学会销售机会管理既可以使你的销售得心应手，使你能够提高销售效率，增加销售机会赢得概率，还可以使你脱颖而出，成为一名出色的销售总监或销售经理。

■ 文/刘瑞贤 郑建国

一、销售机会管理存在的误区
    销售机会管理是一个能够让潜在客户购买你的产品或服务的结构化的过程。这个过程涉及到你的销售对象所处的组织内部生态环境、权力配置、人事关系、经费预算、采购流程等相关信息的甄别，以及你的产品和服务充分满足对方的需求所要做的相关改进的行动步骤、销售事件的策划和安排。由于缺乏系统的销售机会管理的相关理论基础和实践经验，销售代表和销售主管往往存在不少认识上的误区。
    首先，没有将销售机会管理作为一个过程来看待。如同销售是一个过程一样，销售机会也是伴随一系列销售事件的展开而出现的，在整个销售过程中，关键人、关键意见领袖所处的阶段不同，赋予销售代表的销售机会就不同。如图1所示，在实际销售过程中，订单的获得似乎是购买流程中“最终认可”阶段的直接体现，因此，很多销售代表和销售主管倾向于对这个阶段销售机会的精准把握，而对“需求意识”、“需求定义”和“选择评估”的关注不够。在需求定义阶段，如果销售对象的选择标准没有关联到你的产品和服务，这时候你唯一的销售机会就是有没有可能采取适宜的销售活动修正或者改变对方的选择标准。反之，如果对方已经进入下一个阶段，你想施加影响朝着对你有利的方向迈进，将会变得不可能或者说非常困难。
    其次，缺乏衡量销售机会的状态指标。销售是以交换为目的而进行的沟通和互动过程。这个过程具体进行到什么阶段，对你来说是不是一个机会，都需要相关的状态指标来标测。从销售和销售管理的实践来看，很多公司遵循的销售理念和销售技能都缺乏程式化的运作体系，更谈不上指标体系，销售代表和销售主管对销售状态的把握依靠的是主观臆测，对销售机会的识别凭借的是经验式的遐想。比如在需求意识阶段，潜在客户隐含需求的表达就是销售机会的一个警示信号，缺乏相关训练的销售代表往往不能准确识别和持续跟进，使一些销售机会失之交臂。
    再次，缺乏通用的语言来评估和沟通。现在销售代表销售的主要是内在价值高的产品或服务，销售过程中往往需要调动超越销售组织本身的更多的合作伙伴和关联资源才能成功。今天的销售团队一定意义上是一个虚拟的销售组织。在这个虚拟的销售团队中的每一个成员都有可能与销售对象组织内部的不同角色沟通各种各样的问题，团队成员都可以在销售活动的关键链上发挥至关重要的作用。共同的销售语言有利于销售团队的所有成员讨论客户端的销售机会和客户的长期需求的细节。销售状态的确定经由通用的语言对交易业务问题及其介入要素的相关细节来刻画，如果缺乏共同的参照体系和共同的办法，就很难客观公正地评价和把握一个特定的销售机会。也就是说，通用的语言和方法可以使团队成员找准客户存在的困难和难题，成员之间描述具体业务问题容易理解到位，而且有助于通过内部运作更加快捷地解决客户的困难和难题。
    最后，没能把客户信息管理上升为客户知识管理。销售机会一定程度上是以销售过程中关联的个人、活动、关系，以及全新的解决方案的相关改变为表征的。这些相关要素的不同排列组合往往预示着不同的销售机会。客户知识是客户信息的解读中关于客户的系统的经验、价值观和洞察力的动态组合而产生的信念和框架体系。它直接为改进销售方案、评估销售风险、预测销售前景和击败竞争对手服务。但由于个体差异以及从业背景的不同，就使得销售代表对销售信息的理解有了很大的差距，据此产生的客户知识往往为个人独享，很难传递或与他人共享。这在客观上就为销售机会的识别和界定增加了难度。

二、销售机会管理的原理
    销售机会管理的主旨和目的是为了给销售代表和销售管理人员提供一种赢得销售机会的管理思想、方法和工具。在以客户为中心的销售中，所有过程围绕客户的购买心理、行为规律而展开。虽然迄今为止，仍然缺乏一个公认的客户购买流程，但要使你的销售和销售管理做到明晰和精准，就必须设计一个与客户购买流程相匹配的销售流程。在一个概念化的购买流程中，影响购买的相关要素的组合和改变就为销售提供了各种可能性——销售机会。客户购买过程很大程度上决定着销售活动的步伐和重点。销售过程就是销售方在特定的情景下，利用适宜的方法和手段抓住每一个机会，推动客户促成一项生意的过程。换句话说，销售过程将客户购买过程和机会过程链接到一起，机会过程与销售过程是共生耦合的关系。如图2所示。购买过程决定了销售过程的步伐和进度；销售过程是你为了赢得销售机会怎么做你要做的事情；机会过程则是你怎么决定你要做的事情。
    整个销售的重点就是要理解、影响和改变那些有权做出购买决定的关键人的需求、购买进程和购买意图，使他们最终能够做出购买你产品的决定。机会管理就是引导你有效地把握和赢得每一个机会，并展开适宜的销售活动，使销售能够沿着你既定的目标前进。一定意义上说，销售的成功就是你在每一个阶段上获得的进展累积到一定程度的跃进和提升。每一个阶段上销售机会的精准把握来自于其获得的进展。
    如图3所示。你要想让销售机会获得进展，就需要对一个特定的销售情景进行全面地了解，在利用一定的工具的基础上，结合专业知识给出一个阶段目标。销售机会管理的精髓就在于能够帮助销售代表和销售管理人员分析评判已经发生的销售事件，理解一个特定情景，并勾画出如何安排下一步的销售活动的蓝图。

三、销售机会管理的步骤
    销售机会是认识到的对企业或个人销售的可能性。销售机会管理就是对销售活动过程中显现的销售机会的识别、界定、跟踪、监控和验证的过程。所有的销售活动都是围绕客户购买的心路历程而展开，针对客户购买流程的不同阶段有着不同的销售机会，但管理不同的销售机会几乎都要走完这个流程。
1．销售机会识别
    销售机会管理始于销售机会的识别。销售机会的识别往往需要借助一定的警示信号。销售活动介入的人员（关键人、关键意见领袖以及利益相关者）、担当的角色、选择标准、购买意图和决策程序发生的改变都可以看作是警示信号。一旦出现警示信号就预示着一个潜在的销售机会可能会出现。但能不能构成一个销售机会还需要做进一步的界定。
2．销售机会界定
    销售机会界定就是通过对机会的构成要件或者说资格进行评估，得出是否值得配置额外的资源和时间的结论。如果缺乏与客户的长期合作关系和对销售机会和客户需求有深入的理解，要得出对一个具体的交易在适当的时间地点投入有限资源的结论，也绝非易事。因此，你还需要了解资金的划拨和分配是否到位？促使客户做出改变的业务驱动因素，决策动议的原因是什么？与竞争对手相比，你的解决方案能够为客户创造的价值的独特性怎么样？现在是不是已经与客户建立起了业务关系？正式和非正式的决策程序是什么？对于这些问题的正面回答为你界定销售机会提供了可靠的依据。在资金和时间有保障、人员能到位和竞争优势明显的前提下，你可以确认这是一个值得你投入时间和资源的一个销售机会，接下来要做的就是跟踪机会。
3．销售机会跟踪
    销售机会跟踪是捕捉机会获得进展的关键要素。对一个销售情景的了解主要包括潜在客户所在的行业和他们的企业目标，以及如何实现这些目标？困扰他们的难题是什么？他们为什么愿意投入资金解决这个难题而不是其他的问题？解决这个难题获得的好处和利益是什么？不同阶段上对销售过程和结果产生重大影响的关键人和关键意见领袖的关注的焦点问题是什么？在客户组织结构内部的政治生态是不是有利于你能关联到的关键人和关键意见领袖？这些关键人和关键意见领袖有没有足够的权威发挥影响力，帮助你赢得这个机会？很多购买决定是在销售代表缺席的状态下做出的，你的方案（产品或服务）能不能够胜出，取决于那些关键人和关键意见领袖之间是如何角逐的？他们愿不愿意充当你的代言人？对于这些要素的把握就是你推进客户购买流程直至取得订单的坚实基础。
    机会有了进展仅仅表明客户购买你的产品的可能性在增加，并不代表你就一定能够赢得这次机会，因为经常会有竞争因素来干扰你的销售，怎么分析和排除干扰因素就是你接下来需要认真对待的，也就是监控机会。
4．销售机会监控
    销售机会监控就是排除影响你赢得销售机会的障碍。所有成功的销售都是角逐客户资源胜出的结果。客户非常在意而你又无法实现的那些因素就是竞争因素。你工作的着力点就是客户的注意力雷达（选择标准、看法），需要引起你关注的就是：潜在对手的优势和短处是什么？潜在对手通常的销售策略和做法是什么？客户组织内部跟潜在对手过往有业务关系或利益交往的人是哪些？这些人有没有权威和影响力？有没有帮助关键人形成正确的价值认知和促成价值交换的合适沟通者？有没有协助你成功销售的那些销售引导人？合适沟通者可以帮助关键人和关键意见领袖认识你的方案，理解其内在的独特价值。销售引导人则会为你提供客户组织内部的权力结构和组织生态的相关信息。对这些要素的成功把握不仅有助于客户的注意力雷达减少干扰和增强免疫力，如果你加以充分利用的话，还可以帮助你设置“缓冲带”以减缓对手销售的有效性。至此，你对机会的把握程度到底怎么样？还需要进行验证。
5．销售机会验证
    销售机会验证是检验是否赢得或者失去销售机会。这种检验可以帮助销售代表明晰目前所处的状态，尤其是与客户之间的关系状态、取得的进展以及对方处于购买流程的哪一阶段，以帮助销售代表策划下一个行动方案。检验往往需要借助一定的指标体系和工具。关联状态指标是通常用来衡量交易双方的沟通状态的一个指标，通常用交互的信息量来表征。取得的进展则是潜在客户要购买的相关承诺和类似行动的清晰明确的证据。这些证据包括你有机会接近那些有权做出购买决定的关键人和关键意见领袖；潜在客户有配合你销售的意愿，做出投入时间、精力和资金的承诺或者辅以相应的行动；试验性订货或者测试；配合你的步骤和行动，使购买流程明显向前推进。购买流程阶段则取决于在需求意识、购买意图和决策程序方面的影响程度。需要特别指出的是，这些指标体系和工具的有效运用还能分析失去机会带来的潜在风险。■

作者单位  中北大学、东华大学