■ 文/李桂山

    前不久，当我和几位国内企业家走进加拿大卑诗省坎卢普斯市Sunmore西洋参专卖店时，首先映入眼帘的是一条横幅广告，醒目地写着“这里的西洋参都是真的”。我一愣，心中顿生“此地无银三百两”的感觉；再往里走，我们所看到的西洋参包装上都印有中文字样的名称和说明，如“花旗参精”、“花旗参胶囊”、“纯西洋参粉”等。十几年来，我每次来加拿大都到此店购买西洋参，以前包装印制的都是英语字样，这回怎么增加了汉字呢？这让我们开始犹豫，考虑要不要购买带汉字包装的加拿大特产回国。最后，我们都无奈地放弃了。

    销售人员不理解，一再解释说：“为了方便中国顾客，我们专门在包装上增加了中文说明。”我们说: “我们买加拿大的西洋参主要目的是作为礼物回国赠送给亲朋好友，包装上带有中文字说明的西洋参会让人怀疑它的真实性。” 
    这家西洋参专卖店的问题在于，产品包装错位迎合消费者心理，破坏了产品的卖点。
    所谓卖点，就是消费理由。商家寻求和思考卖点的过程就是寻求产品差异化竞争优势的过程，卖点取决于产品的定位。所谓产品定位，就是指产品在目标受众心目中的印象，即产品在消费者心目中区别于竞争品牌所处的地位。
    产品定位的重点往往不在产品本身，而是更加关注产品在潜在消费者心目中的印象和地位。产品定位的方法有很多种，可以根据产品的特点以及企业所在区域的市场状况选用。
1.属性定位法
    企业可将其提供的产品与竞争品牌进行比较，并根据其优于竞争者的某个或某几个产品属性进行产品定位。例如，在各种轿车品牌的产品定位策略中，现代汽车的低价格、沃尔沃的安全性、丰田的高质量、雷克萨斯的高声望分别是产品宣传的重点。
2.使用者定位法
    很多企业发现，准确洞察产品的真正使用者或购买者，会使定位在目标市场上更为突出，定位效果更加明显。也就是说，针对目标受众的特点，为企业特别塑造一种形象。强生公司将其婴儿洗发香波不仅定位为婴儿，还包括那些经常为婴儿洗发的成年人。这种定位策略实施后，该产品的销量大幅增长。
3.使用定位法
    企业可以根据消费者使用产品的时间、地点以及方法等将产品予以定位。例如，坎贝尔（Campbell）汤料的定位是既可以作为午餐直接冲饮，又可以作为原料加入菜中。库尔斯（Coors）啤酒公司则将产品定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。
4.分类定位法
    有时候，产品和服务不是要和某竞争者竞争，而是要和同类产品和服务互相竞争，即竞争不是公司之间的竞争，而是产品之间的竞争。因此，企业可以通过选择产品所在的品类进行定位。例如，卡尔丽丝（Caress）香皂被定位为沐浴油类产品，而非香皂。新加坡的香格里拉饭店将自己定位为“又一座植物公园”。这种定位策略针对的不是本行业的竞争对手，而是新加坡植物公园。
5.竞争者定位法
    企业产品定位还可以真接针对某一特定竞争者。在快餐业中，汉堡大王（Burger King）被定位为汉堡口味远胜于麦当劳。在饮品行业中，可口可乐和百事可乐也是针锋相对进行产品定位的。
    从以上定位方法中可以看出，产品的卖点和定位应能够满足消费者的物质和精神需求，激发他们现实和潜在的双重需求，其关键在于透过现象看本质。消费者的表面需求也许容易被发现，然而其内在需求往往难以洞察，这正是商家难以准确定位卖点的实质所在。如果选定的卖点不能解决消费者的需求问题，就会弄巧成拙。卖点要满足的对象不是整个社会，而是产品的目标受众，因此，卖点的选择应该有针对性地分析目标受众的实际需求。加拿大坎卢普斯市Sunmore西洋参专卖店在包装上印制汉字的初衷其实是为那些不懂英语的中国人特别考虑的，因此，出访加拿大的中国消费者就是该产品或该项营销活动的目标受众。现在，我们就来分析一下该西洋参产品应该如何针对这一细分市场进行产品定位。
（1）分析自身及竞争者的产品
    产品定位应以分析企业自身及竞争者所生产和销售的产品定位为基础。Sunmore西洋参产品是加拿大的特产，其针对国外游客的产品优势显而易见。该产品的竞争者不仅包括其他品牌的西洋参产品，还包括冰酒、枫树糖浆、保健品等游客热衷的加拿大特产，即西洋参的替代品。
（2）洞察产品差异性
    比较Sunmore西洋参的这一款产品和上述竞争产品之间存在的差异，包括正面与负面的差异。例如，Sunmore西洋参产品比其他品牌的同类产品知名度更高、保健效果更强；枫树糖浆等替代品比西洋参价格低、冰酒的加拿大本土特色比西洋参更明显等。这些差异性应被详细列出，特别是适合产品销售的营销组合关键因素应倍加关注。
（3）确定目标受众 
    很明显，Sunmore西洋参产品的目标受众即为前往加拿大访问或旅游的中国居民。从定位方法上来看，更适合于采用使用者定位法，即根据产品所面向的目标受众特点进行产品定位的方法。因此，目标受众的特点比产品特点更为重要。
（4）分析需求特征
    Sunmore西洋参在包装上增加了中文字样，使中国消费者感知到这些西洋参被贴上了“中国制造”的标签，违背了其购买礼品回国的内在需求，并且未能准确提供能够说服消费者做出购买决策的理由。此外，营销人员没有深刻理解这些年来中国的假冒产品给消费者带来的毒害和恐惧。中国的假货对人们心理上造成了极大创伤，使得国人对国货缺乏了自信心，从而认为带有英文字样包装的西洋参才是真货，才能买得放心。
（5）满足目标受众需求
    产品定位的最后一步就是要考虑如何将产品特征和目标受众需求结合在一起。针对中国消费者的需求特征，Sunmore西洋参在产品设计（特别是包装设计）和促销宣传等方面应做到“洋味十足”，注重加拿大原产国标记，突出西洋参的礼品特色。

    一年后，当我再次出访加拿大光顾那家西洋参专卖店时，发现有相当一部分产品包装都已经更换为原来的全英文式样。由此可见，“营销就是沟通”的道理是千真万确的。只有营销人员了解消费者的心理需求，才能最终促成消费行为的发生。否则，消费者会产生一种“消费失落”感，因为消费者并没有从中完成其预期消费行为。■

作者单位 天津理工大学国际工商学院