瑞银发布研究报告称，苹果将获得今年全球手机行业利润的75%，而销量仅占整个行业的9%。苹果高利润的秘密是其“粉丝经济”。
■ 文/张西振
在《未来是湿的——无组织的组织力量》一书中，作者舍基说：在网络时代，“个体在不经正式管理的情况下更容易为群体行动作出贡献，新的社会工具从根本上改变了组织机构在规模、复杂水平等方面所受到的限制，��基于这些新的社会工具，具备新能力的群体正在形成，他们的工作无须遵循组织机构的管理规则，他们对这个世界所产生的影响正在到处扩散。”这实际上是说，网络时代将诞生完全不同于工业时代的组织模式，人们无需为节省交易费用而固化在某个组织体系之内，而可以在多种临时速配关系中快速集中起办大事的资源，完成个体活动的社会化。
因此笔者断言，未来社会满足个性化需求的协同生产或创造活动，是以满足多种角色利益诉求的商业游戏设计师——企业家（而不是资本家）为中心来组织的。“无组织的组织”其实还是“组织”，只是它不再是以“管理规则”来维持的，而是以游戏规则来联结的，它也不再有一个固化的组织结构，而是随需而变的、柔性的、边界模糊的，这种组织尽管充满了大量临时性的联结关系，但绝对不是乌合之众，而是为完成一项满足其成员个性化需求的重要使命而建立起来的真正的组织。
这就给这种新型组织的领导者——企业家提出了一个新的挑战，他怎样才能把分散的多种角色“组织”起来，共同参与一个商业游戏？这就需要学会运用一种工业时代的企业家所不熟悉的新工具——旗帜。旗帜是古人发明的用来召集战场上己方战士的重要工具，在现代社会，物理的旗帜又发展为政治组织的思想旗帜。复杂自适应系统理论认为，旗帜——该理论中所用的术语是“标识”——是一种“机制”，这种机制的作用在于形成“聚集体”。 霍兰说，“在复杂自适应系统中，标识是为了聚集和边界生成而普遍存在的一个机制。”
微博可以被看做是网络社会的预演。只要翻一下微博，就会发现其中的人们几乎在为任何事争吵，过去习焉不察的文化认同在这个空间里已经成为最稀缺的东西，这是不同地域、不同阶层、不同圈子、不同族群的人被放在同一个“空间”之后的必然现象。在这个最缺乏认同的平台上，树立起某种思想旗帜的意见领袖们却能够迅速聚集起大量的粉丝，并在与粉丝的交互过程中发展着这种思想旗帜。这种现象应该引起企业家的关注，并将其视为商业机会——人们的价值观的多元化预示着生活方式多元化，生活方式多元化预示着物质支持体系多元化。围绕一个生活方式主题，树立起一面生活方式的旗帜，拥有或大或小的一群粉丝，很可能是未来企业的典型成功方式之一。这种方式也许可以叫做“粉丝经济”：树立旗帜、传播思想、赢得粉丝。
粉丝不同于工业时代被标准化了的消费者，而是积极参与消费实践的能动的消费主体。他们的需求是个性化的，是随着环境条件的变化不断变化的，而且在供需双方之间互动互生。他们厌倦了被标准化消费肢解了的生活。满足粉丝们的个性化需求，需要开创一种虚拟“专属”服务新模式，其后台是一个由生产、服务能力单元联结而成的广泛共享的供需网络，网络节点“随缘”聚散、随需配置，随时为粉丝虚拟出一间“专属”工厂、“专属”商店、“专属”服务团队，使得个性化需求可以得到低成本快速响应。但是，这种低成本个性化服务只有在“具有一定规模的小众圈子”之内才能实现，因为圈子越小，支持其生活方式的“专属”服务质量越高，但相应的成本也越高。只有聚集起更多数量的认同某种生活方式的粉丝群，才能有效降低建立其支持体系的成本。因此，这种供需网络的有效运作，需要通过树立一面有吸引力的旗帜，召集一个较大的粉丝群。同时，还需要围绕旗帜发展出一套话语体系；让粉丝们明了某种主题的生活方式的基本事理；提供一个概念性框架，成为制定各种具体生活解决方案的基础；拥有相近的思维模式；创造粉丝与支持体系之间相互交流的共同语言。
那么，怎样才能树立起一面旗帜呢？
1.从潜在粉丝感兴趣的事情开始。表面上看，树立旗帜就要“高举高打”，其实不然。我们来看一个故事：某寺庙三个和尚为提升驻地村民相互合作的氛围，策划了一个事件——为全村人煮一锅“世界上最好喝的石头汤”。这个消息一传出，就引起了村民的兴致。到了预定日期，三个和尚先在村前河边上支起一口大锅，然后到小河里精挑细选了三个鹅卵石，放在锅里开始煮。和尚向前来围观的村民宣布，要想喝上这种神奇的“世界上最好喝的石头汤”，必须全村人同心合力才能煮成，石头汤有多好喝，就看大家能够为此奉献出什么。于是，有人回家拿来调料，有人拿来蔬菜，有人拿来杂粮��最后，全村人都喝上了味道鲜美的“石头汤”。然后，三块“神奇的石头”被取出洗净包好，供奉到佛像前。以后每年的这一天，全村人都要聚集在一起煮“石头汤”。通过这一活动，村民之间的相互合作、相互帮助的氛围越来越浓厚，寺庙的香火也因此越来越旺盛。在这个故事中，三个和尚并没有大喊大叫去做广告，而是以煮“石头汤”、喝“石头汤”这种令人好奇的事件引来村民的围观，并乘机促成了村民的合作行为。
2.让粉丝在主动参与中体验和认同。在“煮石头汤”活动中，村民积极主动地投身其中，体验到了过去在冷漠的生活中所不曾体验到的共同创造、共同享用的快乐。强烈的体验能够让参与者的心理产生“极化”或“磁化”，产生认同。克里希那穆提说：“与更大的东西认同，在心理上是一种必需。”这种认同实际上是对自我身份的一种认同，是给自己创造了一个满意的自我意象，其心理力量是非常持久的。
3.在恰当的时机深化粉丝的理性认知。假如三个和尚只是以煮石头汤、喝石头汤为由头把村民召集起来乐呵一下，顶多算是一次娱乐活动。但和尚们没有就此止步，而是在村民喝着鲜美的“石头汤”，冷漠氛围渐渐融化，体验到了由衷的愉悦之时，德高望重的老和尚及时出场，给村民宣讲佛法，向村民的心田播下“诸恶莫作、众善奉行”的种子，把一场“准娱乐活动”所体现出来的合作精神转化为共同生活的准则，也让同心协力煮出“世界上最好喝的石头汤”成为村民共同生活方式的标识，把心理层面的体验提升到精神层面的信仰。
在共同的思想旗帜下与粉丝的互动，是一个结伴而行的心灵之旅，《管理的智慧》一书将其总结为“伴陪、播种、催化、示范引导、收获”五个过程，这实际上是人类认知提高的基本方式。■
漫画插图 勾
本栏目编辑 张西振 程丹丹
|
京ICP备12008127
