■ 文/李 研

    一只猫的出现 日本的贵志川线建成后搭车的人不多，多年惨淡经营。贵志川线过去隶属于南海电铁。就在和歌山电铁接替南海电铁经营贵志川线的时候，车站旁小卖部主人请求，希望能让流浪猫小玉继续住在车站里。和歌山电力铁道公司因此想到一个创意——将这只可爱的小猫任命为“站长”，以此吸引客流。于是，小玉（Tama）成为了和歌山电铁公司的一份子。
    身为“猫站长”的小玉身着帅气的制服，佩戴站长帽，每天都“值班”，注目着来来往往的旅客。小玉上任后一炮而红，贵志站客流量迅速增加40%，每天都有众多猫咪粉丝前来参观，想要一睹小玉的风采。于是，小玉的出现为当地带来超过约12亿日元（合8500万元人民币）的经济效益。
    “猫世界”的建成 管理者为猫站长量身定做出一套卡通形象，火车的外观、火车内的装潢、候车室的座椅和窗户上到处都是以小玉形象为主题的超萌卡通猫。此外，贵志站还特地重新装潢，更名为“小玉博物馆”，并以全新的“猫头”形象迎接各地游客。车站的屋顶装上了两只猫耳朵，中间还树立着小玉的英文名字，而猫鼻子下面就是候车厅的大门，造型十分有趣。
    车站内还设置了供应冰淇淋和甜品等的猫咪咖啡厅，还售卖各种与“猫站长”主题相关的纪念品：记事本、画册、钟表、文具等，这些都是Tama号指定的产品。火车上还有展示用的小格子，上面放着可以自由翻看的各种读物。顾客可以在火车内外和候车室里照相，喝咖啡，吃冰淇淋，观看小玉的宣传画。除了在小玉博物馆里可以买到小玉相关商品以外，在贵志站的前几站“伊太祁曾站”也有专门商店。此外，在伊太祁曾站还提供“小玉站长自行车”的租借，顾客可以骑着单车在周围游玩。在贵志站则是提供“草莓自行车”的租借服务。
    这样，整个车站已经超越了车站的基本功能，成为可爱猫咪的卡通世界，好似迪斯尼乐园里的又一个景点“猫世界”。单调的火车站变成了可供人们游玩观光的场所。
    体验的价值 人们有时需要一种不同于他们日常生活的体验。“猫世界”通过一种整体环境气氛的烘托，使顾客产生了令人惊奇的、不同于平常经历的强烈体验。这种新奇的体验冲击着人们的情绪和感觉，这就是体验价值的所在。
    一位去过该火车站的网友表示，当他坐在到处充斥着可爱猫咪形象的候车室的座椅上时，不知道为什么，居然感动得眼眶发湿。这就是体验价值的力量。企业独具匠心的设计如果能够让顾客感受到强烈的情感共鸣，甚至感动到难以忘怀时，企业的盈利必然水到渠成。
    体验的过程引发了消费者对周边纪念品的购买动机，增加了这些产品的附加值。徜徉于“猫世界”的体验价值使得消费者对纪念品产生了更积极更富有情愫的主观感觉。纪念品的畅销也是火车站重要的收入来源。
    铁路原本只是用来运输的工具，“猫站长”赋予了它观光的功能，让我们发现铁路的存在也可以不只是移动工具。很多企业的产品和服务都可以超越其根深蒂固的现状，实现顾客价值的再创造。只有跳出圈圈看问题，才能找到新的盈利点和盈利方式。■
作者单位  南开大学商学院