诺基亚的忠实用户，即使是在满街苹果、遍地三星的时候依然盼望着诺基亚的翻身之作出世。当我得知LUMIA系列正式发布后，立刻到诺基亚的官博上留言，询问什么时候可以在中国上市，但是杳无音讯。诺基亚和亚马逊的官博还在不停的更新中，里面有很多促销信息，不知道这些信息真正产生了多少订单，而一个真实的购买需求却没人理会。 还有些官博虽然对咨询有及时回复，可惜回复的内容难以令人满意：有些是系统的自动回复，千篇一律让人看不到希望；有些则是言简意赅让人无语。作为北京移动通信的老客户，我接到了好几次促销电话，告知我可以不用垫付押金就能用承诺话费的方式获得合约手机。但是因为机型不满意，所以我都谢绝了。最近看到广东移动有款合约机很好，于是就在北京移动的官博上咨询是否可以换购。北京移动在一个半小时后就回复了我：“您好，建议您随时关注北京移动官方网站网上商城，暂时小编并未接到通知，谢谢。”虽然响应速度不算慢，但为什么企业不能依据这次咨询，把我定位成一个潜在客户，保存在系统里面；等我想要的机型可以销售了，主动通知我呢？我注意到在这个官博上有很多人在问同样的问题，想来他们也被要求去关注网上商城了。这算是企业为自己网站吸引流量的方法吗？有多少潜在的客户有这样的耐心和恒心去持久地关注一家企业的网站呢？电信运营商行业已经进入到一个竞争激烈的时期了，然而面对真实的销售机会，企业不去关注客户，反而要求客户去关注自己——看来改变沟通的渠道容易，改变沟通的思路难啊。也许，不是企业不想去做，而是缺乏IT系统来打通微博和现有的会员管理体系？ 笔者在微信上也关注了几家企业的官微，大部分都是赤裸裸的广告推送，根本体会不到个性化的服务。和海尔电器的官微有过一对一的交流，语言很随性，感觉和朋友聊天一样。不过当我问到一些具体产品信息的时候，还是被支到了海尔官网去自学。 服务的好坏，不仅仅直接或者间接地影响着销售结果，而且对消费者心目中的品牌形象至关重要。罗永浩大战西门子冰箱的案例，在这里就不赘述了。而对消费者投诉的响应迟缓、拖延、无视，绝不是西门子冰箱的专利，各个行业都普遍存在，在微博上尤甚。 汉拓公司最近发布了一份《企业微投诉运营指标分析报告》。这份报告跟踪了五个行业（政府、家电制造、电商、航空公司、电信运营商）的共十五个目标客户，总结出了这些组织在微博上处理投诉的运营情况。运营报告数据统计显示：五个行业的投诉放弃率（即没有得到受理的投诉数量）都很惊人。表现最好的政务行业放弃率超过40%，电商和航空公司的放弃率都超过了90%——和微博具有同样互联网基因的电商行业表现如此之差，实在是让人大跌眼镜！ 报告还显示：对于微博投诉处理反应最快的是政府行业（有些出乎意料吗）。除了政府方面的响应时间低于50分钟外，其他行业都高于150分钟，这也就意味着平均响应时间都超过了2小时，其中家电行业的平均响应时间更是达到了近6小时。 投诉了不响应，响应了还挺慢，那么慢工能出细活吗？答案也不令人乐观：五个行业的投诉解决率都只徘徊在10%左右。这么低的投诉解决率说明什么问题呢？主要原因恐怕是微博运营部门在企业内部还是个“孤岛”，还没有被纳入到企业整体的运营体系当中去。所以面对很多投诉只能“接而不答”，无法实质性地解决这些投诉。要做到真正地解决，企业需要重新设计、完善自己的业务流程。 看完这份报告后，有个问题很是困扰我：报告中所选取的样本公司都是业界翘楚，都拥有很多优秀的管理人才、拥有众多的外脑智囊、在品牌建设上投入不菲、在基础建设上一掷千金，但是为什么对微博上投诉的重视程度这么低呢？标杆性的企业尚且如此，那么其他的企业是不是做得更差呢？ 以小见大，目前企业社交的最大问题，就是企业在按照自己的惯有思维在运作企业社交工具，而不是依照社交网络上用户的需求来设计、制定企业社交的功能。结果就是，一方面企业在卖命的吆喝，而用户却总抱怨得不到照顾。
解决之道
消费者迫切需要在社交平台上享受服务，而企业所提供的服务差强人意。要解决这个问题，企业和社交平台需要共同努力。 对于企业而言，首先要尽可能多地将现有业务拓展到社交平台上去。比如会员管理系统，消费者是不是可以在企业社交平台上就能查询到自己的会员记录？企业是不是可以在社交平台上进行会员积分换礼品？不论从哪个渠道联系企业，消费者希望所面对的企业界面对自己的了解都是一致的；同时也希望通过单一渠道就能够解决自己所有问题，那么企业为什么不能这样做呢？当你的企业社交平台能够提供越来越多的服务内容，你的客户自然而然的就会去关注你、依赖你。 其次，企业要将社交平台上获取的客户信息，集成到现有的业务中来。社交平台是一个新的沟通渠道，但是请不要把它变成一个新的“孤岛”，它应该是企业整体运营平台中的一环。很多企业已经花费了不菲的人力、财力和物力，建呼叫中心、建客户数据库、建门户网站去和客户沟通，同时收集尽可能多的客户信息：性别、年龄、职业、收入等等。但是在没有社交网络之前，企业几乎是不可能有机会去了解到客户的行为习惯的：喜欢吃什么菜、爱看什么电影、是哪个明星的粉丝、购买什么价位的服装��当这些信息由消费者主动呈现出来的时候，企业该如何收集、分类、利用这些信息就成为新的课题。现在，企业需要建一套面对社交平台的新系统了。 同时，企业要将社交平台的运营，从“事件化”转变成“日常化”。只有运营“日常化”了，企业社交才能真正回归到商业本质，才能通过汇聚点滴工作，积累品牌形象。运营“日常化”的难点在于流程设计和考核指标设计。从目前的企业实践来看，社交平台运营和呼叫中心运营相结合是一个可行性很高的方案。第一，社交平台和呼叫中心的功能很相像，都是既可以作为市场活动的输出口，也可以作为咨询和售后服务的输入口。由于功能一样，所以运维人员也就可以两者兼顾。如果企业希望在社交平台上的文案工作更加出色，可以在呼叫中心或者市场部门再单独成立一个团队负责事件推广和应急处理。第二，社交平台和呼叫中心可以有相同的运营考核指标。呼叫中心有呼入（inbound）、呼出（outbound），那么我们可以把社交平台上一次@ 看做是一个呼入、把一次对发帖者的主动联系看做是一次呼出；呼叫中心会考核客户在呼叫等待了多久后得到坐席人员的接听，社交平台上也可以考核客户在联系企业后多久得到响应；在呼叫中心的运营中，客户在长时间等待后挂机，算做是一次弃呼；我们可以把社交平台上一次没有得到应答的咨询或者投诉也算做是弃呼。以此类推，我们就可以非常量化地对一个社交平台运营坐席的日常工作进行考核了。 企业的社交化，还很大程度上依赖于社交平台的开放性，因为如果没有社交平台的开放，企业是无从获取有价值的信息的，也很难把社交平台和自己现有的业务系统有效连接。虽然新浪微博很早就宣称要做平台，但是一直在开放策略上徘徊不前，导致这些年来一直没有产生杀手级的应用。微信凭借二维码应用，有后来居上之势。人人网、大众点评、豆瓣等社交平台，虽然本身就是比较聚焦于某个领域的，但是也要着重打造所在领域的生态环境，才能有更大的发展。每个企业都是一个“凝结核”，如果他们都可以在社交平台上实现对用户的维护工作，那么实际上也就是在帮助社交平台把用户留在了自己的平台上面。 经过这几年的发展，社交平台上的一些泡沫在渐渐地散去。浮躁过后，我们希望看到的是不论平台还是企业，都能够把注意力回归到业务本质，从客户的实际需求入手，搭建实实在在能够为客户解决问题、带来方便的服务体系。企业社交，可以服务先行。■ 编辑 张西振 |
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