成本管理，降低买入价；产品差异化，提高卖出价；品牌建设，提高卖出价，这是——

■ 文/李建栋  邹宇春

    在本刊上期《基于价值发现的四种基本盈利模式》一文中，笔者分析了四种价值发现模式，即：空间模式、时间模式、规模模式与风险模式。本文继续分析基于价值创新的基本盈利模式。

1.成本领先
    价差包括两部分：买价与卖价。提高价差的第一项就是降低买价。如果只是发现一个新的货源，从而降低了价格，那就仍旧是“价值发现”的模式。这里所说的降低买入价是指通过努力迫使他人降低价格。
    沃尔玛是以廉价著称的第一大零售公司，但低价却没有伤害利润，除了薄利多销的原因之外，更重要的是沃尔玛的“买入价”更低，能支撑得起低价销售。这个更低的买入价有两层含义，一是公司依靠自己的零售业第一的地位，让供货商相互竞争，从而选取最低的供货价格。第二层含义指降低所有的销售相关费用。这包括但不限于：设址在小镇而不是城镇中心；与供货商直接进货，避开中间商；建造自己的配送中心与车队，降低物流费用；建立强大的卫星通讯系统，降低通讯费用与库存费用；设立员工购股计划以减少融资费用；设立员工分享损耗奖励计划以减少损耗率；实行扁平结构的管理体制以降低行政费用；控制广告费用。
    在福特的流水线使用之前，汽车工业完全是手工作坊型的。福特模仿屠宰场中牛羊肉分块肢解的流水线，建成了流水装配线，即汽车底盘以一定速度从装配线的一端向另一端移动，在前行中，逐步装上各组件。流水线的产生降低了工时，提高了效率，从而大大降低了汽车的“买入价”。
    所以，降低“买入价”就是提高效率，降低成本，本文称之为创新模式下的第一盈利模式。这是多数成功企业的战略定位。波特在其公司策略中就提到成本优势是公司增加盈利、获取竞争优势的基本策略之一。

2.差异化产品
    提高价差的第二项是提高卖出价。如何提高卖出价呢？排除非法的操作，提高卖出价的关键是产品差异化。
    价值是认知的稀缺度，俗话说“物以稀为贵”。这种稀缺度离不开人的认知。离开了认知，就无所谓价值。从这种定义出发，我们就会了解人的知识是有限的，对于不熟悉的物品，一下子是估算不出其“稀缺度”的。这时也就是形成并改变他人价值认知的最佳时间。比如你看到一个山寨手机，假定你没有任何手机生产的知识，但你知道真品可能要2000元。你问道“多少钱一件？”，卖方说“1000元”，你的估价通常会在600～800元之间。卖方说“500元”，你的估价通常会在200～400元之间。这个山寨手机到底值多少钱？你愿意付多少钱，它就值多少钱！可你愿意付出的往往被卖者的报价左右。这在认知心理学上被称为“锚定”，是认知偏差的一种。卖方的开价形成了我们价值认定时的锚（参考点）。
    谁能知道iPhone4S手机的价值呢？我们只能知道其他相似的产品的价格，这些价格形成了我们判定新产品时的锚，我们会根据新产品新增的功能特点来调整我们的认知。当一个新产品与众不同的地方越多，我们需要调整的幅度也越大。当一个全新的产品出现时，我们是不能定价的，既然不能定价，所以卖方可以定一个高价。这也就是差异化产品可以增加卖出价的道理。这个高价不是无限的高，而是依据买入者所认知的需求来定。在市场经济条件下，卖方自然的如此安排定价，称之为“需求导向定价”，也是获取利润最重要的基础。
    1626年荷兰人拿出玻璃珠项链的时候，它的透明、光泽与圆润，是印第安人所羡慕的，所以才可能进行土地与几串玻璃珠的交换。当我们面对第一台计算机时,也同样不知其值几许，任由别人来左右我们的价值认知。
    只有产品差异化，我们才可能引导别人的价值认知。差异化程度越高，生意也就越好做。差异化产品因此就是提高卖出价之第二选择。波特在其公司策略中提到的第二个竞争策略就是“产品差异化”。

3.信息、品牌与文化
    价差就两项，一项是买入价，一项是卖出价，那么第三种盈利模式是怎样的呢？第三种盈利模式也是提高卖出价，但提高卖出价的原理不是产品差异化，而是改变顾客对产品的认识。当年轻人购买耐克运动鞋时，他们是怎样看待耐克与其他相似的运动鞋的？是舒适、新潮、结实？也许这些因素都存在，但更重要的是他们知道他们买的是耐克牌子的鞋。品牌是他们购买时的一个重要考虑，并且愿意为此牌子支付高的价格。
    产品本身很难做到差异化，想获得较高的卖出价，则需要通过品牌。品牌增加价值原理有以下几点：
    第一点，当消费者做购买决定时，只会在已知的品牌信息中选择，而不会再增加搜索信息的成本。广告的目标是完成顾客的认知过程，在改变人的认知中也扮演着重要角色。化妆品找些漂亮的女人做代言，一方面使人知道这个牌子的化妆品，另一方面，它使人觉得化妆品有用。而其实代言者是因为漂亮才做代言，而不是由于使用这些化妆品而变得漂亮。但人的认知存在着偏差，不容易判定因果关系，就把两个同时出现的事物当成因果关系了或者颠倒因果关系。
    第二点，人是懒的和被动的，没有原因是不会进行转换的。人们的消费也是受过去的消费行为历史影响的。所以在品牌上的投入，即使不能立即产生作用也可以在将来受益。反过来讲，任何只顾眼前利益而伤害品牌的行为都是不值得的。一个品牌的建立，是生产程序、原材料、质量管理、广告推广等一系列因素的综合反映，积累起来信任，非一日之功，而破坏却在刹那之间。
    第三点，释迦牟尼说人的本质是空的，马克思说人的本质是社会关系。不管怎样的定义，人是不能独立存在的。当一个人被询问“何者是你”、“你是谁”的时候。他所给出的就是一些特点和归属关系，而品牌就是这样一些关系的符号，完成了人的归属。奢侈品的价格就特地利用了这一点，通过品牌完成高贵、典雅等意义赋予。有时候上述第二点与第三点合称为顾客的忠诚度。
    短时间的信息赋予，我们称之为广告；中期的，我们称之为品牌；长期的就是文化。也就是它越过了卖者与买者的区别，而成为双方共同拥有的东西。从品牌做到文化的不多，可口可乐算是最有价值的品牌。做为文化，它就是一种习惯。笔者不否认可口可乐的配方有价值，但更相信这种价值源于公司对它的信息赋予。这是因为价值的性质，它不是商品的属性，而是人们对商品使用价值的认识。■

作者单位
李建栋 中央财经大学
邹宇春 香港中文大学