美国西部淘金热的时候，亚默尔放弃了找金子专门去找水。他找到了水源，然后把水包装起来卖给那些找金子的人。结果，他比找金子的人发财还快。新加坡餐饮店的老板竟然也不卖饭菜只卖水。

■ 文/张幸花

新加坡餐饮店老板不卖饭菜只卖水
    笔者于2012年2月底到新加坡进行商务考察。在考察过程中发现，在新加坡，无论是华人餐厅、马来人餐厅还是印度人餐厅，都有一个共同的特征——商家不会免费向顾客提供水。他们不但不免费提供水，而且他们也很少提供纯净水，他们提供的水绝大多数都是经过深加工的水——冷饮。
    当地朋友告诉我，在新加坡，投资餐饮的老板（高档酒楼除外）几乎都采用如下方式运作：投资人通过市场调查分析，确定餐饮店铺的位置并和房东洽谈租约。在盘下经营餐饮所需的铺面之后，投资人自己不直接从事快餐经营，而是将铺位再细分成若干个更小的档口，大概每个档口宽度不超过3米，每个档口经营一种不同的快餐品种，如：潮汕卤水、沙县小吃、马来肉骨茶、粥粉面、糕点等，以适应新加坡多种族人口构成的特点，使食客有更多的选择，从而吸引客人频繁光顾，带旺人气。而投资人又与所有承租铺面的个体户约定，所有摊位均不得销售冷饮产品。如果顾客在进食的同时需要冷饮，则只能向投资店铺的老板购买。这种餐饮经营模式不仅在牛车水、芽笼随处可见，而且在新加坡的观光旅游胜地“新加坡摩天轮”的餐饮中心“路边摊”也是如此。
    新加坡地处赤道附近，长夏无冬，长年受赤道低压带控制，全年平均温度在摄氏23至35度之间，季节性温差和日夜间温差都比较小。炎热的气候导致人体大量排汗，从而增加了对“水”的客观需要。笔者发现新加坡的“水”价相比其他食品来说明显偏高。即使在超市里，一瓶普通500毫升纯净水的价格也要卖到至少1新元，大约合5元人民币，而一份快餐的价格也就3～5新元之间。相比国内超市1～2元的纯净水价和十几元的快餐价格，新加坡水贵是一个不争的事实。朋友告诉我，新加坡水资源相对匮乏，“水”被普遍认为是一种资源而具有财富属性；再加上新加坡天气炎热，人们对冷饮有着天然的喜爱和依赖。在新加坡，你可以不吃饭，但是不可以不喝“水”。因此，新加坡人长期以来在“水”方面的思考和投入也比较多，逐渐就形成了具有新加坡特色的“水”生意。

新加坡餐饮业经营模式与国内餐饮业经营模式对比
    近些年，我国中西部地区的人口向东部和南部沿海地区集中。大量涌入的人口带来了多样化的生活方式和餐饮习惯。很多地方为了适应人口结构变化而产生的饮食业多样化需求，纷纷推出了小吃一条街，但是其经营模式大多比较松散，各个小吃档口各自为政，没有统一的规划。表1是新加坡餐饮业经营模式与国内餐饮业经营模式的对比。
    对比国内和新加坡的餐饮业经营模式，我们发现同在“小吃城”这类地方，国内的饮品经营和新加坡是差不多的，都有专门的供应冷饮的档口。而在快餐类食品供应点，差异就比较大了，新加坡的快餐供应档口一般都不提供茶水和免费汤品，就餐者如果需要饮品必须额外付费购买。而国内的快餐供应档口一般都免费提供茶水或汤品。除了人们对“水”的需求差异之外，新加坡快餐经营和国内快餐经营有一个最大的不同，那就是国内某一个区域的每一个快餐店都是一个独立的投资人，都具有不受限制的行为能力；而新加坡某一区域内的快餐经营者都是承包经营，其行为均受到同一个投资人的约束。这个最大的不同就导致国内快餐经营者的竞争完全市场化，经营者通过高质量、低价格和更多的免费服务招徕顾客；新加坡的快餐经营呈现一定程度的垄断性，一定范围内的餐饮档口往往只有一个投资人，经营者通过提供更多的食物选择、更好的产品质量和合理的价格吸引顾客。投资人只要通过合理招商带旺了餐饮店的人气，无论单个档口经营者的状况如何，其都可以从冷饮产品的销售中获得可观的收入。

新加坡餐饮业的盈利地图
1．新加坡快餐业的经营逻辑
    通过前文的描述，其基本经营逻辑可以表述成：通过提供丰富多样的餐饮选择和合理的定价（不同档口之间的适度竞争）吸引大量消费者，通过向消费者提供其所必需的产品获利。投资人经营的核心就是吸引更多的就餐者光顾。
2．新加坡快餐业的核心经营要素
    下面我们对新加坡餐饮业的核心经营要素加以识别。
    快餐店投资者要维持其经营逻辑，需要几个关键要素的支撑。第一，雄厚的资本实力，能够在一定范围内形成垄断；第二，多样化的餐食服务，吸引不同消费者光临；第三，快餐档口承包，降低管理成本；第四，统一经营冷饮，标准化生产形成规模效益。图1是新加坡快餐业的简易盈利地图。
3．新加坡快餐业核心要素之间的逻辑关系
    新加坡快餐业的投资门槛较高，需要一定的资金实力。投资者在进行投资之前都会进行精细的推算，他们需要计算快餐店的房屋租金、快餐店的档口数量，周围的客流量，就餐者的年龄和职业分布，顾客的饮食偏好和构成比例。这些因素决定了快餐店的经营潜力，有了对这些因素的了解，就可以基本确定其定价和经营策略了。由于经营较多种风格的快餐需要较多的档口，整体承租提高了快餐业的资本进入壁垒，有效排斥了低水平竞争格局的出现。
    由于新加坡人口构成复杂，只有提供多样化的餐饮服务才能够吸引足够多的消费者光临。
    同时，投资人也要考虑到管理的复杂性。因为在快餐的经营过程中有很多影响成本的因素无法控制或者控制的成本太高，比如采购、饭菜质量、劳动效率等。通过承包经营的模式可以充分调动承包人的积极性，从而带旺整个餐饮店人气。
    就经营冷饮来说，由于其配料简单，制作过程标准化程度高，生产成本很容易控制，只要有足够的人气就能够保证投资人从冷饮销售中获利。
新加坡快餐投资者经营冷饮的四个核心要素之间相互联系，相互促进，从而为老板的“水”生意创造了良好的商机。
4．新加坡快餐业除核心要素之外的经营要素描述
    通过对快餐业关键政策和行动细节的展开，可以识别核心要素尚需哪些次级要素支撑，还有哪些重要要素需要考虑在内。经过这个环节，将“盈利地图”进一步放大，从而进一步加深我们对新加坡快餐业经营模式的认识。表2是新加坡快餐业其他经营要素及其预期结果。
    从表2所示的经营要素中可以看出，新加坡快餐业的这些做法能够降低顾客消费综合成本，增加顾客购买冷饮的几率，提高快餐店的顾客接待能力，从而保证投资人从冷饮经营中获取投资收益。正是有大量的支撑性经营要素，才能丰富新加坡快餐业基本经营逻辑的内涵，确保投资收益的实现。
5．新加坡快餐业经营要素匹配分析
    新加坡快餐业完整的“盈利地图”如图2所示。蓝色的椭圆表达了该行业的核心经营要素，它们搭建了新加坡快餐业基本的经营逻辑；黄色的椭圆则属于支撑性经营要素，以确保其经营逻辑得到进一步强化；未画圈的文字则表达了各类经营要素的作用或结果。正是理解和构造出各类要素之间的彼此作用，新加坡快餐业独特的赚钱逻辑才最终得以成形，并成为该行业投资者获取利润的源泉。

新加坡快餐业经营模式的启示
    新加坡快餐业的经营模式与新加坡的人口构成、气候状况、自然资源及社会发展水平都有一定的关系，其经营模式具有一定的地域限制。但是新加坡餐饮经营中所表现出来的经营智慧却非常值得我们学习和借鉴。具体来说有以下几点：
    企业或者投资者可以通过营造小环境创造商机。新加坡的快餐投资者通过对一定范围内餐饮档口的统一管理和经营，在不损害档口承包人利益的前提下，创造出新的商业机会，扩大了投资人的收益。国内目前也出现了类似的案例，比如地产界有名的万达地产：一座万达广场，一个城市中心。万达地产正是通过自我完善的商业和生活配套创造出了独特的居住价值。
    从事商业活动需要因地制宜。要根据自身的条件、社会环境和人文习惯制定相应的经营策略。新加坡快餐经营者据此发掘了独特的“水”市场。对“水”生意的经营真正抓住了企业盈利的核心，把住了新加坡快餐经营的水龙头——低投入，高产出。
    通过合理分工和协调，充分调动多方积极性创造良好的商业氛围。新加坡的快餐投资者通过对档口的合理分配引入不同风味的快餐，最大程度满足不同顾客的就餐需要。在凝聚人气的同时也避免了同业恶性竞争，形成了相对良好的商业秩序。这种商业模式与张西振著作《财富之网——榕树型企业构建七步法》一书中所阐述的理念非常接近——让每一个参与者都聚焦在自身的核心能力上，通过能力单元之间的灵活组合满足客户的个性化需求。
    商机是可以通过资源的合理整合而创造出来的。与国内小吃城的经营模式不同，新加坡的快餐投资人并没有向承包人分摊过多的成本，他们只是将店铺的租金平均分摊到各个档口，并增加了统一提供餐饮环境和餐具清洗的费用分摊。其盈利主要来源于其通过合理分工和协调创造出来的“水”生意。■

主要参考文献
张敬伟. 五步绘制“盈利地图“[J] .企业管理，2012（4）
作者单位  广东邮电职业技术学院