传统企业如何驾驭电商业务
■ 文/姚禹
和逛商场相比，如今网购似乎成为人们的购物首选，你能想得到的东西，基本上都可以在互联网上找到。这是淘宝在2003年上线后9年辛苦耕耘的成果，是它培育了人们在线购买，在线支付的消费习惯。
如今，电商市场仍被认为是最有潜质的销售领域，淘宝的支付宝目前的注册用户数已经达到7亿，它的B2C平台上有超过45万个商家，每天的订单量数千万笔。京东商城则凭借对品牌商品供货商的有效管理和快捷的物流服务，将用户带到了在线消费品牌商品的时代。
随着竞争的更加激烈，大的传统企业也意识到了传统企业触电的大趋势，纷纷杀入其中。苏宁易购、国美库巴、沃尔玛控股1号店……百盛购物中心的电商网站也在前不久上线了。传统企业纷纷开始运营自己的垂直电商网站，以制衡像京东、天猫、亚马逊这样的平台型电商企业，并且已经产生了激烈的竞争和碰撞。这是一个新的发展趋势，但传统企业真的准备好了吗？
我们假定，传统企业已经解决了线上线下渠道冲突、低价竞争带来的收益下降的风险等战略问题，并且决策要进入电商行业，在执行层面它可能还需要面对一些比较关键的实际操作问题。
用户体验的真谛——以人为本
有一个典型的案例：铁道部12306在线购票系统。十一和春节期间，12306系统因访问用户过多，根本无法承载广大网民网上购票的需求。一方面是日均点击量超过10亿次的庞大需求，另一方面却是网站的整体设计和架构受到质疑，有人辛辣地批评说：“这是一个神奇的网站。它界面丑陋，服务器不稳定，用户体验更是烂到极点。但它是史上最牛的电商！”
面对种种质疑，12306的系统提供商太极股份回应：“网站的问题，不出在硬件上。”铁道部信息中心副总工程师李舒扬也承认：“系统在设计时，对互联网购票需求估计不足，导致客户体验不佳。”这个案例中有两个关键词：“需求”和“用户体验”，表明传统行业对于互联网用户的需求了解、需求分析、转化成对需求的满足以提高用户体验的能力，还有很多课需要补。
电商并不是简单的将传统商业模式复制到互联网上。互联网产品或者说电商网站一个最大的特点是用户抛弃成本比较低，也就是说，他们已经习惯了3秒钟首页就要呈现出来、点几下鼠标就可以查到相同商品其他供应商的价格，并且他会为了1元钱的价格差异毫不犹豫地抛弃你的服务，而评论里的几个好评又会带来大量的订单。互联网用户是一批被“宠坏了的懒人”，他们精明、团结、专业，不可能再以信息不对称的传统方式赚到他们的钱了。在商品同质化、信息透明化、用户社区化的现状下，提高用户粘性的手段就定格于提升服务质量和口碑，比如精美的图片、详细的信息、快速的物流、方便的退换货政策及社区营销等等。
传统企业在投入电商之前，必须要考虑这些问题：你是否具备3秒钟将网页呈现在用户面前的能力？你是否知道用户了解的商品信息甚至比你都丰富？你能否满足用户这些需求：他要求购物过程越简单越好而他们的账户信息越安全越好、他们希望物流越快越好而快递员越亲切越好、他们希望随时退换货并且不能有任何条件，客服人员稍有不恭就可能丢失一个客户以及他后面所影响的250个潜在用户��
电商管理能力解码
要满足电商用户体验，传统企业需要具备下面几点能力：
第一，用户需求搜集、分析、体验改进能力，即明晰企业整个的服务过程给用户什么样的体验，哪些地方用户不满、哪些地方需要改进、业界目前是什么状态、自身应当如何改进等。这需要有专业的团队进行系统化的用户体验研究，同业对比分析，并结合自身的条件有针对性的进行用户体验的完善。从提高网站响应速度、服务过程的精简、客户数据的安全、物流配送的快捷、客户服务的体贴等方面，系统性的结合在一起全面提升服务质量。服务才是提高用户粘性的保障。
第二，商品运营能力，即了解你的目标用户是谁，他们想要什么样的商品，要多少，何时要？这些问题直接影响电商企业的采买、定价、营销策略，同时也决定着成本。对于市场的研究和判断是企业应具备的基本能力。好货进少了，赚不到钱；劣货进多了，库存积压成本提高；好货进多了，供过于求，没卖出去又造成积压。赚钱是企业的唯一目标，烧钱买用户、打广告、负毛利让利于用户，赚足眼球，但却没有赚到钱的做法肯定走不远。
第三，仓储、物流的控制能力。有实力的电商公司自建仓储和物流企业，将仓库的管理和最后一公里的服务攥在自己的手里。以仓储为例。一个国内知名服装电子商务网站就是因为过低的售罄率导致过高库存，而不得不放弃上市计划，其CEO将这一现象归结为对自身运营数据的忽视，他反省企业并没有仔细的、系统的分析过自己的运营数据并来指导生产；对于市场的预估凭借的是某个人或某几个人的经验，这些经验也基本都来自传统行业，而具有互联网经验的人却没有对库存管理的经验，这就形成了一个管理真空。眼下，他们开始改变经验策略：断款断货不翻单，新款时多款少量等。
而物流配送如果掌握在自己手里可以提供贴心而周到的服务。大部分的电商公司及触电的传统行业公司，它们的最后一公里的服务外包给了第三方物流公司，但第三方物流目前的服务质量并不能满足现有电子商务的客户需求。
第四，数据挖掘能力。电子商务每天产生海量的数据，如何利用好这些数据是一个电商企业必须具备的能力。上面说的经营活动无一例外地需要数据支持：了解用户需求需要用户的浏览数据、订单数据；采买策略需要全部用户行为数据、历史数据的趋势分析；仓储策略需要地域用户数据分析；给什么样的用户推荐什么样的商品、哪些用户需要重点服务、哪些商品需要尽快清仓、哪些供应商的服务有待提高等等，都需要精确的、随时随地进行海量数据分析。这个分析系统就像企业的大脑，其分析结果直接影响决策。
电商管理的核心在“电”
中国电商环境正在从野蛮生长向理性发展转化。可以看出，价格战是双输的局面，谁更精准的了解用户，更精细的运营企业以控制成本和提高效率，谁就可以在如此激烈的市场中胜出。那么面对海量的用户，似乎只有提高海量的数据分析和数据挖掘能力可以做到这点。因此如何搭建自己的数据挖掘体系是中国电商要思考的核心问题。
目前中国电商仍然是以“电”为核心，就是说，企业必须加强互联网应用的技术能力，和基于互联网的商业模式下的观念革新，才能形成自己的竞争优势。与美国商业发达、市场规则明晰的情形不同，中国传统企业还普遍缺乏品牌影响力和深厚的市场基础，从事电商更需要倚重于对互联网模式的理解和驾驭能力。■
作者单位 北京理工大学软件学院
编辑 王旗 |
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