王老吉品牌之争再触中国品牌的敏感神经，能够肩负塑造世界名牌之神圣使命的中国企业本就寥寥可数，如今这寥寥数个竟也是问题不断、令人堪忧，一个个的“门”，一次次的事故，一场场的纷争��中国品牌到底怎么了？
■ 文/杨 涛
2008年大灾现大爱，网络喊出“封杀王老吉（红罐）”，不想，几年后竟一语成谶。广药集团与加多宝在巨大的利益面前，表现出来的不是合作共赢、双利双收，而只看到手中有无、眼前多少。广药集团旧账新算，扯出2000年协议之后的协议皆违法的大道理，并得到仲裁支持，要索赔2010协议期后加多宝非法所得75亿元之巨；加多宝亦没有坐以待毙，提出上诉，上诉期间，仲裁结果不得执行，时间换空间，广药集团不能得品牌已有之利，加多宝却趁机换标补救市场。于是，一时间市场上竟真的不见王老吉（红罐）。
企业是国之竞争力，品牌是企业之竞争力。中国经济高速发展，连续创出世界之最。中国企业在世界舞台上的竞争力却并不与国力相称。2011年世界500强排名，中国内地有61家企业上榜，绝大部分是基于中国巨大内需的资源类的企业。中国企业在18个行业中没有企业上榜。
中国品牌出路何在，当先审视问题何在。
一、深陷重门，无品难立
树立品牌大致有两大关键——内核与传播。不管是企业品牌，还是产品品牌，本身的功能和效用，或者说能给消费者带来的利益，一定是品牌成功的根本，即内核。传播是品牌内核与消费者交流的手段或策略，建立在内核基础之上，同时使品牌内核得以赢得消费者的心智空间。没有内核，品牌无以依托；没有传播，品牌无以广布。两者缺一不可。中国传统有“酒香不怕巷子深”的思想，酿酒小肆自豪于品质，不屑于阿谀顾客，却也能名声在外。原因之一在于短缺经济，供不应求；原因之二在于手工作坊，能力有限；原因之三，最重要的是重视质量，没有这一点，上述两个原因也失去了支撑点。所以，中国企业注重内核的经营理念由来已久。品牌传播的技巧在中国大抵是舶来品。现代营销思想进入中国不过三、四十年的光景，中国企业整体地重视品牌传播也是改革开放以后的事情。不过，就是这短短的几十年，中国企业品牌传播意识提升了，品牌传播策略纯熟了，注重品质的传统观念却淡化了，以至于靠品牌传播成名的企业多了，因品质事故困扰甚至没落的企业也多了。
蒙牛乳业曾是中国企业的一面旗帜，从航天员专用牛奶、超级女声，到春晚植入、央视标王，再到率先提升牛奶档次推出特伦苏，一系列的品牌动作堪称经典。蒙牛也因其大手笔的品牌传播投入，跑出了火箭的速度，名利双收。然而，这样完美的品牌传播背后，蒙牛却丢掉了它的内核：三聚氰胺事件未能幸免，“诽谤门”失理丢人��为什么都是蒙牛？中粮集团全面接手蒙牛后，从战略上提出，放缓速度，提升质量，实乃明智之举。中国民族品牌很脆弱，尤其是发展到一定程度时，应当时刻提醒自己“欲速则不达”。
双汇“蛆虫门”、喜之郎“果冻门”、三全“细菌门”、服装“造假门”、万科“地板门”��放眼当前中国市场，产品质量问题已令消费者草木皆兵、怨声载道，吃喝住行无一幸免。惶恐至此，哪里还有信任可言。产品无有产品之功效，企业不能尽企业之职责，品牌会是什么样的品牌呢？
二、卑躬屈膝，鸟尽弓藏
因合资而成长是企业发展的捷径。中国的汽车企业在这一方面做的很好。东风汽车、上海汽车和中国一汽都与各大汽车强企展开了合作，并积极拓展国内市场，提升了产品品质，树立了企业形象。近两年，这些汽车企业在生产合资品牌的基础上，相继推出自主品牌，由于有了合资的基础，其自主品牌起点较奇瑞、吉利等完全自主企业要高，并得到了市场较好的反响。这便是合资成就品牌的路径，基础——合资——提升——自主。合资如同睦邻交往，整个过程不卑不亢，平等互利。但并非所有的合资企业都能做到这一点，因合资不善而麻烦不断、风光不再者甚众。
娃哈哈与达能品牌之争如在眼前。当年势弱时的一纸协约，险些成为失去多年苦心经营品牌之陷阱。细心人应该看到，曾经一段时间，“爽歪歪”、“乳娃娃”等广告在刻意弱化“娃哈哈”，宗庆后已然做好了殊死一搏的准备，那时的他该是怎样的心酸。同为水饮料的领军品牌，同样是与达能的合资，乐百氏的结局就更加令人扼腕，在市场上已经鲜能见到，在经销商处已经沦为搭赠品。中国民族可乐曾经的骄傲——天府可乐，海外设厂，成功进入美国、日本等市场，未来不可限量，与百事的合资也可谓强强联手、众望所归。可惜，如今天府可乐几乎消失了。合资后的市场运作，天府方犯下了致命错误，眼看着市场被替代却无所作为。到如今，市场已经没有了，想起追讨秘方，追讨商标，为时已晚。还有多少历历在目的民族品牌，活力28、熊猫、浪奇、美加净、孔雀、乐凯、小护士��你们都到哪里去了？
市场上刀来枪往，失败多因能耐不够；与人合伙，失败却往往是被算计了。许多中国企业成长的很好，已经成为中国的名牌，甚至成为中国品牌的代表，说明本身是有能耐的，但是就是他们在与国外企业合资后，品牌影响越来越弱，直至消失殆尽。不能不说，改革开放开阔了中国企业的眼界，提升了中国企业的技能，但尚未改变中国开放之诚意引来的鱼龙混杂现状。诚心来中国谋发展的有，趁乱来中国摸鱼的也有。控股合资——置换自主品牌而代之以外资品牌——强力进攻挤压市场赢得市场份额——同类自主品牌遭殃——垄断价格盈利。这是恶意合资的模式。利用国内企业盲目媚外的弱势心理，假借外来和尚的优势，披着合资的外衣，掌控中国发展良好的优质品牌，权力到手后，一改合资前的诚恳和善意，利用中国品牌已有的胜利成果，扶植合资品牌，甚至外资品牌，待到合资品牌大旗扯起，原有中国品牌已然奄奄一息，飞鸟尽，良弓藏，狡兔死，走狗烹。笔者无意诋毁所有的外资进入，许多中国品牌的惨剧却时刻印证着部分外资的佛口蛇心。三十多年的磨炼，中国品牌需要的时间足够了，鲜血染红的征袍应当代代相传，时时警醒，才足以告慰那些在与外企合资的博弈中倒下的先驱们！
三、勾心斗角，自酿苦果
王老吉的品牌之争启示有二：一是品牌授权理当放眼长远、求同存异，不该独享其成，也不应过河拆桥、念完经打和尚；二是自主品牌是企业生存发展之根本，品牌依赖不行，自我品牌保护意识淡薄也不行。
中国品牌在进军国际市场的道路上，因急功近利折其大半。“中国魔水”健力宝，曾是中国的骄傲，是中国企业扬名海外的希望，折戟沉沙的原因，有经营上的冒进，也有体制上的桎梏，当经营上的短暂困难遇上管理层为眼前一己私利的争斗，品牌理所当然成了牺牲品。广药集团近日发布了王老吉品牌战略，王老吉品牌今后将出现在药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域。品牌延伸无可厚非，成功的品牌延伸是有考究的，并非任何成名品牌都可以成功延伸，更不能成功延伸到任何领域。茅台延伸到啤酒、葡萄酒、保健酒，都始终无法在市场上形成战斗力。王老吉（红罐）品牌成功与其品牌定位、产品包装、产品口味、产品价格、营销渠道以及传播策略都是密不可分的，这也是红罐销量远大于绿盒的原因。不考究的品牌延伸就是冒进，王老吉千万不能在斗争中坐看品牌纷起，又在冒进中坐失消费者忠诚。
iPad在中国的商标侵权再一次提醒中国企业，不自我保护，即自酿苦果。“拉手网”直到要在美国上市时才清醒，自己竟然没有“拉手”的商标所有权，自己苦心经营了多年的品牌竟是为他人做嫁衣裳。小肥羊曾奉献过一场“具有里程碑意义的商标大战”。小肥羊未注册商标就已经开始连锁经营，当各地陆续出现各式各样的小肥羊并逐渐壮大，小肥羊意识到品牌要有法律保护时，商标却注册不下来，而各地其他小肥羊竞相加入商标注册的队伍，全国羊相一片。直至《商标法》作出重大修改，小肥羊迅速提起商标申请，其他小肥羊却提出异议，商标局裁定异议不成立，异议人又提起复审，复审被驳回，异议人又提出行政复议��在此期间，各地不同小肥羊都在加大发展，因商标没有归属，乱象更乱��当小肥羊被评为“驰名商标”的时候，仍然不是注册商标，为此其他小肥羊状告国家商标局，法院维持商标局的决定，小肥羊品牌之争终于落下帷幕。倘若没有“驰名商标”的说法，倘若某家其他小肥羊先一步提起申请并成功，倘若“小肥羊”一直归属不清��小肥羊品牌将去向何方？即便最终裁定归属，市场已不复几年前，众多小肥羊的市场混战，混淆了消费者的视听，混淆了品牌定位，品牌美誉与忠诚亦大不如前。品牌自我保护若此，品牌资产必然消耗极大。
企业在品牌上的自我保护当以注册商标为先，此举是赢得法律保护的必需，也是在更大的市场上进行产品、技术或服务交换与许可的保障。有了注册商标，企业的努力将积累品牌资产，而不至于被他人坐享其成，此为企业长期发展的长效动力，即品牌竞争力。品牌自我保护的另一方面是要塑造品牌差异，鲜明的产品特点或品牌个性都可以在消费者心中形成与其他品牌的区隔，令品牌不易被模仿，不易被替代，短时间不会被超越。品牌自我保护还要防止保护过度，当消费者需求或大环境发生变化，企业却墨守成规不思改变，美其名曰“坚持自我”，试图保持品牌的经典，因时而变、与时俱进也是品牌自我保护的必然要求。
中国企业随经济发展而起，在全球化大潮中奋勇前行，中国品牌已然走入国际市场，虽然品牌建设的道路上阵痛不断。经济环境的快速改善，使许多企业来不及思考，就在销量与品牌之间迷失了方向，销量还是品牌？销量！就得跟上膨胀的需求，扩大产量，扩大销路。品牌！就应该拿出点时间思考清楚，生产什么，销售什么。保证品质，满足需求，那才是品牌！合资为企业发展注入了活力，可以获得资金、技术或市场等，但不得不提醒中国企业，在血淋淋的教训面前，自主品牌的风险必须谨防。短时间的快速成长令很多中国企业难以慢下来看清楚前进的方向，只顾眼前，盲目推进。放眼长远，可以静下来思考，可以坐下来谈谈，可以求同存异，可以共谋发展。企业的良性发展必然建立在自主品牌的基础上，没有自己的品牌，发展就存在风险。学习自我品牌保护会帮助中国企业应对经济发展与全球化更大的挑战。■
作者单位 山东英才学院
栏目主编 张西振
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