引导“个人护理”时尚，锁定18-35岁的女性，20多年开拓中国内地市场，零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市，发展势头良好。

■ 文／刘 温  初红桥

    有关调查显示，女性控制着国内消费60%的营业额，决定着74%的家庭购买力。女性对购物情有独钟，且乐此不疲。尤其是青年女性，她们始终走在消费市场的前沿，已然成为企业竞争的主要目标和关键顾客群。
    屈臣氏，第一家以“个人护理”概念经营的门店，是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，目标顾客锁定在18-35岁的女性，1989年进军中国内地市场，至今在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖超过100个城市。屈臣氏的成功之处就在于准确把握女性消费者心理、及时满足其需求。

一、追求健康、时尚的生活方式
    屈臣氏个人护理店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”三大理念，协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己“内在美”与“外在美”的统一。
    屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括80位全职药剂师和150位“健康活力大使”，他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。
    屈臣氏的产品处处传达着“健康、美态、快乐”的三大经营理念，为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快的感觉。

二、感性消费心理
    与男性相比，女性在购物过程中更容易受到直观感觉和环境的影响，她们对商品的名称、款式、包装、色彩以及购物环境中的商店装饰、布局、色调和气味都非常敏感。屈臣氏个人护理店以蓝色为主色调，简单大方的布局和装饰，营造了一种和谐、温馨和休闲的购物气氛。
    零点调查公司对900位女性的调查资料显示，18-35岁的女性有高达93.5%的人有过不同种类的冲动消费，并且冲动消费的金额占到女性消费总支出的20%以上。女性在极端兴奋或愤怒的情况下，也会出现情绪化消费。同时，许多女性在逛商店的过程中，即使事先并没有购买计划，也会顺便买一些打折商品或者日常用品，并为自己的“满载而归”产生成就感。为此，屈臣氏实施“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客眼球。此外，屈臣氏注重对女性消费者心理的研究，发现开展新奇刺激的活动对有“小资情调”的白领一族更具有吸引力，屈臣氏推出“60秒疯狂抢购”抽奖活动，获奖者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的屈臣氏店内的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。屈臣氏的10元专区、20元专区也备受顾客的青睐，成为诱使顾客“冲动性”消费的头号来源。

三、多样化的商品需求
    由于女性消费品品种繁多，加之女性特有的细腻、认真，促使她们在选购商品时，注重产品细微之处的差别，即更加“挑剔”。屈臣氏产品包罗万象，来自20多个国家，包括化妆品、药品、个人护理用品、时尚饰品、糖果、礼品等2.5万种商品，很好地满足了女性消费者对商品的多样化需求。据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为，屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。根据消费者日益增长的需求，屈臣氏还推出了许多自有品牌，为顾客提供更多的选择空间。在中国市场，屈臣氏的自有品牌数量为700多种，相当于所销售总商品数量的20%；在销售价格上，自有品牌大约比同类其他品牌便宜20%-40%。而且，在推入市场之前先由员工试用，再让员工向消费者宣传，这样员工就成了最好的代言人，能够进行有效的口碑传播。

四、方便、快捷的消费需求
    现代职业女性承受着来自社会、家庭和工作三方面的压力，她们既有强烈的购物欲望，又希望有便捷的购物方式或购买渠道，来帮助她们节省时间，以便有更多的时间投入到家庭和工作中。
    年龄较大的女性大多已有自己固定的生活方式，很难做出改变。而35岁以下的女性富有挑战精神，注重个性，喜欢体验新奇的产品。她们是女性中收入增长最快的群体，有较强的消费能力，但购物时间紧张，不喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适和方便快捷的购物环境。屈臣氏的商品定位恰与此类目标客户消费特征相吻合。店里不仅针对个人护理提供完备的产品线，而且在商品的陈列顺序方面也比较符合消费者的购买习惯，按化妆品─护肤品─美容用品─护发用品─时尚用品─药品的顺序分类摆放，方便顾客挑选。 
    为了适应网络时代女性消费者购物方式的改变，2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启了官方旗舰店。屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。它不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新起点。

五、强烈的自尊、自重心理
    女性消费者在购买商品时不愿听到别人说自己不懂行、不会选，即使作为旁观者，她们也愿意发表意见并希望自己的意见被采纳。因此，在购买活动中,营销人员的语言、广告宣传及评论,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响购买行为。营销人员在为女性消费者服务的过程中,要注重服务艺术和语言表达的艺术，要注意语言的规范化，要讲礼貌，尊重女性消费者的选择并适当地赞美女性消费者的选择，博得消费者的心理满足感。
    屈臣氏个人护理店清楚地划分不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列着各种个人护理手册，免费提供各种皮肤护理咨询，药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配方和疾病预防治疗方法。屈臣氏关心的不仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。屈臣氏的营销人员说的最多的一句话是“您需要哪一类的产品？”然后告诉消费者具体的位置，很少干涉消费者的选择。在对产品的促销方面，营销人员只有在消费者问到时予以回答和讲解，很少主动上前推销。这为消费者提供了更大的自己选择的空间。
    据调查统计，由于女性特有的表达能力，一个厌恶某品牌的女性消费者，可以将此信息传达给周围的24个人，而一个忠实某品牌的女性消费者，只能将此信息传递给周围的8个人。所以，商家必须用自己的真诚与女性消费者建立良好的关系，有效地宣传自己的产品，提高自己的服务，赢得更多的稳定客户。■

作者单位 中国海洋大学管理学院