■ 文/刘瑞贤 郑建国

     销售机会过程是审查采取的行动，分析了解的情况，以决定要采取的销售行动的内部过程。销售机会过程由一系列的了解、分析和判断等步骤组成，这些步骤往往借助于一定的销售工具、认知模式、从业经验和专业知识来形成，而且在销售机会过程的每一个阶段都有相应的阶段特征和明确界线。
     首先是选择，要选择需要关注的销售机会；其次是审查，审查迄今为止采取的行动和结果，这些行动往往为结束计划的销售工具所控制。诸如，迄今为止做了什么？结果是什么？再次是分析，利用一些探索性问题系统地分析销售机会，诸如“我们需要解决的问题是什么？”“有什么可以阻止我的销售？”最后是行动，销售方要采取影响购买方购买需求、购买意图、决策过程的相关行动。销售机会处理是一个层层深入，步步推进的过程。前面的三个阶段都是为第四个行动阶段服务的，也就是说，只有充分地审查和分析才可能使行动有根本的依据和基础。总体而言，销售机会识别就是前三个阶段的集成和整合，其根本的核心在于认清形势，研判过去，规划未来。
     销售机会过程是与客户购买流程相伴而行的一个决定怎么进行有效销售的过程。销售机会的识别往往需要借助一定的警示信号。在一个概念化的客户购买流程的不同阶段，一些销售机会出现的警示信号不同，已经采取的行动和面临的形势各异，就决定了销售机会识别的操作体系侧重的内容也有不同。

     1.需求意识阶段。这个阶段的一些警示信号往往是潜在客户对现状的不满和抱怨，这就需要加以关注，要分析问题是否足够重要，产品和方案能否满足客户的需求，所采取的行动则是揭示潜在顾客的隐含需求，对其加以放大直至变为明确需求。
     2.需求定义阶段。这个阶段出现的警示信号是以选择标准和购买偏好出现的，结合上一阶段挖掘和放大的需求，基本上可以确定潜在客户的偏好和支持的理由和逻辑是什么。要考虑有没有可能加强、修正和确立销售对象的选择标准，这个标准一定是有利于你的产品和方案成功销售的。
     3.选择评估阶段。这个阶段的销售机会识别是最为复杂的，因为关键人的更替就可能使你的销售机会稍纵即逝，加之潜在顾客的标准原本就是可以改变的，而在这个标准之下所要达成的目标和实现的意图的回旋余地更大。在今天的经济环境下，企业更感兴趣的是你提供的产品怎么能够帮他们赚到更多的钱，靠节约成本的解决方案驱动他们进行决策是远远不够的，企业主管们一直致力于寻求有助于企业成长的解决方案。因此，这个阶段对形势的研判还需要考虑有无竞争因素及其代言人，这项购买给其个人和公司带来的利益，实现他们的意图所能获得的声誉和显著合理的理由，要考虑有无适宜的时间和地点安排恰当的销售事件，来探知和影响你的销售对象的购买意图。
     4.最终认可阶段。经由前几个阶段所作的工作，销售双方的关系发展和信任程度有了很大的提升，销售至此最为重要的就是要获得承诺和订单。客户关系是一个动态变化的过程，交易双方在沟通互动过程中彼此之间与对方的心理距离的感受。信任是交易双方在沟通互动过程中的一种认知和情感期待，并通过一定的外在行为表达出来。在销售过程中，销售方是沿着购买需求、选择标准、购买意图和决策程序的次序逐渐对潜在客户施以影响的，客户方对销售方的信任则随着影响程度的不断深入而得到加强。信任程度加强的过程就是决策风险和面临的不确定性降低的过程，反过来，决策风险和所面临的不确定性降低也有助于提升信任程度。因此，这个阶段的销售机会是寻求降低决策风险和面临不确定性的途径和方法，增加兑现性的认识和感受以期获得订单。
     2011年5月，美国陆军与俄罗斯国防出口公司签订了一项以3.75亿美元购买21架米格-17直升机的合同，后续总订单额也有可能增加到5.5亿美元。10月俄罗斯已经向美国交付了首批产品。然而，2012年3月，17名美国两党参议员给美国国防部长寄出一封联名信，信中请求美国军方解除米格-17直升机合同。
     我们感兴趣的是,对美国国产直升机的厂商来说，看似铁板钉钉的销售订单也有飞单的可能——对他们来说是一个销售机会。参议员们宣称他们在这件事上已经失败，因为国防部已经决定为阿富汗采购俄制直升机，而不是美国的产品，但他们鼓励国防部长寻找其他的装备来源。在这个销售订单中，这些议员可能无法担当关键人和关键意见领袖的角色，因为他们很难影响销售过程和结果，但是，他们有可能成为销售的合适沟通者，通过必要的沟通来影响国防部关键人和关键意见领袖的购买需求和购买意图。他们所能作的工作就是利用合适沟通者的身份来修正或改变关键人和关键意见领袖的选择标准。尽管之前美国陆军参谋长在参议院军事委员的辩护理由是米格-17的价格要比美制同类直升机便宜和阿富汗人对它也比较熟悉，但是之后的选择标准如果转变为国家核心利益和外交整体战略不是没有可能。相关的佐证材料是，联名的代表中很多参议员所代表的州都拥有直升机制造商或发动机制造商的工厂。这样接下来的采购中，美国直升机厂商就有可能获得追加部分的订单。
     影响销售的选择标准、参与人员、购买需求、购买意图和决策程序等任何相关要素的改变都需要销售人员做出具体的回应。这些回应往往要求改变是值得注意的。但如何才能引起销售人员的注意力，使销售机会处理更具合理性、针对性和系统性，应从以下几个方面做起：
     1.要有销售机会的警觉意识
     销售人员要留意生意中不同阶段上可能出现的销售机会的警示信号。销售机会是与购买流程相伴而生的，在销售的每个阶段有着不同的销售机会，哪怕是到了最终认可阶段，甚至已经进行钱物交割。如同美国国防部的订单受到干扰和影响一样，有时候就是签订协议交付部分产品也有中止合同的可能。这就要求销售主管和销售代表要善于留意销售中的警示信号。
     2.要有定义销售机会的好方法
     有资料表明，业绩不佳的公司几乎一半的原因在于缺乏一个标准体系来确定最佳销售机会，很多销售代表对销售机会的选择往往凭借的是大胆的假设和随意的奇想。通常情况下，定义销售机会过程的标准是与购买流程相匹配，并结合销售方的销售工具使其在与潜在顾客沟通的界面上有相应的衡量标准，特别是驱动购买进程的影响因素（信任和关系）的预设。
     3.要养成分析赢得机会或失去机会的习惯
     有意识地进行销售机会的有效分析，将会养成良好的职业习惯和倾向。现在一些公司开发的CRM 软件里也增加了专门记述和分析销售机会失去的原因，它要求销售方依据其所在的商业环境定义失去机会的原因。
     4.要有行动的意向
     销售代表最终赢得的销售机会要取决于销售行动的有效实施，因此，销售行动的意向也是不可或缺的先决条件。销售机会处理的前几个阶段都是为采取销售行动而服务的，并通过销售行动来落实的。销售行动主要是为了加快潜在顾客购买流程的几个销售阶段向前推进。销售代表所采取的行动基本上沿着一定的次序和路径来进行，那就是理解、创建和影响潜在顾客感知到的需求、潜在客户的购买意图以及潜在顾客的购买决策过程。■

作者单位  东华大学