■ 文/项保华

内容摘要：面对不确定，能够放弃波峰机会诱惑的自律企业，尽管可能会有缺货损失，但却能帮助企业在出现波谷时避免产能过剩的过度亏损，从而在整个峰谷波动过程中表现出更强的成本效率，也就是更强的市场竞争力。
关键词：不确定性  资源供给  市场需求

    俗话说“市场最怕不确定”。未来变化的不确定，会让管理者无所适从，使组织的发展丧失可预见性。就具体企业来说，可能面对的不确定主要有这几种情形，一是环境变化，如气候冷暖、技术发展、经济政策、社会演进等；二是同业竞争，如多家公司都对未来有好的预期，竞相扩大产能，致使全行业产能过剩；三是供求波动，如消费者对于产品或服务需求或偏好的潮汐或季节涨落、行业上游生产资源的存量或产量的振荡异动。
    在存在着环境、竞争、供求等多种不确定的背景下，若是将企业无意之中所得到的正面结果，看作是决策者个人主观努力的成果，就很有可能在未来决策中表现出自以为是的倾向，从而产生“不确定能受控”的幻觉。有这样一个比喻，在一架正在上升的电梯中，无论人们在其中是跑、是跳、还是撞，结果总会是上升的，但若由此分别得出上升是由于自己的或跑、或跳、或撞而来的，则显然是荒谬的。
    面对不确定情境，关键不在于大势向上过程中谁得益，而在于向下过程中谁胜出。有人发现，巴菲特并非是在顺境中比别人赚得多，而是在逆境中比别人亏得少。李嘉诚曾说过，“投资时我就是先设想，投资失败可以到什么程度？能拿什么去弥补？”在行业景气向上的顺境中，许多公司倾其所有，甚至不惜高负债追加投入，大力营销、自建渠道、剧增产能，试图抓住所有的增长机会，但却没有为自己留足过冬的粮草。
    在不确定情境中，行业兴衰轮替、市场供求波动是常态，此时，从管理可控性、发展持续性，也就是长期经营效率或市场竞争力的角度看，若能放弃一些当前的机会，以保持适当的资源冗余，不失为一种有效的生存之道。如图所示，小圆点表示企业所面临的资源供给S或市场需求D的状况，Q2、Q1、Q0分别表示企业产能的高、中、低三种定位决策，显见，不同的产能定位决策会对企业的长期经营产生截然不同的影响。
    考虑到如图所示的资源供给或市场需求的无序波动，若按照波峰的高度确定企业的产能Q2，乍一看，这似乎有助于企业抓住或利用当前可能出现的所有市场机会，但却会使企业产能更多地处于图中向下的实线箭头所示的富余过剩状态；若按照波谷的水平确定企业的产能Q0，看起来好像会让企业失去许多当前的市场机会，也就是出现图中向上的实线箭头所示的产能紧缺或不足，但却可使企业产能获得更加充分的利用。
    显然，按Q0定位的企业，表面上看似乎比较保守，短期内放弃了许多机会，似乎会被竞争对手所淘汰，实际上并非如此。因为从长期看，Q0定位的企业具有更强的成本优势，其经营业绩也更为稳定，也就是风险更低。更有意思的是，Q0定位的企业所放弃的那部分波峰产能，有可能正好成为Q2定位企业的毒药，使其在上升的顺境时产能投资过度，结果在下降的逆境中因受产能太过剩余的拖累而巨亏，使其总体经营风险加大。
    结合以上对于Q0、Q2产能定位的讨论，可以看到：面对供求双重波动的情形，若按峰谷的平均值定位产能Q1，企业就会经常性地面对图中的空心箭头所示的产能富余或紧缺交替振荡，这种情形的存在实际上也隐含着企业产能运行计划的不稳定。当然，在此需要指出，以上提及的产能Q0、Q1、Q2指的都是已超越规模经济性要求的水平，否则的话，产能水平的高低可能会直接影响到企业运行的成本效率甚至价格竞争力。
    基于以上分析可见，面对不确定波动，由于看不清未来发展态势，所以，能够放弃波峰机会诱惑的自律企业，尽管表面上看可能会有缺货损失，但实际上却能帮助企业在出现波谷时避免产能过剩的过度亏损，从而在整个峰谷波动过程中表现出更强的成本效率，也就是更强的市场竞争力。对于那些短期看似捡到便宜，抓住了波峰机会的冲动企业来说，却可能因为过度投资、产能过高，相对于自律企业表现出较弱的整体竞争力。
    现实中，由于受到争当第一、赢者通吃等观念的误导，使得许多企业放弃了创造自身特色的努力，片面地追求规模、速度，甚至不惜当前亏损而求大，幻想着以此淘汰所有同行后可以在未来做到自己独家胜出。只是问题在于，在不确定情境中，未来变化无穷，过去及当前的亏损，今后可能永远没有机会弥补。例如，近年来我国电子商务行业整体发展迅速，新创与倒闭并行，许多企业在成长中耗尽资源，债台高筑。
    特别是受美国次贷及欧债危机的影响，国内许多近年努力超速扩张的企业，如比亚迪、美的、绿城、凡客、京东等因目标过度膨胀，都曾遭遇过相似的因规模过大所引发的紧缩难题。因此，面对环境、竞争、供求的不确定，若能保持一点平常心与战略远见，抑制快速做大的冲动，适当抵御当下出现的机会诱惑，采取产能Q0定位这种看似“不争之争”的做法，以应对波峰与波谷轮替的挑战，定将有助于企业持续竞争力的形成。
    事实上，面对看不清的不确定未来，由于无法做到事先精密计划或准确把握环境、竞争、供求的变动方向，此时企业越是采取快速响应的做法，结果就越有可能加剧振荡幅度，特别是对于现实中出现的受众多不确定因素影响的随机波动，与其及时响应，还不如不做响应。这就要注意保持企业产能的相对稀缺性，步步为营，做好当下工作，以不变应万变，防止为抓波峰机遇而穷尽现有资源，以便为迎接未来机会保存冗余能力。
    总之，面对不确定未来，需要人们能够克制自身太过急功近利的本能冲动，更多地采取短期看似吃亏而长期有益的战略措施，加强自律，坚守底线——面对诱惑不冒进，遭遇逆境不放弃；持之以恒，不断改进，在关注经验积累基础上重视创新突破，注重实效以求长期可持续的盈利与发展。■

作者单位 复旦大学管理学院
本栏目编辑 程丹丹

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    企业所处的宏观环境因素，如人文、经济、自然、法律、政治、技术、文化等，及微观环境因素，如顾客、竞争者、分销商、供应商等，按其变化趋势的可确定性可以分成三类：恒定的、可预知的及不确定的。
    所谓不确定性，是指企业已拥有信息与达到特定目标所需信息的差异。在没有获得足够的、有关环境因素信息的情况下必须做出决策，而决策人很难估计外部环境变化。
    环境不确定性增加了企业各种战略失败的风险，使企业很难计算与各种战略选择方案有关的成本和概率。企业试图通过分析使某些不确定因素有一定的参考价值，力求将许多环境影响减少到使人们能够理解和可操作的程度。