■ 文/本刊记者 王旗
就在并不遥远的半年以前，业界对于“电商”的讨论，还集中于要规模还是要利润、烧钱模式能够持续多久的层面，眼下，人们对于电商模式的审视开始从怀疑、盲目和冲动走向反思。电商在跑马圈地的常规策略中，越来越多地关注内部管理因素，作为以盈利为最终目的的商业企业，电商们开始希望像一个企业那样思考问题，而不再仅仅充当消费者的“活雷锋”。
正在当当、凡客、京东这些互联网起家的纯电商试图回归理性的同时，他们烧钱无数、历经多年努力终于唤醒了网民们对于电商的认同和疯狂的购买力。就在这个时候，传统企业的电商化来了。
苏宁易购是传统企业电商化的一颗明星。过去的十年间，苏宁在传统家电连锁卖场的生意上步步为营，耐心地等待加上适时地反击，苏宁力胜群雄终成王者。王者之相能否在电商领域复制？事实上，跟几乎所有试图电商化的传统企业一样，苏宁易购并不顺心。
感到烦心的还有“李宁”，由于线上和线下两大渠道的销售协调问题难以解决，李宁公司曾经的王牌——遍布各级渠道的经销商生意受到严重影响。与越来越多传统企业“触电”的事实相对应的是，因电商化而焦灼的企业不胜枚举，达芙妮、麦考林��
对于传统企业来说，电子商务是机遇还是魔咒、是天使还是魔鬼？和君咨询合伙人许宁判断：“苏宁易购能否做好不取决于市场前景，而是取决于内部能否理顺。”
许宁说到的“内部理顺”，实际上正是传统企业电商化必须解决的管理难题。
两线协同——传统企业的先天缺陷
虽然苏宁放言向电商转型，并计划在今年完成电商300亿元的销售目标，但2012年上半年，苏宁易购只完成销售52.8亿元，与既定目标相去甚远。苏宁今年年中的公告还提出，“由于新兴销售渠道的迅速发展，对实体门店销售造成了一定的影响”；预计2012年上半年归属于上市公司股东的净利润比去年同期下降20%～30%。
有业内分析人士指出，线上和线下的协同，是传统企业电商化的先天性的硬伤，这个问题不能很好的解决，传统企业做电商总有后院起火的风险。
派瑞威行CEO褚明理用“左右互搏”来描述传统企业发展电商的尴尬处境，他认为处理辛苦经营数十载的线下渠道和互联网渠道之间的矛盾，是传统企业电商化的最大挑战，“太固守线下就势必会弱化互联网发展;太强化互联网必然在价格体系、分销体系、供应链体系上冲击原有业务。”
实际上，“两线作战”正在成为传统企业“触电”的最大管理难题。不久前李宁公司的一位县级分销商曾对媒体抱怨：线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售，其门店从鼎盛时期的7家已经剩下最后1家。
单纯从线上和线下的两种业务模式看，在具有同样的仓储和配送能力的基础上，线上运营成本显然低于线下，线上运营至少可以节省店面租金、人工成本和渠道费用。安踏副总裁张涛曾直言：“租金与CPI有着明显的正向联动关系，租金上升或商业物业升值会增大新开店成本。”
多年来，电商竞争手段以“价格”为主，培养了线上消费者“惟低价是图”的消费习惯。传统企业背负着店租和人工成本上涨的压力去向线上的价格看齐，带来的“伤痛”是显而易见的。
这考验着传统企业对于两线产品和价格的管理能力。有些企业采用线上线下产品差异化来解决这个问题，如李宁公司就表示“线上和线下销售的货品结构及类型不同，线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主。”
但事实是，一些经销商为了扩大销售额将当季产品在线上低折扣出售，对其他经销商的线下业务形成冲击，导致渠道矛盾。而且，对于苏宁易购这样的大型零售商来说，将线上线下产品品类截然分开几乎不可能。要么两线同价，使线下业务背负低利润甚至亏损风险；要么线下价格高于线上，同样会影响线下渠道的经营。
正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望预言，电子商务的最终归宿是线上线下融合。目前电商领域被热议的O2O模式，是解决传统企业电商化先天缺陷的法宝吗？业内人士称，虽然有不少电商企业陆续试水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因就在于线上线下往往各自单打独斗，在价格、品类以及用户体验上都无法做到相互策应，难以形成有效协同。实现线上线下一体化，还要在流程管理、供应商管理等方面做出很大改变。
苏宁、李宁们，能实现这个跨越吗？
品牌深化——支撑还是消磨
今年8月 15日的苏宁京东大会战以令人啼笑皆非的结局收场，国家发改委认为这场电商大战存在价格欺诈，并明确列出促销价高于原价、未完全履行价格承诺、标明无货实际有货、拿独有商品参与比价等四条“罪状”。
虽然已经在与国美多年比价中经受磨砺，深谙价格战的战争精髓，但初入电商领域不久，就被管理部门点名，这对于多年来以稳健诚信姿态示人的苏宁来说，可以理解为是为新业务造势付出的代价。即便京东或者苏宁愿意承担这样的代价，但这一事件引发的消费者的不信任感，却需要电商们花更多精力去消弭。
电商业务对于传统企业的品牌形象，是支撑还是消解，这是每个传统企业在“触电”时都必须考量的管理问题之一。一方面，前文提到的线上线下协同问题，可能导致企业在经销商和消费者心中的诚信受到怀疑，损毁品牌形象；另一方面，好的电商运营，是传统企业扩大品牌影响力的有效辅助手段。
有人说，传统企业做电商更应注重“品牌的成长”，品牌是一个系统的事，没有坚持就没有沉淀。
电商业观察人士宗宁在他的博客中称：品牌的意义在哪里？就是忠诚度和溢价。没有这两个东西，电商不是买流量累死，就是毛利低赔死。“去翻看淘宝网上成功的店铺，无一不是做了一个品牌。而大杂货纯靠便宜这种类型的店铺都举步维艰。”
人们用“品牌企业电商化，电商企业品牌化”来描述当下的电商发展趋势。传统的品牌企业进入电商领域的一个优势就是已经拥有了广为人知的品牌，接下来的问题是如何在电商运营中避免陷阱，提升品牌价值并由此带来收益。
电子商务的运营模式与传统企业不同，用户满意度除受到产品本身影响之外，还会受到售后响应状况、物流配送速度、客户服务水平、配送员态度、其他用户的信息分享等多种因素影响，与在实体店精挑细选不同的是，一个被压扁的包装盒都可以引发消费者的不满和投诉。因此，传统企业在电商运营时候的用户服务和品牌维护，需要更加细致周道，这对企业在各个环节的管理能力提出极高的要求。
用互联网的方式，针对互联网的目标人群，实现品牌的互联网化，这对习惯于传统品牌运维模式的企业来说，不能不说是一个“隔行如隔山”式的管理难题。
然而这又是传统企业“触电”的必经之路。“之前的电商是平台时代，现在是品牌时代。”宗宁说。
纠结的人才——传统的还是互联网的
和君咨询的许宁断言，即便眼下传统企业电商化面临着各种难题，但未来的电商时代一定是传统企业的——尤其是产品型传统企业的天下。
在许宁看来，传统企业做电商失败主要因为对互联网的不懂。
目前，一些企业通过在天猫这样的“平台”上开店来试水电子商务，虽然一定程度上解决了“不懂”的问题，简化了技术需求，但是对于那些有理想的品牌企业来说，独立域名的电商网站仍然不可或缺。独立的网站有利于用户搜索和品牌传播，也可以定制如代理商平台、加盟商平台等功能，更好的实现线上线下协同。
这就需要有“懂”的人来支撑传统企业的“建网”需求。在过去的几年中，传统企业倾向于寻找互联网运营高手加盟，来为公司搭建电商平台，例如报喜鸟集团的电子商务网站宝鸟科技，邀请到曾在3721、雅虎和阿里巴巴任高管职位的互联网高手田健执印。然而田健执掌宝鸟半年后即离职，其职位由传统型人才、原报喜鸟集团董事长助理王琳龙接任。
虽是几年前的旧案，却是传统企业做电商遭遇人才问题的典型案例。互联网精英水土不服，对于传统企业的文化和运营规律缺乏了解，而纯粹的传统企业运营人才，又不了解互联网运营和营销规则。易观国际高级副总裁张鹰在一次公开活动上总结传统企业电商化过程失败的原因时，将问题归结为定位不清、机制不顺、格局不够等等，最后归结到“用人不当”。
行业中高级技术人才和既了解传统行业又懂互联网运营的高级管理人才紧缺，这对传统企业的人才管理提出很高要求。一方面，要有合理机制留住到手的人才，另一方面，企业必须建立一套适当的人才培育和储备体系。
“仅仅依靠互联网驱动的电子商务时代已经过去了”，UTC行家电子商务事业部总经理曹轶宁感慨。在这场电商淘汰赛中，具有核心竞争力的产品、良好的品牌形象、完善的产业链管理和强大的人才保障体系，都是电商企业赖以生存的必杀技。■
中国电商大事记
1999年 中国电子商务商业化的开始
王峻涛创办的在线销售软件图书的B2C网站8848正式上线。此后，马云在杭州建立了B2B网站阿里巴巴；邵亦波创办了C2C电子商务网站易趣网；沈南鹏等人创办了携程网；李国庆和俞渝创立了当当网；��
2000年～2003年 第一个轮回
2000年前后，热钱涌入互联网和电子商务，但很快，中国互联网第一次泡沫破裂。
2000年下半年，阿里巴巴全球扩张受阻，回归中国。8848赴美上市一波三折。
当当、卓越、贝塔斯曼开始网上书店的价格战；开打价格战的还有亿龙和携程。
2003年，阿里巴巴投资1亿元推出个人网上交易平台淘宝网，并创建第三方支付平台支付宝。这一年，卓越网以两成股份，从美国老虎基金融到5200万元人民币；12月，携程在纳斯达克上市。中国电商走出泡沫破裂阴影，迎来新的发展时期。
2004年～2007年 群雄纷争
2004年，全球B2C巨头亚马逊收购卓越，进入中国。这一年，京东的刘强东在线上还是线下之间进行抉择，到2005年时，他关闭12家线下的门店，专攻网上零售。
2005年10月， PPG横空出世，当时成为电商轻资产模式的先锋和楷模。2007年，模仿PPG的凡客诚品上线。如今PPG神话破灭，而凡客成为中国最大的服装类电商品牌。
2008年～2011年 第二个轮回
2008年，中国网络购物交易规模突破千亿。
全球性金融危机令中国制造业受到波及，从制造企业到传统零售业，纷纷开始启动电商营销。伴随经济复苏，大量风险投资涌入电商行业。资本市场复苏，麦考林成为国内首家海外上市的B2C企业。
2010年团购网站迅速风行。仅一年之后，团购网站开始瘦身，5000多家团购网站中90%面临裁员和倒闭，经历盲目扩张后，挤压泡沫的冬季到来了。
2012年 商战升级
8月15日，爆发了影响巨大的苏宁京东电商大战。电商大战引起政府有关部门的关注以及业界对于电商商业模式和生存状态的反思。11月11日的电商促销战中，仅天猫和淘宝一天的营业额就接近200亿元，各大电商销售总额预计突破300亿元。 |
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