■ 文／刘宏伟

    2008年至今，国际金融危机不断蔓延、恶化，使很多企业陷入困境，甚至破产倒闭。但与此同时，也有不少企业仍然在健康发展，星巴克2012财年第二季度，公司净利为3.099亿美元，同比增长18%，收入提升了15%，达到32亿美元。2011年，格力电器营业收入、净利润分别约为835.95亿元、52.45亿元，同比分别增长37.48%和22.67%。公司董事长董明珠宣称格力电器2012年营业额要过1000亿元、“十二五”末营业额要达到2000亿元。全球知名文件处理设备及解决方案供应商富士施乐公司，在过去三年间其中国业务以每年20％以上的速度递增，他们还制订了未来三年实现每年30％递增的计划。
    面对这些在危机中的强势企业，人们不禁要问，当危机到来的时候，所有企业都会受到不同程度的影响，为什么这些企业可以在危机中平稳经营甚至保持增长？是什么因素导致他们具有较强的抵抗危机的能力？本文中几家企业的理念和做法或许能够解答人们的疑问。

抵御危机需要实力，赢得危机中的市场要靠品牌

    危机到来的时候，直接考验企业的实力。经济危机的大潮首先击倒的是那些没有竞争力的弱小企业，因为在危机中，需求下降，生产能力过剩，大家手里的资金都趋于紧张，于是客户不会像过去那样随意下单，他们开始挑选，一定要使有限的资金得到最有效的利用。此时，他们把目光纷纷投向优势企业, 于是，订单都集中到了那些有品牌、有实力的企业，这样就出现了“一些企业没活儿干，一些企业活儿干不完”的情况。某公司的一位采购经理说，面对那些岌岌可危的企业，我们真的不敢把订单交给他们。
    这时，就体现出企业在平时下大力气增强企业实力、打造强势品牌的价值了。对于一家企业的发展来说，关键的问题不是道路是否平坦，而是自身发展的方式是否具有生命力，是否能够适应各种成长环境。恶劣环境是对企业生命力的考验，经济危机就是优胜劣汰的过程，强势企业正是在这个时候崭露头角。

富士施乐（中国）有限公司
我们是唯一能够提供从低端打印机到中高端数码多功能机、满足所有客户文件管理需求的企业。

    2008年经济危机到来时,富士施乐（中国）有限公司的销售额也有较大下滑,但很快得到恢复，在2009年中期，实现了业务正增长，并在此后一直稳定保持着20％～25％的增速。
关于该公司高增长的原因，公司总裁徐正刚指出，一是我们能够提供丰富的产品。与竞争对手相比，富士施乐是唯一能够提供从低端打印机到中高端数码多功能机、满足所有客户文件管理需求的企业；二是以直销为主的销售模式。在我们的全部销售收入中，约有65％是直销业务，35％是渠道销售。而直销有助于带来后期相关业务的增长；三是致力于解决方案的提供。通过旨在帮助客户削减成本并使之专注于核心业务的个性化外包服务，我们能够获得更多续签合同和发展新客户的机会。这一业务的平均年复合增长率达到21％，近两年则接近30％。 
    对于未来业务增长，徐正刚认为，一靠提高销量；二靠为客户创造价值。销量战略需要强化经销渠道，加强电话和网络营销，并拓展IT渠道，与更多系统集成商合作；价值战略主要通过直销渠道实现，重点推进生产型数码印刷设备、全球服务和数码办公解决方案业务，同时构筑强大的后台服务系统。

星巴克公司
开店被霍华德·舒尔茨视为星巴克增收的最有效方式之一。星巴克2012财年亚太及中国市场净收入的增长主要得益于过去12个月增加的98个直营店，今后平均每4天在中国就会有一家新的星巴克门店开业。

    通过近两年的调整，星巴克已经摆脱了2008年金融危机带来的下滑阴影。星巴克2012财年第一季度亚太及中国市场净收入为1.669亿美元，同比增长了38%。
    星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨的目标是，到2014年，要把中国打造成在全球仅次于美国的第二大市场。到2015年星巴克公司将在中国70多个城市运营超过1500家门店，这意味着，今后平均每四天在中国就会有一家新的星巴克门店开业。开店看似增加了企业运营成本，但2011年的营业收入数据显示：星巴克收入的91%来自于店内零售咖啡和零食，饮料又占据了店内销售额的75%。所以，开店被霍华德·舒尔茨视为星巴克增收的最有效方式之一。星巴克2012财年亚太及中国市场净收入的增长得益于过去12个月增加的98个直营店的增量收入，以及其他门店18%的销售额业绩增长。
    未来，星巴克的咖啡店将向中国的二三线城市拓展。霍华德·舒尔茨对于这个战略很有信心：“本来，在对中国市场不了解的情况下，进入新市场会有些忐忑。但事实打消了我的疑虑，二三线城市新门店的表现，甚至要好于北京、上海等一线城市门店。”
    星巴克将产品研发的权限“下放”到了每一个市场。不同的地方有不同的口味，星巴克将积极为顾客提供他们所期望的地方特色产品。霍华德·舒尔茨表示：“为了保证星巴克在各个市场的成功，公司对组织架构进行了非常大的调整，亚太市场的决策权将直接交给地区总裁，这将提高本地的决策实施效率。”

专注打造企业实力，自建渠道构筑稳定市场

    只做一件事与同时做很多事比起来，一定能够做得更深更精，并且可以取得相对更强的实力。德国Flex公司专门生产伸缩型狗用拴绳和皮带，其市场份额已达到全球市场的70%。他们的理念是：“我们虽然只做一件事，但我们却完成得比别人都好。” 当经济危机到来的时候，这种专业实力就形成了强大的竞争力。

格力电器
我们只做一个产品——就是空调。

    格力电器董事长董明珠说，格力做到1000亿元的道理很简单，我们只做一个产品——就是空调，坚持走专业化，为我们稳定发展奠定了一个很好的基础。她说，格力中央空调给消费者带来的最大优势就是成本的降低。如果在同等条件下，别人消耗1000万元，格力空调只需要600万元；一个五星级酒店一年365天24小时都要开空调，有的酒店每年用三四千万元的电费还不够，一些大设备年耗资都上亿元。如果我们的节能产品为客户一年减少了几千万元电费，甚至是上亿元的消费成本，肯定受欢迎。格力中央空调的市场不断扩大，就在于要有新的技术突破，不能追随于别人的后面。我们坚持走专业化的道路、自有品牌的道路和自主创新的道路，这“三个坚持”坚定了我们的战略方向。

威可多公司
再好卖的产品，不是威可多的风格，就不会去做。

    2012年1月至8月，威可多服装的销量上升了31%，利润增长28%。该公司坚持自主研发、自己生产，并始终采取只在一二线核心城市销售的经营模式。威克多公司总经理蔡昌贤说：“品牌一定要有定位。不论是产品、形象还是渠道，必须有一致的策略，威可多不是什么产品好卖就做什么，哪里人多生意好，就在哪里开店。要定位就一定要有取舍，否则无法塑造企业品牌个性。未来影响消费者购买服装的因素更多的是品牌个性和品牌所代表的生活态度，而不只是某一款产品的设计。在生产上，为了保证我们产品研发的独立性和保密性，十几年来，威可多一直坚持使用自己的工厂进行版型工艺的研发，逐渐形成了自己品牌的风格，而且很难被对手模仿。”
    威克多公司拥有这样一支智力团队：其一，服装设计师，负责把握流行趋势;其二，技术人员，负责把服装设计师的设想变为现实;其三，经验丰富的操作人员，高水平地生产制作服装。威克多公司的研发团队经过多年磨合，把品牌创意融于款式设计和版型工艺之中，只有符合威可多品牌风格的设计，才会进入生产线进行批量生产。蔡昌贤强调，再好卖的产品，不是威可多的风格，就不会去做。
    蔡昌贤认为，只有长期专注、不断创新，才可以为品牌开辟一条持续经营、稳健取胜的道路。蔡昌贤指出：“一个高级成衣品牌不是靠推广就可以建设起来的，而是在营销过程中不断积累形成的。高端产品的销售，也不是靠广告和公关就可以拉动的，产品陈列、店铺环境、服务品质等营销工作同样起着重要的作用。未来与国际品牌的竞争，我认为首先还是要做好这些终端基础工作，没有一流的终端管理，就无法创建一流的品牌，高级成衣品牌就是要厚积薄发。随着市场变化，企业的营销理念也应该有所不同，在不同阶段做不同的事情，才是最重要的。”

开拓创新，顺应形势发展

    经济危机虽然周期性地到来，但市场对创新产品需求的发展趋势是持续不变的，顺应市场需求变化的趋势，企业就能够掌握先机，做出属于自己的新“蛋糕”，创出一片利润丰厚的新市场。

山西绿洲纺织有限责任公司
靠有机纺织品开拓新天地。

    近年来，成本上涨困惑着众多纺织企业,山西绿洲纺织有限责任公司依靠其特色产品——有机棉纱走出了困局。所谓有机棉，就是在生产过程中，以有机肥、生物防治病虫害和自然耕作管理为主，禁止使用化学制品，从种子到成果全天然无污染生产的原棉。有机纺织品是在一个严格的生产体系的控制下，以有机棉为原料，按照有机纺织品标准生产的产品。作为纺织企业需要符合两个必备条件才能生产有机棉纱线或面料，一是采购符合标准要求的有机棉原料，二是建立起符合标准要求的有机纺织品加工生产体系，这个标准指的是GOTS和OE标准。纺织企业建立和运行这样一个体系要接受认证公司的审核，2002年以来，山西绿洲纺织有限责任公司每年都要接受来自瑞士和荷兰两家认证公司的审核，有机纺织生产体系日臻完善。
    目前，有机棉纺织品用于婴幼儿服装、成人内衣的比重较大，是高端消费群体的首选。随着人们消费理念的提高、环保意识的加强，更多的消费者加入到有机纺织产品的消费中，市场在不断扩大, 山西绿洲纺织有限责任公司的订单接应不暇，经营业绩持续增长。

南通中远川崎船厂
造船市场很好的时候，我们就进行了战略调整。

    在很多造船企业已经处于停工或半停工的状态下，南通中远川崎厂到处是一片繁忙景象。尽管当前造船业极不景气，但该公司没有出现弃船和延迟交船的现象。今年前4个月，公司如期交付9艘新船，完成产量近百万载重吨，创公司同期历史最高纪录，产值较去年同期增幅超过10%。 
    南通中远川崎始终保持理性的发展战略，即使在前几年船舶市场最好的时候也没有盲目扩张。同时，公司非常注重加强研发队伍的培养，早在2007年就建立了江苏省第一家省级船舶企业技术研发中心，不断研发新的船型，独立研发30万吨矿砂船。
    南通中远船务日前已将业务中心转向海工装备领域。早在2007年造船市场很好的时候，公司高层就进行战略调整，开始转型从事海工装备制造。目前南通中远船务共有11座海工平台在建，且生产订单已经排到2014年。

经济发展周期变化，行业景气各有不同

    世界经济总是呈现周期性的发展，在经济周期发展的不同阶段，不同的行业有着不同的表现。当危机袭来时，仍然有一些行业能够健康发展，甚至有些行业就是因危机而崛起。

永康市健身器材行业
从国际金融危机开始至今，电动类健身器材一直保持增长势头。

    2012年初，永康市健身器材行业订单不断，为了能按时交出订单，永康的外贸健身器材生产厂家使尽浑身解数留住员工在永康过年。浙江天鑫运动健身器材有限公司总经理张伟田无奈地说：“年前我们有100个货柜要出关运往欧洲，可现在我实际能交出的货源只有20几个，一看来电话的号码是香港、欧洲的就知道一定是催货的。中国人过传统新年，可是老外不过年啊，该下订单还下订单，工厂要长期发展，不敢轻易拒绝到手的订单。”
    手握大量来自欧美国家的健身器材订单的浙江奥锐工贸公司董事长吕晓飞说，从2008年金融危机伊始到目前，电动类健身器材一直保持良好增长势头。
    浙江天鑫运动健身器材有限公司2012年全年出口额将达1779万美元，去年全年出口额为1244万美元，增长率43.01%。浙江奥锐工贸公司的出口从2011年的40.4万美元跨越到1065万美元，增长率达2537%。
    业内人士分析健身器材行业逆势繁荣的原因，面对经济不景气，很多国外消费者会选择在家健身，小型健身器材正合他们的胃口，因此订单不降反升。

猛狮科技公司
对摩托车保有量市场提供服务，市场需求非常稳定，基本不受经济周期影响。

    猛狮科技公司在欧美市场主要是做售后服务，针对摩托车保有量的市场，市场的需求非常稳定，基本不受经济周期影响；并且经济危机让该公司的产品性价比优势更受消费者青睐，公司在欧美市场的业绩保持增长。
    中国是世界主要的铅电池制造国，占世界电池产量的1/3，是世界市场主要电源电池和小型启动电池的出口国。铅蓄电池是目前唯一能够实现再生循环利用的二次电池，具有诸多的性能优势，是重要的能源保存形式，也是快速成长的行业。
    2011年环保整顿后，80％以上的铅电池企业被关闭或停产整顿，行业经营环境有所改善。2012年国家将推出铅电池行业新的准入规则，提高了行业的准入门槛，行业集中度将进一步提升，行业内生存下来的企业，生存环境大大改善。

    金融危机还在延续，还在困扰着企业界，了解了在逆境中依然保持强势企业的理念和做法，也许可以为你的企业找到一条属于自己的路。■

作者单位 北京市纺织党校