经济型酒店用“五星级大床，一星级大堂”的有限产品理念赢得了商旅人士的青睐，为我们演绎了一个价值设计的典范。

■ 文/赵 璇 杨晓鑫

一、如家的顾客价值
    顾客价值是提供商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即顾客购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额。企业应当真正将顾客价值感知作为盈利模式的参考重点。
    如家连锁酒店成立于2002年。如家的创业者发现，很多消费者对住宿的要求是只要方便、舒适、干净，看到了这个介于招待所、社会旅馆与星级酒店之间的市场机会，抢占了这个利基市场。
    如今越来越多的商务旅行人士和旅游者，第一需要的是充足的睡眠。由于出差公干的商务人士业务繁忙，出外观光旅游的人也同样感觉时间紧张，传统星级酒店提供的许多空间和服务他们其实基本无暇享受。表1是如家与传统酒店的顾客价值比较。

二、如家的成功之道
    如家在保证方便、舒适、干净，保留星级酒店客房设施水平的基础上，简化了一些附加功能，通过统一品牌、连锁经营来降低成本，从而使自己能够集中精力经营核心业务，让性价比达到优化的同时，还通过品牌化、标准化和连锁化，推出了经济型酒店模式。单一、标准化和可迅速复制的低成本体系造就了如家的成功。
1．减少或消除
    对很多商务人士和旅游者而言，满足休息需要的最重要的设备只有两个：床和洗浴。传统的酒店将房间设计得很大而且很豪华，并且提供多种服务项目，但是很不经济，而招待所、社会旅馆经济但是不舒适，甚至不安全也不卫生。因此，如家看到在两者之间有足够大的市场空间，将自己定位在价格敏感度相对较高的商旅人士，为顾客提供可以与星级酒店相媲美床铺，让顾客睡个好觉，并且能够在忙碌一天之后舒舒服服的洗个热水澡。
如家不在娱乐设施如桑拿、KTV、酒吧等地方投资，功能服务如购物区等也都不会出现在如家酒店内。而且如家的餐厅不对外开放，因为考虑到入住的顾客基本上都是出差的人员或游客，所以如家的餐厅只提供早餐，价格全国统一。
    如家以租赁或是自改旧物业的形式进行构建，大大地节省了成本和时间，并且选址在生活区，远离商业区的喧嚣，也为外出的游客和商务人士提供了良好的睡眠保障。
    另外，如家并不追求美感奢华的外形建筑，只是用惹人关注、抢人眼球的黄色涂刷酒店外部墙体，既节省了成本，又能引人注意。在酒店大堂方面，虽没有星级酒店的富丽堂皇，但是要求一定是整洁的、温馨的。大堂的服务人员的热情、周到让顾客一进入如家就能有一种家的感觉。此外，如家使用分体式空调，冬天使用暖气，只有占地50至100平米的小餐厅，把更多的空间变成客房，这样又能节省一部分不必要的成本。
    在人员配比（即员工与客房数的比例）上，如家一直控制在0.3到0.35之间，而一般的酒店，人员配比都在1.0以上。由于如家的业务类型少，管理的复杂性大大降低。传统酒店中分设店长、部门经理、主管、领班、员工五个层级，如家则只有店长、值班经理、员工三个层级，标准化的服务程序使一个人可以承担传统酒店几个人的工作，大大降低了酒店运营成本。
2．增加和创新
    如家推出的“适度生活、自然自在”的品牌理念，使全部的连锁店都按照统一的标准进行设计。它在房间的细节上下功夫，客房墙面全部都是以淡粉色和淡黄色为主，床单一改传统酒店的单一的白色，而且随着四季不断增添变化，增加温馨感。在客房的干净程度、房间的布局、床铺以及淋浴上突出重点，而且为顾客提供了可折叠的行李架以节省室内的空间。
    此外，其卫生设施达到、甚至超越传统星级酒店的水准。它还为顾客提供免费宽带上网、提供各种书籍等休闲项目，不但同携程网等专业网站合作开发网上预订，还与一些知名的风景区联合开展会员业务，为“家人”提供了更多可靠的、省钱的游玩项目。
    在酒店的建设选址上，既然目标顾客对准的是游客和商务人士，那么交通的方便性就越发显得重要。为了既能够降低成本又能够确保交通便利，如家选择的是交通便利的生活区而非繁华的商业区，并且为入住的顾客提供了城市各大交通主干线路的乘车方案。

三、减法策略下的成本领先盈利模式
    减法策略可以带来企业盈利模式的创新。减法策略应是企业从“顾客效用”的角度出发，降低企业的无效成本，基于顾客效用的减法策略公式如下：
顾客价值创新=（顾客需求简化×急迫性优先性×低成本）-（技术完整性+不必要支付成本）
    这个公式的内涵是以较低的成本满足最核心的需求，不追求产品技术的完整性，坚决去除不必要及低频率需求造成的成本因素。
    如家通过做减法，把三星级的宾馆装修成精简模式以降低成本，因而成为了主流商务人士、旅游爱好者的首选快捷酒店。如家的成功在于对顾客核心价值的重视，并且注重减少和降低顾客的附加价值，从而降低企业的成本，最后达到了盈利的目的。如家经济型酒店通过减少顾客的无价值效用大大地降低了成本，进而使其能够专心地致力于核心业务的发展中，最终为其在中国酒店业激烈的竞争中赢得了一片崭新的天地。■

作者单位 东北大学工商管理学院