■ 文/陈少军

    在2011年第十一期《企业管理》杂志上，笔者发表了《顾客忠诚的误区》一文，本文接续前文，对企业实施顾客忠诚计划遇到的常见问题进行分析。

问题之一：不顾企业资源境况，盲目实施顾客忠诚计划
    顾客忠诚的实现能够提升顾客粘性、节约促销成本，这显然是非常诱人的。但是，作为一种市场营销手段，顾客忠诚计划在实施过程中需要一定的实力和相应投入，并非营销部门采用了会员卡和积分奖励制度就可以达到目的。
    从战略方面来说，由于资源有限，企业为了实现顾客忠诚往往需要舍弃部分市场，缩小目标顾客群，这样产品和服务才会更加专业化和个性化，才能引发顾客体验价值提升，促使顾客信任、承诺和重购，从而达到顾客忠诚目的；从运营方面来看，影响顾客忠诚的因素不只是产品，还包括售前、售中和售后的服务接触，以及及时的商品物流、灵活的财务结算制度等，需要制定并实施一整套方案才能真正提升顾客忠诚。
    这不是所有企业都愿意做或者能做到的，至少，实施顾客忠诚计划的企业要有整合资源、再造流程的决心和能力，也要能够承担因目标市场缩减而导致的销量或者利润的短期变化。至于一些比较特殊的企业，比如区域和品类垄断者则没必要做，短期市场利益的收割者、不打算与顾客建立长期关系的企业则不愿意做。
    因此，作为市场领导者和挑战者，在实施顾客忠诚计划之前，首先要判断是否要以顾客忠诚为企业战略目标，权衡考量顾客忠诚所带来的长期成本缩减、较为稳定的销量和现金流与短期的组织重塑阵痛以及因个性化服务、增值服务所带来的成本增长。判断的依据也并非是简单的减法运算，一定要以企业总体战略和阶段性战略、竞争战略为前提。其次，在顾客忠诚计划实施过程中，还要注意因顾客等级划分而给予差异化服务是否会带来不必要的顾客感知落差，如何处理新老顾客公平问题等。
    对于市场利基者来说，除非拥有区域性垄断市场，应当实施顾客忠诚计划以抵抗竞争者进入。在实施过程中应注重服务、上下游垂直整合、订单处理、产品线设置、顾客筛选、产品特色等，也可从中选择一个或者几个重点。
    至于市场追随者这个在企业当中占绝对多数群体，地位比较尴尬，既要紧跟领先企业的产品花色和服务，又要防范可能会招致的报复，而且自身资源又极为不足，制定和实施顾客忠诚计划则应该选择自己具备优势的某一方面，针对特定顾客群体的差异化、个性化需求，才可能收到事半功倍的效果。

问题之二：实施顾客忠诚计划不一定能够提升顾客保留率
    很多人错误的以为，实施顾客忠诚计划就能够提升顾客保有率。产生这一错误认识的根源在于没有深入剖析顾客忠诚度评估结构及其特征。顾客忠诚度是由情感信赖和行为倾向两个维度加权记得，而两个维度并非始终一致升降。促销活动中的价格优惠可以促进消费者购买行为，情感信赖则不见得增强，按照顾客忠诚度评估结构，这时的顾客忠诚度提高了，但是促销活动结束或者竞争对手促销力度加大，消费者很可能立马投向他人，企业并不能保有顾客。
    顾客情感信赖和行为倾向两个维度变化有多重情况：
    （1）双升双降。顾客认识到商品品质或者服务的变动，从而引发情感和行为的相应同向变动。这种情况下顾客忠诚度提升会实现顾客再次购买，提升顾客保留率。
    （2）情感不变，行为变动。顾客忠诚程度的变化取决于行为成分变化，这种情况下顾客忠诚度提升多数会增加顾客保留率，但不能持久，例如前述促销活动中的情况。
    （3）情感降低，行为提升。引起两个维度的变量反向变动的原因有商家建立起垄断地位、顾客时间紧迫或者受购买力约束，这时候虽然感情信赖程度下降但不得不重复购买，顾客    保有率上升。
    （4）情感提升，行为降低。产生这种情况的原因可能是断货脱销等，在这种情况下无论顾客忠诚度计算结果是否上升，顾客保有率都会下降。
    因此，要想通过提升顾客忠诚度实现顾客保留率的提升，一要克服顾客购买障碍，及时供货；二要避免顾客负面情感产生，如防止因促销不平等而导致老顾客产生不公平感，奖励及服务不及时产生受骗感等；三要针对不同顾客采用物质奖励、社群服务和个性化服务相结合的方法；四要根据情感和行为两者变化区分顾客忠诚的不同情况，明晰顾客忠诚背后的信息，采取有针对性的措施。

问题之三：把顾客放在企业的第一位不是实现顾客忠诚的关键
    对于企业来说，与其直接发生关系的主体包括顾客、股东和员工，从某种意义上讲企业经营的核心就是理顺这三者的关系。三者利益及对企业的作用各不相同，股东主要关注投资回报率，是企业投融资的主要来源；顾客主要关注企业传递的价值和商品满足需要的程度，是企业利润的主要来源；员工主要关注绩效考核，是企业价值的创造者。顾客忠诚实质上是顾客对于企业传递价值的肯定反应，也就是说顾客之所以忠诚关键并非在于顾客本身，而是其所接受的价值如何，企业价值很显然由员工创造而非股东，后者仅在顾客忠诚实现后伴随着利润提升追加投资以期获得更大收益。
    既然是这样，从企业角度讲，提升顾客忠诚的核心和直接因素应是也只能落实到员工。进一步分析，从企业内部来看，通过企业制度、组织文化营造和积极的激励机制等措施提升员工忠诚，忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予顾客的价值内涵并且产生卓越的生产力，传导到企业外部的顾客，就会吸纳优质客户形成多次销售和客户之间的良性口碑，从而扩大知名度和美誉度、提升顾客忠诚，促进企业收入增长、扩大市场份额，而可持续的业务增加又可以吸引并留住优秀员工，如此良性互动和持续的良性投资回报必然引发股东的追加投资和安心守候，最终实现股东忠诚。
    由以上分析可知，员工忠诚是顾客忠诚的前提，股东忠诚是顾客忠诚的结果，顾客忠诚也会反过来促进员工进一步忠诚，员工忠诚是其他两者忠诚的基础，所以，员工是企业实现顾客忠诚的第一位重要因素。
    恰如德鲁克所说，“企业需要向自己的成员积极推销自己，一如向客户推销自己的产品和服务那样，也许还应当更为卖力。”■

项目基金 山东省自然科学基金ZR2011GM009
作者单位 烟台大学