■ 文/苏 华

     俗话说：“物以稀为贵。” 即越是得不到的东西越是好的。饥饿营销是指通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。当前，这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名，居为奇货。
     在已经不是短缺经济的今天，饥饿营销何以能大行其道？在我们努力扩大内需的市场语境下，这不能不说是值得理性追问的话题。

     传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间的山珍海味，而且从来都不知道什么叫饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫“饿”，但无法轻易得到，非付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味。君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫作‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽地吃下去，并且将其封为世上第一美味。
     西方经济学的“效用理论”为饥饿营销奠定了理论基础。“效用理论”认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。
     人是贪婪的动物。因为我们有无尽的欲望，于是，想要最大限度地去满足自己。可贪婪的脚步是多么的快啊！谁都无法追赶也无法阻止它前进。物质需求和精神世界的双重饥饿，使得我们无法停止自己有些病态的行为。可是，人类又是最具智慧的动物，人类将自己的这些发疯的行为，这些需要满足自己贪欲的行为冠以一个美名——“进取精神”，并且加以发扬光大，所以我们永远都处于饥饿状态，因为我们永远不知道满足。人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

一、饥饿营销的有效实施
     （1）限量。英文里有一句谚语叫“Less is More”，意思是“少就是多”。这些发行量少而有限的产品，往往引来更多的关注。人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。
     企业在促销时，不搞铺天盖地，而是讲求适量、甚至限量销售，总给市场留点“空”，让顾客们有点儿“饥饿感”。这样，不仅能满足顾客追求个性化的消费心理，刺激购买欲望，而且能使企业的产品一直保持旺销的势头。小米手机被称作中国首款高性能发烧级智能手机，它的零售价格是1999元，这个价格远远低于苹果的iPhone，因此小米手机成为“性价比最高的智能手机”而受到了消费者的关注。自2011年8月6日在北京举行发布会以来，小米手机一直很高调，2011年8月29日的“工程机感恩回馈活动”，2011年9月5日小米量产机预订，这些都让人们对小米手机更为好奇且期待——到底小米手机能否够得上之前这一评价。然而，当2011年10月，小米手机正式上市后，消费者却发现自己买不到小米手机，这是为什么?小米手机一机难求，消费者望之兴叹。这正是小米公司的饥饿营销之道，商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的假象，从而达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。从2010年iPhone4开始到备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。
     “限量版”是典型的饥饿营销：越是不容易得到的，就越能激发人们的购买欲望。形成小批量供应和预示供货紧张的做法，也能够刺激和提高顾客访问店铺的频率。早先，限量版多是品牌为庆祝各种周年纪念而推出的应景之物，价格一般远高于常规产品，与“平民化”是一对反义词。高档皮具也会有“限量版”的包，法国皮具品牌兰姿限量款的数量通常全球少于50只且都会有自己的专属编号。2009年春夏新款阿佳妮系列推出了全球限量50只的纯鳄鱼皮缝制包，售价约人民币15万元，而整个亚洲市场连一只都没有订到；瑞士劳力士推出的限量版纪念手表；世外茗源推出的限量版安吉白茶首天茶；新加坡檀香SPA会所推出的限量版翡翠卡等，都是饥饿营销之限量法的成功案例。
     （2）限时。饥饿营销的核心思想是制造“来之不易”的体验。由于人们珍惜的东西往往是难以随时得到的东西，所以限时饥饿营销法通常能够充分满足买卖双方的需求：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。
     由于微博更新快、速度快、传播广的特征，许多企业运用微博大行“限时饥饿营销”之道。它们故意在微博上发布产品的相关信息，然后规定产品购买的预定时间，或者是限时网拍、秒杀活动等。全球领先的团购网站Gilt Groupe是限时饥饿营销的高手。Gilt Groupe是一家针对女性消费者的限时团购商，女性消费者消费能力很强，有消费欲望却缺乏消费乐趣。Gilt Groupe的团购产品为奢侈品和品牌产品，价值不菲，但折扣大，对于感性消费的女性来说，这简直就是天大的诱惑，饥饿感瞬间会爆发。值得称道的是Gilt Groupe每周的销售只有20起，采用先到先得的模式，持续36个小时。但是，其所有销售的产品只有在销售正式开始的时候才会露面。Gilt Groupe一般会提前一周通过电子邮件告知会员什么时间，会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等，但不告知具体的信息，这无疑充分地吊起了顾客的胃口。于是，商品一上架立马抢购一空。据说，每当Gilt Groupe开卖时便会出现这一场景，数以万计的时尚达人们准时守候在电脑前，静候当天的“抢购比赛”。这一招，国内的很多购物网站都在使用，利用人们喜欢跟风、喜欢便宜的心理，推出秒杀、午休抢购等促销措施，引得大量顾客特别是女顾客纷纷购买，甚至不管需要不需要。
     以俏物悄语为例，“限时特卖会”能够风靡的秘诀很简单：正品、低价以及抢购的紧迫感。每天中午12：00准时开抢，货品有手袋、服装、鞋类、化妆品等，折价在1～5折，俏物悄语的“限时特卖会”改变了人们排队等待只为抢购一款手包或者一支香水的经历。看到自己心仪的商品，只需登录网站，输入、点击即可。

二、饥饿营销的运作流程
     1．规划饥饿产品——心理共鸣
     从规划的产品或者服务开始，企业策划团队必须认真讨论其产品或者服务是否具备饥饿效应，是不是目标消费者在苦苦寻找的，如果是，那就是饥饿营销成功的第一步。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益、品牌个性、组织和品牌形象与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作的根本。
     2．传播饥饿信息——宣传造势
     欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势是必不可少的。各厂商需要根据自身特点，创新传播方式，让消费者真正感觉到“饿”。■