一个好的商业游戏，必须以利益吸引各种玩家来充当不同的角色，还必须能够化解不同角色之间的利益冲突，这就需要建立游戏规则。

■ 文/张西振

一、两方交易中的合作与利益之争
    我们所熟悉的棋类游戏以“零和游戏”居多，博弈双方一方的收益必然意味着另一方的损失，因此在博弈过程中，双方都会假定对方一定会走让自己损失最大的那一步棋，这是建立各种棋类游戏规则和研判博弈策略的基础。但是，商业游戏往往是非零和博弈，双方在交易过程中既有相互合作的共同利益基础，又有争取各自利益的博弈存在。这就让交易双方陷入了“囚徒困境”之中——选择互利共赢还是选择损人利己，就成为一个问题。
    在“一锤子买卖”的情况下，损人利己的诱惑是非常大的，因为只要在交易中达到了损人利己的目的就是赢家，并不会受到后续惩罚。但是，绝大多数交易都不是一次性的，在后续交易中还有很多机会与对方再次相遇，对方也就有机会对你的损人利己行为实施一定的惩罚。有人以“重复囚徒困境”为题组织了一个计算机竞赛，第一轮参赛者提交了14个程序（也就是14种博弈策略或者说规则），竞赛的结果是其中一个被称作“一报还一报”的策略胜出。“一报还一报”策略非常简单，即在第一步合作，然后就采用对方上一步的选择。在第一轮竞赛结果出来之后，竞赛组织者公布了总结报告，然后再次征集参赛者。第二轮有62个参赛者，多数是在仔细研究了第一轮竞赛结果之后提出的新对策。然而又是那个最简单的“一报还一报”赢得了竞赛。
    人们分析这个“一报还一报”程序为什么如此强有力，为其总结出4个特征：
    第一，它是“善良的”，决不首先占别人便宜，因此它能够与其他“善良的”程序合作的很好，从而令双方获取最高的合作得分。
    第二，它是“不可欺负的”，它不让别人占它的便宜，凡是试图占便宜的行为都在下一步得到报复。
    第三，它又是“宽容的”，在实施一次报复之后，如果对方选择合作，它照样以合作来回报。
    第四，它是“清晰的”，由于规则的简单和明确而很容易被识别出来，让对手明白它绝对不占别人的便宜，但又绝对不可欺负，只有乖乖的合作才能得到好处。
    这个计算机模拟实验即便不能说明“一报还一报”就是最好的策略，至少也能说明是一个优势明显的策略。那么，我们可以推论，在商业游戏这一非零和博弈中，策略的善良性、报复性、宽容性和清晰性是非常重要的，善良性确保自身与同样善良者的良好合作，报复性警示对方别想占它的便宜，宽容性有助于重新恢复合作关系，清晰性易于被对方理解。

二、多角色商业游戏的规则形成
    参与一个商业游戏的“玩家”往往不是两方，而是多个。这种多角色参与的商业游戏又需要在多轮博弈中形成相对稳定的利益格局，并为维护这个利益格局的稳定而建立起共同遵守的规则。当然，这时候的规则不是刚性的，大家如同在一起玩橡皮筋游戏，力量大的角色是可以扯一扯橡皮筋，为自己多争取一些利益的，但每个参与者都不会太过分，以防把橡皮筋扯断。
    在多数产业集群内部，相互形成网络关系的企业之间甚至可以发展出工序之间的分工合作，往往形成一些不成文的“关系契约”，主要有：
    （1）入门条件准则。在连续性交易中，人们倾向于不做过多的计算，但是绝对不放弃做出谨慎决策的动机和能力。一个“关系契约”网络在接纳一个新成员的时候，是有一些标准的。
    （2）运营准则。“关系契约”网络在企业际持续不断的实践过程中建立起共同语言和一系列惯例。在长期交往的条件下，很多商务性合约不需要形成文本性的东西，但在具体操作过程中，为了防止交流中可能出现的误解，就需要详细规定整个操作的程序，特别必须用标准程序规定各成员提供的产品不符合客户质量要求、时间要求时的各种情形。还要形成一个价格确定程序，使得合作各方的利益得到平衡，并通过这类标准程序降低评估和谈判所花费的成本，实现实质性的节约。
    （3）奖惩性准则。“关系契约”网络成员之间的合作也要建立在“一报还一报”的原理之上，对于任何促进合作的行为都要进行奖励，对于任何破坏合作的行为都要进行处罚。最常用的奖惩形式是增加和减少订单。这需要建立起一种网络成员共同认可的订单分配机制，让履行订单的质量、交期等绩效指标自动转化为获取订单多少的依据。更严重的惩罚措施是取消订单或拒绝接受订单，但这样做要承担沉淀成本的损失。

三、由平台“开关权”保障的明文规则
    当“关系契约”网络形成之后，针对网络成员的统一服务体系的开发是降低整个网络成员的管理成本，提高网络服务质量的重要方式，这会进一步催生出一个共享的服务平台。平台首先必须为每个网络成员创造价值，提升平台对网络成员的吸引力。一旦平台具有了对网络成员的足够吸引力，也就具备了相应的权力——拥有是否准许网络成员通过平台与其他角色联结的“开关权”。早先我们曾经探讨过，网络关系价值=吸引力×开关权。拥有开关权的平台也就有资格成为游戏规则的制定者，当然平台也是维护规则的“执法者”。
    苹果应用商店就是这样一个拥有吸引力和开关权平台，每天有来自全球开发者的七百多个应用要求上架，苹果应用商店专门发布了《应用程序商店评估指导》，宣布“将拒绝任何包含越界内容或行为的应用程序”。2012年2月初，奇虎360公司旗下多款手机应用程序遭到苹果应用商店下架，虽然在与苹果沟通后重新上架，但这是苹果应用商店维护游戏规则的一次标志性行动，它告诉人们，进入苹果的地盘，就得接受苹果制定的规则。苹果应用商店还声明，警告所有程序开发者不要违规操纵应用商店中的排名，否则不但该款应用将被下架，开发者自己也将被苹果封杀。这很能体现平台的吸引力和开关权在维护游戏规则中的威力。
    “关系主义”企业观认为，企业家玩转一个商业游戏，是通过设计一个关系结构，吸引多种角色参与，从而实现对包括资本、知识、劳动在内的各种资源的“雇佣”（联结），并将资源转化为对关系结构中每一种角色的价值（泛产品），让每一种角色都从这个结构中获益，商业游戏的经营者自身便在这个转化过程中实现盈利。这样的游戏是开放的，只要符合准入条件的合格角色都可以进入；还必须是公平的，只有公平的游戏才能留住多种角色；为维护公平性，则必须建立和维护游戏规则。这个游戏规则，就是各参与方必须共同遵守的“总协定”。很多时候，一个商业游戏的吸引力也是来自其游戏规则，甚至，规则几乎就是这个游戏本身。■

本栏目编辑  张西振  程丹丹