“天下没有免费的午餐”，但在现实生活中，各类免费产品、免费服务以及免费体验却常常出现，《长尾理论》的作者安德森认为，目前年轻一代已经成为“免费的一代”。
■ 文/苏 华
何为“免费”盈利模式？
免费的东西人人都喜欢，可商家推出“免费大餐”是需要成本的，这样看起来好像是不太划算。正所谓“醉翁之意不在酒”，在免费策略的吸引下，必然会带来消费者和体验者的增加，品牌信息的传播面会越来越广，品牌关注度会因此得到较大提高。有研究者认为：“一个消费者背后潜藏250人左右的消费规模”。商家首先要拥有一个能够吸引眼球的免费策略，才能引起消费者的关注，消费者通过免费体验获得价值并将自己的体验传播出去，进而在人群中形成良好的口碑效应。这就是免费盈利的模式，通过向消费者提供良好的体验，之后慢慢获得收益。
某斯诺克俱乐部就是通过免费举行比赛提高了知名度。由于比赛的所有流程都是免费的，因此吸引了许多的斯诺克爱好者参与。比赛结束后，斯诺克爱好者们都感受到了该俱乐部的舒适环境和专业水准，俱乐部还向他们赠送了一定金额的免费体验卡，于是便锁定了这群精准的客户，当然这些人在品尝完免费体验的甜头之后，大多数都成了俱乐部的付费会员。
“免费”盈利模式的实施条件
免费盈利模式强大的生命力来自哪里？由于免费的东西谁都喜欢！当然，“免费”只是手段而非目的，通过“免费”最终使企业获得利益是该盈利模式成功的关键。企业要有效地实施免费盈利模式，要满足四个条件：
1．创造价值
免费不是目的，企业能赚钱才是硬道理！安德森认为：“免费盈利模式的本质在于如何免费并同时盈利，只有当免费的过程本身能够创造新价值，同时，免费过程中的所有参与者都能部分的分享到这份新创造的价值时，真正的免费才可行。”2003年，杭州市政府决定免费开放西湖景区，不再收取门票。不收门票，如何赚钱？因为西湖景区不收取任何门票，去旅游的人自然就多了许多，由此带来的住宿、餐饮、娱乐的收入自然会增加。实施“免费西湖”后的2004年，杭州市共接待海内外游客5034万人次，同比增长10.26%，实现旅游收入422.53亿元，同比增长28.69%。 “免费西湖”的政策不仅没有造成亏损，反而让杭州市旅游收入大幅增加。
2．洞察需求
免费盈利模式要充分关注顾客的潜在需求和现实需求。潜在需求是指尚未表现出来的需求，这种需求可以通过市场行为和营销刺激引导进而转化为现实需求。在德国，LaudaMotion公司给顾客免费出租带有广告的汽车，顾客在规定的时间段租车不需要支付任何费用，条件就是顾客每天必须至少行使30公里。使用这种方式，车身广告得到最大程度的曝光，租车者也获得了利益。这项免费的策略得以实施的前提是顾客对使用汽车有需求。
3．“真正”免费
如果承诺了“免费”，企业就不应向消费者额外收钱，否则消费者就会有一种被欺骗的感觉，如果“免费”有条件限制，企业就应该提前告知消费者。借“免费”的幌子，变相地收费，这是消费者不能接受的。如买家电，商家承诺免费上门安装，装完后却被告知：免的是工时费而不是材料费，这会让顾客有上当受骗的感觉。商家想要获利更多，就要“真正”地把“免费午餐”送出去，只有这样，才能吸引更多的潜在顾客。
4．有效传播
免费盈利模式归根结底是依靠口碑的力量进行传播的。免费盈利模式的成功实施，必须保证企业所提供的免费产品或者服务具有人际传播的价值。企业是否能将产品中具有传播价值的特色、功能提炼出来是免费盈利模式有效传播的关键所在。就像脑白金有100多项功能，可是没有几个消费者记得清，搞得懂，这种信息的传播价值自然就没有了。而“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，却牢牢地抓住了品牌传播的核心价值，再配合强大的广告攻势，无形中让脑白金成为老百姓津津乐道的话题。
“免费”盈利的主要模式
1．增值服务模式
增值服务模式与传统免费模式之间的区别在于：在互联网领域，网站通常会拿出99%的产品作为免费品，其目的就是最大限度地扩大使用群体，吸引用户，拉动1%愿意支付高价的消费者的需求，用这1%的用户支撑起其他用户。而传统免费模式则恰恰相反，企业往往拿出1%的样品让顾客免费试用，以此吸引顾客，拉动剩余99%的产品销售。换言之，增值服务模式就是用基础服务吸引用户，从而通过增值服务满足部分用户的需求带来盈利。《怪诞行为学》作者丹·艾瑞理认为，免费能让消费者的情感快速充电，感受到免费的东西比实际要有价值的多。在大多数交易中顾客都能感受到好处和坏处，当某件商品或服务免费时，顾客就会马上忘记它的坏处。
杀毒软件免费使用的倡导者360就是使用这一模式。360为用户提供免费下载的客户端和免费的升级服务，不是为了赚服务的钱，而是为了赚人气。网络安全市场的份额是有限的，杀毒软件提供商之间又存在互相排斥的现象，站稳了用户端，竞争对手的份额自然就降低了，之后再利用增值服务创造收益。360从不愿意为安全付费的这部分人入手，抢占了市场，并不断将新的桌面软件提供给用户。通过成功的安全卫士，360将其产品线不断扩展，360导航，360安全浏览器等，以获得其他网站支付的流量费用以及大量的搜索广告费用。通过类似的软件管理器，向一些需要推广的软件收费。360将免费的安全概念扩大化，并且通过庞大的流量，吸引一些企业付费。比如360游戏，通过其积累的客户，帮助一些游戏公司推广产品，获得收入。
增值服务模式还如，网站提供一个低级版本的软件让用户免费试用，然后对高级版本收费，其目的便是将部分免费用户转化为愿意为更高级服务买单的顾客。比如电子邮箱，你可以获得一定的免费存储空间，但如果想要更大的空间，就必须付费。巨人、盛大实施的“游戏免费、道具收费”策略更是经典的增值服务模式。2005年以前，用户玩网络游戏都是按时间收费的，盛大的几款主力网络游戏和巨人的《征途》却打破了这种格局，所有游戏对玩家均免费开放。游戏对玩家免费开放极大地提升了网游公司的人气，这为它们随后推出“道具收费”项目打下了坚实的基础。与计时模式不同，“付费道具”为那些急于求胜或没有很多时间玩游戏的玩家提供了一条快速的升级通道。一个普通玩家需要100小时才能升级，购买道具后可能只需要10小时就够了。速度的诱惑吸引来大量的付费玩家。随着网络游戏道具的不断更新和玩家等级的迅速提高，他们需要付费购买的装备也越来越多。虽然只有30%痴迷于网游的核心用户愿意购买付费道具，但巨大的基数决定了丰厚的利润。
2．广告模式
互联网时代，谁能黏住用户，谁就能更多盈利。在网络上，许多产品免费是因为想获得客户的需求信息，然后再将这些信息以广告的形式“卖”给广告客户，进而实现产品向商业模式的转变。
广告收费是新闻门户网站盈利的主要方式。门户网站就是通过向网民海量提供免费的综合性信息，使其拥有大量忠诚的网民，保证了很高的点击率。点击率是广告的主要计费依据，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。各门户网站为提高点击率，不断更新各类信息，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。
互动百科在移动互联网推出了各种小百科全书，用户可以在手机商店中免费使用，但每一个小百科产品都有广告商的冠名。百科属于知识产品，用户认为有价值才会下载，比如下载糖尿病百科的用户，以糖尿病患者、医生为主，收费模式则是从提供糖尿病治疗的相关企业的广告中完成，广告主实现了广告的精准投放，互动百科通过广告费获得盈利。
百度作为全球最大的中文搜索引擎工具，利用其强大的中文信息资源库，为检索用户免费提供信息服务，信息资源获取的地址是它所提供的商品，帮助检索用户从庞大的中文信息资源库中找到有需要的信息是它所提供的服务。百度所面对的主要客户有两类：一类是使用百度进行信息检索的一般网民；另一类是与百度有直接经济交易的商业客户。对于前者，百度向其免费提供信息检索服务，为的是提高网站点击率。对于后者，百度向其提供广告宣传或技术服务，并取得实质的经济收入，这是百度得以持续发展的重要资金来源。
开心网创立之初就把办公室白领作为定位群体，它以奴隶买卖、争车位及开心花园等吸引力大、互动性强的组件得到了网民的追捧，并通过转贴组件进一步增强网站的黏性——用户可以转发自己关注的论坛帖子、新闻。随着开心网用户黏性的提高，广告客户很快就找到了开心网。2008年底，开心网把“别克君威”汽车广告植入到争车位组件中，由于是突出颜色的真实车型，短时间内就在网上“售出”了3000万辆，关注度远远超过其他车型。2009年3月，开心网又把“悦活果汁”广告植入到开心花园中，中粮集团为此向开心网支付500万元的广告费。
3．逆向收费模式
逆向收费的盈利模式是指不直接从终端用户收费，而通过对终端用户的整合向供应链上的上一级供应商收取费用的方式。豆瓣网是较早成功运用逆向收费模式的企业。豆瓣最早是为喜欢看书的人提供的一个讨论的平台，豆瓣网提供的服务都是免费的，那么到底如何才能实现盈利呢？豆瓣主要有两种收入方式：一种是来自图书产业链的上游，除了与卓越、当当等网上书店的长期合作外，同时还与出版社等上游企业合作。豆瓣目前最大的客户是网上书店和出版社，它们为豆瓣的发展提供了最重要的收入来源。豆瓣网上的每一本书的介绍页面都有这样的区域——到哪里买这本书，这里的链接都是链接到卓越、当当等网上书店，如果用户通过这个链接到了某网站并且买了这本书，那么用户买这本书所花的钱中的一部分就成为了豆瓣的收入，而豆瓣集中了很多人的书、影片的评论，所以很多人买书、买碟前都会来这里看看，通过这里去买书、买碟。豆瓣的另一种收入来自影视娱乐如电影、歌碟产业链的上游。
逆向收费同时也是许多旅游服务类网站的盈利模式，比如携程网。用户在携程网订机票的时候，会发现网页直接显示出了好几个机票代理商的链接。携程网自己不去处理这些复杂的机票订购事宜，而是帮你把机票查询出来，并且提供所有机票代理商的信息，顾客如果要购买机票实际还是通过代理商购买的，这个时候如果你通过其中一个代理商购票，那么这个代理商就会把一部分利润分给携程网，顾客买到了最便宜的机票，而携程网也赚到了钱。
4．捆绑模式
捆绑式免费盈利模式是指消费者购买某产品或者服务时免费获赠其他产品或服务。也有人把捆绑式免费模式称为交叉补贴策略：依据互补产品之间较为密切的联系综合定价，用可能盈利产品的收益补贴免费产品销售带来的亏损，进而极大地提高盈利产品的市场占有率。因此，该免费策略有利于企业的产品迅速提高市场份额。在这种模式下，购买商家价格更高的商品或长期的服务是消费者得到商家提供的免费赠品或者免费服务的前提。
迈克尔·波特把盈利产品称为主产品，把免费产品称为副产品。1978年，樱花设计了免拆洗双层油网吸油烟机，因为吸油烟机长时间使用后，在机体及油网内会积存大量的油污，吸油烟效果会受到影响，樱花向媒体宣称吸油烟机“免拆洗”时代已经来临，每年将新的油网免费送到消费者家中，这就是樱花所倡导的“永久免费送油网”贴心服务，结果樱花吸油烟机的市场占有率大大地提升。在这个案例里面，吸油烟机为主产品（盈利产品），油网为副产品（免费产品）。其实，樱花就是用吸油烟机的高额销售利润来补贴赠送免费油网而带来的损失。
这种手段并不鲜见：纯净水供应商在你办公室里免费送一台饮水机，目的是要你购买他们的桶装水；苹果公司的iPod能够风行全世界，归功于其用副产品提供免费音乐下载来进行促销；麦当劳快餐店经常派发一些免费餐券，但条件是必须在下次用餐时才能使用，消费者为了使用这些免费餐券，很可能再次光顾麦当劳；爱普生最便宜的一款打印机售价才几百元人民币，但墨盒和打印碳粉的销售才是这家公司的最主要利润来源；在家乐福一个市场售价近千元的微波炉只售400元左右，但只有当顾客购买一定金额的其他商品后才能凭销售小票换购；你可以在星巴克免费上网，但你得先在那里消费。��
5．替代模式
向特定的消费群体提供免费的商品、服务或体验，同时吸引对这部分消费群体感兴趣的商家来投放广告，广告收入中的一部分当作成本再次投入，其中一部分作为收益，这种模式称之为替代式免费。替代模式是一种典型的“双赢”甚至“多赢”的免费策略。这是一个基于消费者、发行商、广告客户的三方市场，发行商为特定的消费者提供免费的商品或者服务，这部分消费者用注意力和时间来换取这些免费的商品或者服务，并成为广告的受众，然后发行商把这些消费者“卖”给广告客户而获取收入，这是该模式盈利的基本逻辑。对于大多数顾客来说，替代模式才是真正意义上的“免费”。
《ShortList》是英国著名的男性周刊，它就是通过免费发行的方式出版进而取得巨大收益的。它将18岁至35岁的都市男性定位为目标读者，根据目标读者的偏好，杂志覆盖了他们所感兴趣的足球、汽车、娱乐、冒险等内容，由于定位精确并且运用了有效的投递方式，结果吸引了大批的客户在杂志上投放广告，2010年其广告收益达到9000万英磅。
在日本，这种模式被几名大学生运用到常见的复印行业，为大学生们提供免费的复印服务。他们成功赚钱的秘密在于，在复印纸的背面印刷企业投放的广告。在日本，复印一张纸的成本大约需要10日元，但如果在1万张复印纸背面印刷刊登广告，那么，可以收到广告费40万日元，在抵偿了印刷费用和设备折旧后，仍然还有很丰厚的盈利。由于复印资料在大学生手里保存的时间更长，与随手可弃的广告宣传单相比，免费复印对广告主的吸引力更大。
在美国有个“厕所大王”， 免费向市民提供800多个干净、舒适的移动厕所，然后在厕所墙壁上张贴了各种企业投放的广告，因为是免费使用，自然能够聚集许多市民的眼球，使用者也往往能理解商家的用心良苦，很乐意接受这种广告形式。提供者、广告客户及使用者三方皆大欢喜。■
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作者单位 苏州工业职业技术学院
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