■ 文／雷鸣 陈铃铃
从亚马逊收购ZAPPOS，到京东商城CEO刘强东预言“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉”；从去年五百城被腾讯收购，到今年维棉频频传出裁员、欠款等负面消息。好乐买、优购网将其触角延伸到服装、箱包领域，不断扩充品类，欲往平台化发展；名鞋库倾力打造鞋类商品开放平台，挺进全网渠道；西街网则向B2B2C模式发展，搭建供应商与网络平台之间的桥梁；就连曾扬言绝不做自有品牌的乐淘网也根据现状做出了战略调整，毅然决然地踏上了自有品牌之路。
四年的两次转型
在短短的四年内，乐淘便经历了两次重大的战略转型。创立之初，乐淘对于自身的定位是直销高品质玩具，然而在一年后终止了该项业务，于2009年5月正式转型为鞋类的代销平台。 让乐淘振奋的是，鞋城B2C上线一周的收入就超过了玩具，如此巨大的市场需求量无疑证明了乐淘转型做鞋类B2C的决策是正确的。根据艾瑞咨询在2011年2月分布的一组数据显示，乐淘以月访问超千万的访问量，在电商网站的总排行榜中位列第十三，在鞋类领域中位列第一。然而，让乐淘无奈的是，尽管规模做到了行业第一，但是却不赚钱，销量越大，亏损就越多。为了节省开支，乐淘砍掉了80%的广告预算，以致于乐淘网的用户覆盖数急剧下跌，在三个月内的降幅高达44%。不堪重负的乐淘在产品盈利与销售量之间苦苦挣扎，亟待第二次转型。 2011年6月，在获得“愤怒的小鸟”的品牌授权后，乐淘向市场推出了“小鸟鞋”。令人意外的是，“小鸟鞋”在上线的第一周即断货了，随后每周的销量都保持在一千双以上。乐淘发现，“小鸟鞋”的毛利率有40%以上，在价格方面更加可控，而做代理商的毛利率只有20%。“小鸟鞋”的尝试让乐淘见到了曙光，一直扬言绝不做自有品牌的乐淘在接下来的半年内一口气上线了五个自有品牌，包括三个女鞋品牌“恰恰”、“乐薇”、“茉希”，以及两个男鞋品牌“迈威”、“斯伽”。笔者认为，乐淘之所以转战自有品牌，主要出于三方面考虑： 一是难以负荷的电商成本，这也是众多垂直电商纷纷转型的重要原因。乐淘网自成立以来，商品成交量持续成倍增长，公司规模迅速扩大。尽管乐淘网的运营模式和成果均获业内好评，但CEO毕胜却高呼“电商骗局论”，他指出，电子商务的成本高出传统零售业20%至30%。然而，目前大多数电商仍依靠低价抢夺市场、跑马圈地，毛利率普遍只有10%左右，按照这种算法，大多数电商都在承受着巨额的亏损。这或许过于夸张，但从对电商成本结构的分析中可以看出，线上销售成本低是一个误区，电商的运营成本并不会比传统线下零售业的低。 二是垂直电商平台化发展困难重重。平台化发展一直是垂直电商的主要转型方向。电子商务克服了传统零售业商品品类和数量、顾客规模有限这一缺陷，通过长尾效应获得盈利，其盈利逻辑是“先规模，等规模积累到一定程度再盈利”，从这个角度看，扩大销售量是所有电商的一个关键目标。于是，为了带来关联销售、吸引更多客户，垂直电商不断增加合作商家，进行品类扩充，慢慢地越发趋近于综合型购物平台，与平台型电商形成正面竞争。然而，平台型电商却具有诸多先发优势：在产品方面，平台型电商拥有更多的经销商，商品品类比垂直电商更丰富，价格优势也更为明显；从流量和规模上看，已发展成型的平台型电商如淘宝、京东等规模大、流量高，即便是买流量，由于他们规模大、预算多且议价能力强，购买成本也要低于垂直电商；从成本方面看，垂直电商要扩大品类走平台化发展道路，仅所需的仓储场地和库房管理成本就难以负担。 三是乐淘的现状以及领导者的理念促使其向品牌商转变。由于平台化发展困难重重，垂直电商只能寻求差异化发展路线。乐淘的理念是“你首要的工作就是怎么给用户创造价值”，而品牌无疑是提升产品价值最好的载体。
促转型，练内功，塑品牌
随着淘宝、京东、当当等综合型电商的开放平台日趋成熟，垂直电商的生存空间不断受到挤压，如果还像过去一样采取片面追求规模的策略显然是自取灭亡。在两次转型的背后，乐淘一方面始终如一的坚持精细化管理，另一方面则针对细分市场力推自有品牌，将毛利率的提升放在首要位置，由此拉开鞋类电商差异化竞争的序幕。
精细化管理
出于对电商高成本考虑，乐淘网一反电商界一贯以高投入购买流量做规模的模式，秉承前百度市场总监毕胜的经营理念，力推精细化管理。 精细化管理策略一：缩减广告开支。乐淘网在2011年之前都不做广告，即使是现在，在业内也是属于广告投入最少的电商。毕胜认为顾客能记住电商的名字是寥寥无几的，特别是在初创阶段，广告效益并没有多大。乐淘网的推广一贯以市场营销和公关活动为主，其推广多为异业联盟活动，比如和招商银行、金山、腾讯、百度等知名企业合作，通过资源整合、互取所需来实现价值的最大化。乐淘网在营销方面主要是通过老客户折扣、派发优惠券以及团购等形式进行的；而公关方面则更多是举办捐助型慈善活动。这类公益营销活动相对广告投放而言，成本相对较低，所引起的社会关注度以及由此带来的客户流量却不低。 精细化管理策略二：实库代销模式。所谓实库代销，是指鞋类品牌商将鞋子运至乐淘的库房，由乐淘代为销售，按照双方协议，从某款鞋上架之日算起，一月销售期满后，乐淘从销售所得中支付部分款项给品牌商，乐淘则赚取部分服务费，未售罄的产品则退还品牌商。这种代销模式前期不需要垫付任何资金，因此资金周转速度快。资金周转率高使乐淘能够快速扩充产品款式、品牌等，而产品退货政策又降低了乐淘的促销费用和销售风险。此外，相对于虚库代销和锁定库存的方式，实库代销模式能更迅速掌握货物的最新信息，避免缺货，掌控配货发货时间，提升服务质量。 精细化管理策略三：完善购物平台，改善用户体验。网站购物体验直接影响消费者的感知价值，良好的网页运行速度及货物配送速度不仅能改善消费者的购物体验，也能降低消费者购买成本，增强消费者忠诚度。线上服务方面，乐淘不断完善软件平台建设，与同类型网页相比速度快4倍以上，用户体验良好。在线下服务方面，2010年乐淘在北京、上海、广州、武汉和沈阳五大城市建立地仓，仅两个月时间使仓储面积提升5倍，送货时间提速一天，全国48小时送达率达到50%。
自有品牌之路
自有品牌转型之路是漫长而艰辛的，不少电商为了规模而不断妥协降价，最终沦为价格战的主角。为了平衡快速扩张与产品盈利之间的矛盾，乐淘与全球五大APP公司签订合作，联合打造“愤怒的小鸟”、“太鼓达人”、“水果忍者”等鞋类APPLIFE品牌，并与《植物大战僵尸》、《汤姆猫》等游戏、电影类版权方合作推出相关帆布鞋。乐淘开创了鞋类行业与娱乐产业相结合的先例，这也是乐淘走自有品牌之路的核心竞争力之一。 在品牌推广方面，乐淘与多数自有品牌商的做法类似，将品牌同时在多个平台铺开。乐淘的五个自有品牌已入驻腾讯电商、天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、唯品会、库巴等电商平台，未来还将向更多的平台拓展。与此同时，公关活动特别是异业合作、跨界营销依然是乐淘最主要的推广方式。例如，与国内最大智能手机娱乐门户91手机网结为战略合作伙伴，91将支持乐淘陆续推出的移动应用产品；携手YY（歪歪语音）开办“乐淘正品美鞋冰点价YY线上特卖互动晚会”，这是B2C企业首次尝试通过语音形式进行线上销售；与12580合作，通过手机报每天向用户推荐乐淘移动端最新的鞋品资讯，让用户随时随地方便浏览当下最新流行鞋品。如今乐淘网的销量已有20%来自手机终端，跨界营销模式使合作方共享了移动终端用户资源，促进了用户数量的增长和利润转换。
未来路，风险与机遇并存
乐淘转型以来可谓质疑声不断，裁员、经营业绩下滑等负面新闻时有传出。笔者查询的Alexa排名显示，目前乐淘网的三月平均排名为12533位，下降了2186位。虽然流量排名持续下滑，但自乐淘转型自有品牌商以来，其销量却稳中有升。据乐淘官方透露，5个自有品牌上线的首月，其在官网和全网各平台的销售额就达到500万元，这不失为扭转电商亏本经营困局的良好开端。然而，自有品牌的建立是一个漫长而艰苦的过程，笔者认为，乐淘在接下来的自有品牌之路上很可能会面临以下问题： 入驻多平台易导致价格体系崩盘。乐淘同时入驻多个销售平台面临着价格体系不统一的问题，造成这一现象的直接原因在于各平台之间的竞争。有的平台平均售价低，希望依靠低价来冲量，而有的平台则利用促销手段吸引用户眼球。虽说价位是由乐淘自己来定，但是如果按照原价销售或者统一跟随官网售价，则很可能会影响销量，这样一来乐淘就会不自觉地调价。从综合型电商频繁的价格战来看，短期内平台间的竞争只会愈演愈烈，促销不可避免，这就导致入驻多个平台的乐淘将面临价格错位的风险。现在的消费者要做到多个平台间的比价非常容易，价格的不对称必然会影响到用户二次购买的积极性，伤害用户对品牌的价值感知。 APP营销成本高，成效不确定性大。小鸟鞋、忍者鞋等结合APP应用所推出的款式仅是迎合某个时段潮流所形成的产物。当前，由于移动互联网和智能移动终端的日益普及，APP应用的更新层出不穷。年轻消费群体喜欢尝试新鲜事物，在互联网时代下注意力尤为分散，这就意味着不可能有哪个APP是永恒的潮流，而鞋子的款式是根据特定的APP所设计，APP的上线更新速度越快，鞋子款式的更新速度也要相应加快。每一款结合APP的鞋子都需要独立的设计成本和推广成本，如果销量不够大，就无法摊薄高额的成本费用，难以形成规模效应。此外，作为一个联合品牌的产品，最终销量除了受设计、推广等自身可控因素的影响之外，还在很大程度上取决于APP本身在年轻人群中的受欢迎程度，因此，结合APP开发一款新鞋子具有较大的不确定性。 此外，自有品牌对于乐淘网是一把双刃剑，品牌不是短期内可以建成的，在打造品牌过程中的营销成本以及自有品牌与代理品牌的矛盾，是摆在乐淘网面前的问题。更为值得注意的是，品类型电商整合的主要是商品供应商资源，而品牌型电商整合的是设计、原料、生产、推广等多项资源，因而运营团队将会面临更为复杂的经营环境。■ 作者单位 华南理工大学工商管理学院
资料链接：垂直电子商务
垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，比如中国化工网，中国小商品市场网。其业务都是针对同类产品的比如商品。 |
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