■ 文/朱纪明 朱纪亮

内容摘要：国内一系列的食品、药品质量安全事件，可以运用乔治·阿克洛夫的非对称信息理论进行解释，由于信息不对称造成了“次品驱逐良品”效应。依据斯彭斯信息传递理论，企业可以积极地向市场及消费者传递质量承诺信号，以消除信息不对称，引导消费者进行正向选择。
关键词：非对称信息理论　劣币驱逐良币　信号　质量承诺

    从“三鹿奶粉三聚氰胺”、“地沟油”、“瘦肉精”到“毒胶囊”等问题食品、药品事件，显示出相关企业责任心缺失，监管存在漏洞。2012年4月15日，央视《每周质量报告》节目“胶囊里的秘密”，对“非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊”曝光。当使用工业明胶生产“毒胶囊”不是个别事件，而是行业内普遍存在时，这就不仅仅是企业逐利缺乏社会责任感，此事件的发生便有其深层次的原因。笔者认为可以运用乔治·阿克洛夫的非对称信息理论进行解释这些现象。

一、运用“非对称信息理论”解释“毒胶囊”事件
    阿克洛夫从质量与不确定性之间的关系开始其对旧车市场的讨论。他假设市场有四种车：新的和旧的，高质量和低质量的，低质量车在美国被称为“柠檬”。在这样的市场上，消费者买一辆新车时并不知道这辆车到底是高质量的还是“柠檬”。车主在拥有汽车后的一段时间内就会了解到该车的质量，此时车主可以赋予该车可能是“柠檬”的一个概率，这个估计比初始的估计更准确。于是，信息不对称发生了：卖主掌握了比买主更多的关于汽车质量的信息。对于买主来说，由于他不可能在买车时区分汽车的质量，所以高质量车和“柠檬”只能以同一个价格水平出售。如果一辆新车和一辆旧车拥有的评价相同，车主用高质量车的价格出售“柠檬”后再买一辆新车，该新车是高质量车的概率大于原先购买新车的概率。这样，高质量车的拥有者将不会卖出汽车，因为如果卖出汽车他不仅无法得到汽车的真实价值，也无法获得一辆新车的期望价值。低质量车将高质量车逐出了市场，最终，旧车市场上仅剩下低质量汽车的交易。通俗地解释阿克洛夫非对称信息理论：在不对称信息情况下，次品驱逐良品。
    运用阿克洛夫的非对称信息理论，可以很好地解释“毒胶囊”等类似事件。“毒胶囊”对应的就是旧车市场中的“柠檬”，而用食用明胶和药用明胶生产的高质量的胶囊会被“毒胶囊”逐渐驱逐出药用胶囊市场。其中的非对称信息主要是：药用胶囊生产企业、药厂以及消费者。在“胶囊里的秘密”节目中，可以了解到药厂对于采购的药用胶囊并不进行检测，因此，药厂对于胶囊的质量信息是缺乏者。另外，对于药用胶囊的下游企业药厂来讲，其低价格、高回扣更加吸引药用胶囊采购人员，加上药厂对采购的药用胶囊管理漏洞，毒胶囊就有了很大的市场空间。消费者更加是信息的缺乏者，如果不是相关的事件通过央视进行曝光，大多数人不知道什么是“三聚氰胺”、什么是“铬超标”、“工业明胶”等等概念信息。而药用胶囊生产企业所掌握的信息明显多于药厂及消费者，这就会导致了非对称信息存在以及药用胶囊市场存在的类似“劣币驱逐良币”的效应。
    由于非对称信息在市场上普遍存在，次品驱逐良品现象也是普遍存在的，对于提供高质量产品的企业来讲，其生存会遇到困难，这些负责任的优质企业该如何应对“柠檬”所带来的冲击呢？有两条道路可供选择：一条是“跟随策略”，生产次品“柠檬”，甚至是跨过产品质量标准底线，违背社会道德；另外一条，则是向市场释放积极的信号，尽量消除非对称信息，引导消费者进行正向选择，从而在“柠檬”市场中脱颖而出，树立高质量、高品质形象，从而赢得市场。市场信号的相关理论可以参考迈克尔·斯彭斯的信号传递理论。

二、“信号传递理论”的启示
    斯彭斯对信号与指标做了严格区分，在他看来，市场参与者无法影响自身的指标（如人种、性别、年龄等），但可以改变信号（如教育、品牌等），因此，信号也就潜在地由市场参与者来控制，信息成本就是市场参与者将低水平信号调整为高水平信号的成本。
    斯彭斯认为，市场信号是市场参加者解决逆向选择的一种对策结果，它表明即使在信息非对称市场上，通过大量释放信号，市场依然可以获得部分被逆向选择破坏的市场效率。
比如上文提到的旧车交易，如果高质量旧汽车的卖主能够找到一种方式，付出的成本低于低质量产品的卖主支付的成本，那么，作为一种高质量的信号，将能够从市场活动中获得足够的补偿而获益。
    依斯彭斯的研究成果，市场信号是市场参与者解决逆向选择的一种对策。受该理论的启发，笔者认为，为了防止类似“毒胶囊”事件的再次发生，解决次品驱逐良品的问题，一方面，要加强食品、药品的监管；另一方面，企业要向市场及消费者发出质量承诺信号，质量承诺信号是积极的市场信号，消除不对称信息，引导消费者进行正向选择，从而在“柠檬”市场中脱颖而出，树立高质量、高品质形象。

三、企业质量承诺信号
    企业质量承诺信号包括但不局限于下列因素：产品质量标准；为了保证产品质量，企业对于行业价值链的上游做了何种质量控制或者管理活动；为了保证产品质量，企业做了哪些质量控制工作；质量体系认证等资质情况等等。企业质量承诺信号发生的载体为产品说明书，产品外包装以及企业网站等传媒途径。
（一）行业价值链与企业质量承诺信号
    胶囊药品整个行业价值链包括以下的环节：购入原料生产明胶并出售；药用胶囊企业采购明胶生产药用胶囊并销售；制药企业购买药用胶囊作为药品辅料生产药品并销售，老百姓购买胶囊药品。整个价值链涉及三个主要企业：明胶生产企业、药用胶囊生产企业、药厂。这三者企业之间都存在非对称信息，而消费者更是信息的缺乏者。而笔者提到的企业质量承诺信号则是旨在消除上下游企业之间以及企业与消费者之间的信息不对称性。企业对于行业价值链上游企业，即原材料供应商，通常采用稳定的供应合同、严格的入厂检查等环节保证原材料质量，甚至是采用纵向一体化策略，兼并这些原材料供应企业，来消除原材料的不对称信息。因此，为了保证产品质量，企业对于行业价值链上游企业做了何种质量控制或者管理活动，应包含在企业质量承诺信号中。对于企业本身来讲，在生产的环节中，为了保证产品质量，采用了哪些质量控制活动，以及获得了何种质量体系认证，应披露相关的信息，使消费者清楚，这些也应该包含在企业质量承诺信号中。
（二）产品质量标准信号
    产品质量标准是产品生产、检验和评定质量的技术依据。产品质量特性一般以定量表示，例如强度、硬度、化学成分等；对于难以直接定量表示的，如舒适、灵敏、操作方便等，则通过产品和零部件的试验研究，确定若干技术参数，以间接定量反映产品质量特性。对企业来说，为了使生产经营能够有条不紊地进行，则从原材料进厂，一直到产品销售等各个环节，都必须有相应标准作保证。它不但包括各种技术标准，而且还包括管理标准以确保各项活动的协调进行。
    笔者建议，企业应该在产品说明书上，或者是外包装上，详细地标明所适用的产品质量标准名称，简要地标明定量指标以及是否达标情况，此举可以部分消除与消费者之间的非对称信息。
（三）原材料质量控制信号
    企业要披露使用的原材料质量信息作为其质量承诺信号的一部分。企业对于原材料控制，可以采用稳定的供应合同，严格的入厂检查等手段保证原材料质量，甚至是纵向一体化策略，兼并这些原材料供应企业，来消除原材料的不对称信息。
    纵向一体化是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销和/或其他经济过程结合起来，表示企业决定用内部的或行政管理上的交易来代替市场交易去实现其经济目的。
    纵向一体化是企业的最优选择，适用于大型企业或者是企业集团，使用该策略，建议企业把相关信息披露在公司网页上或者是产品外包装、产品说明书中，以消除与消费者之间的非对称信息。但是对于大多数企业来讲，受限于企业规模、财力以及实际情况限制，无法进行纵向一体化，那么，应加强原材料检查并向公众披露相应的原材料控制信息。
（四）生产质量控制信号
    为了消除非对称信息，企业质量承诺信号应传递生产质量控制相关信息，包括并不局限于：企业生产工艺流程介绍，企业质量控制作业及说明，成品质量检测依据及各批次成品检测结果公示等。
（五）质量认证信号
    质量认证也叫合格评定，是国际上通行的管理产品质量的有效方法。质量认证按认证的对象分为产品质量认证和质量体系认证两类；按认证的作用可分为安全认证和合格认证。产品质量认证是指依据产品标准和相应技术要求，经认证机构确认并通过颁发认证证书和认证标志来证明某一产品符合相应标准和相应技术要求的活动。
    企业应将其产品所获得的质量认证及其标志，明示在其产品包装上，可用于消除与消费者之间的信息不对称。

    综上所述，在非对称信息下，会产生“次品驱逐良品”的效应，企业应发出积极的质量承诺信号，以消除与消费者之间的信息不对称现象，引导客户进行正向选择。■

主要参考文献
[1] 迈克尔·波特著，陈小悦译《竞争战略》[M]华夏出版社，北京，20005年10月版
[2] 乔治·阿克洛夫等著，谢康等编译《阿克洛夫、斯彭斯和斯蒂格利茨论文精选》[M]商务印书馆,北京，2010年12月1日第1版
作者单位
朱纪明 英国牛津大学
朱纪亮 中国建设银行股份有限公司河南省分行