■ 文/王爽 余明阳
如果你在街上随便问10个消费者，大概有9个人回答不上来这个问题——为什么诺基亚“宁死”不选安卓操作系统？当年 “手机双雄”之一的摩托罗拉正努力在安卓这片富饶的海域中起死回生，可诺基亚非要抱着一直被诟病的塞班系统苦苦挣扎，因为什么？其实，诺基亚并不是看不到安卓系统阵营对于消费者的吸引力，但鱼与熊掌不可兼得——诺基亚只是在短期利润与长期利润之间做出了权衡。
对于一个企业或者品牌来讲，由于品牌的生命周期可以看作无穷久远，任何利益的短视都是在经济学上的非理性。尤其是对于有着很高品牌资产的品牌来讲，短期经济利益的赚取如果不能完全的补偿品牌资产危害所带来的资产贬值，那么这种战略调整就是错误的。 曾几何时，诺基亚和摩托罗拉占据了全球手机市场的半壁江山，但是，随着智能手机时代的来临、黑莓、苹果手机的横空出世，缺乏真正创新、跟不上社会化媒介时代消费需求已成为诺基亚摇摇欲坠的致命伤。诺基亚此后的一系列战略调整动作缓慢，更加令人费解，几乎全世界手机厂商都在争相采用安卓操作系统以对抗苹果时，诺基亚却不见动静，仍在自顾自地研发落后于时代的塞班系统以及“非主流”的Meego操作系统。 诺基亚的决策层真的会看不到安卓的商机吗？当然不是——诺基亚不是不想改变，是不敢改变！诺基亚深知，其多年来赖以立足的商务品牌基因才是其最大的品牌价值，也是多年来维持品牌忠诚的关键要素，失去了品牌基因和品牌传承，也就失去了现有顾客群和品牌忠诚。而安卓系统是谷歌公司所推出的开源操作系统，市场上林林总总的适配软件难以保证其安全性，这令追求安全性的高端商务人群难以欣然接受。 经过长久等待，诺基亚终于等来了微软专门为手机设计的Windows Phone 8操作系统的诞生。众所周知，微软是办公操作系统领域的不二之选，微软主打商务市场的战略和诺基亚完全匹配。因此，诺基亚主动上门求联姻。诺基亚联姻微软，这是诺基亚再次崛起的机遇，符合诺基亚自身的品牌基因，有利于维护老客户的品牌忠诚，使诺基亚这一品牌资产长久保持价值增值。 棱角鲜明的性格特征——这已成为顶级品牌决胜于千里的不二法门。但凡能在某个产业中叱咤风云的顶级品牌，无不具备如雕刻般的性格棱角。如果以性格来描绘这些手机领域的知名品牌，那么，苹果是一位卓尔不群的贵族子弟，三星是一位标新立异的时尚达人，诺基亚则是一位风度翩翩的儒雅绅士��正是这些与众不同的品牌个性延伸到了产品当中，匹配了消费者对于自我个性的认知，这才有了消费者对于品牌的无限忠诚。 如果消费者作为观众去欣赏一部电影，对其中演员最重要的评价之一就是——是否塑造了丰满的人物性格。我们会记住电影中骁勇的战士、威严的公主、狡诈的土匪，却无法记住那些仅仅具有“道具”功能的角色。一个品牌就像一部电影中的演员，只有具备和其他角色与众不同的性格，才能被人们牢牢记住。 无个性，毋宁死。10多年前的苹果在经营困难的时期仍然在乔布斯的带领下坚守着自己卓尔不群的产品设计理念，终于凭借着那一份坚守迎来了下一个春天。诺基亚的坚守也在等待一个答案。■ 作者单位 上海交通大学安泰经济与管理学院
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