探索中国企业的文化图景，我们发现动物本能的生存与发展特性已不知不觉地被融入到了竞争更为激烈的企业生态文化中，成为了不少企业崇尚的一种文化图腾。

■ 文／张 筝  冯 蛟

    达尔文的《进化论》中曾经有一段名言：“在这个世界上，从来都不是那些最强壮的物种生存，也不是那些最聪明的物种生存，而是那些最能适应变化的物种生存。”自然界中，动物们为了生存，在残酷的竞争环境中竭尽其能，无所不用，有的靠锋利的爪牙攻杀掠食，有的凭庞大的数量延续种群，有的靠速度取胜，有的靠伪装求生。而探索中国企业的文化图景，我们发现动物本能的生存与发展特性已不知不觉地被融入到了竞争更为激烈的企业生态文化中，成为了不少企业崇尚的一种文化图腾。
    于是，一系列新的问题便产生了：夹缝中生存的企业家们为什么会将动物的生存法则移植到企业的生存发展中？功名成就的企业家们为什么会热衷于选择动物的精神特质来诠释企业的文化内涵？企业图腾在多大程度上反映了企业界的商业情怀？商道变了，企业的图腾又如何嬗变？本文在对三组有着激烈竞争关系的企业所崇尚的动物文化进行对比分析的基础上，尝试探寻这种隐藏在图腾下的企业文化本源。

“雄鹰”vs“孺子牛”

    鹰可谓鸟中的王者，因其神勇、敏捷之品性，被誉为“空中之狮”。锐利的眼目、钢钩般弯曲的喙与强壮的利爪，是鹰强有力的武器。自然界的鹰，具有威严、刚毅、气宇轩昂的气质；勇猛、敏捷、纵横不羁的性格；矫健、超凡、遨游霄汉的神采，是大自然的杰作。
    “人勤一世千川绿，牛奋四蹄万顷黄”。自古以来，牛便与勤劳、忠厚、坚韧、奉献等人格化品质密不可分。与鹰的矫健相比，牛给人的感觉更多是稳健。中国乳业领军企业──伊利集团通过其市场实战演绎了雄鹰的传奇，而其最大的竞争对手──蒙牛集团却将孺子牛文化的精髓渗透至蒙牛人的细胞中。
    著名的“狮子和羚羊”的寓言曾经是伊利内部代代相传的故事，羚羊跑得慢就会被狮子吃掉，狮子跑得慢就会因为吃不到羚羊而饿死。这是优胜劣汰的法则，伊利人以此激励自己必须始终保持危机意识。2006年初，伊利对企业文化进行了全面更新，他们更愿意讲述鹰的故事。鹰在中年的时候必须经历漫长而痛苦的蜕变，否则便只有等死。伊利曾经在发展的过程中两次遇到严重危机。2004年底，包括董事长郑俊怀在内的5名伊利高层因为涉嫌非法挪用资金，被公安机关依法刑事拘留后，几乎所有的人都认为伊利至少得震荡相当一段时间。然而年轻的少帅潘刚，临危受命，以独具的眼光和魄力大刀阔斧进行改革，实现了伊利的第一次蜕变。次年，伊利就成为全国首家年销售额突破百亿元的乳品企业，取得了前所未有的成功。2008年，三鹿奶粉事件一石激起千层浪，伊利也没能置身事外。那时，奶业信誉危机像黑云压顶，而潘刚从自有牧场和奶联社两方面入手，确保了奶源的品质。伊利目前自有牧场的保有量居全国第一，奶联社又是伊利所独有的合营形式。通过这一系列奶源控制形式的建设，消费者的信任慢慢恢复，伊利成功化险为夷，成为了2008年北京奥运会奶制品唯一合作伙伴，并牵手2010年上海世博会成为世博赞助商，实现了伊利的第二次重生。而今，在伊利的厂房内，随处可见展翅飞行的雄鹰形象。
    潘刚是一个性情稳健的人，但是这个温和的人却欣赏凶恶的鹰，并用雄鹰文化指引员工的行为活动，这种看似抵触的性情恰恰诠释出一个道理：唯有踏实用功积蓄技能，并能够在危机关头充分发力，才能继续带领着企业完成一次又一次的蜕变和超越。
    与伊利鹰击长空的气势不同，蒙牛以“俯首甘为孺子牛”的姿态向人们传递了一种稳扎稳打、积极进取、奋发向上、不懈追求的精神。“小胜靠智、大胜靠德。”这句话即是蒙牛创始人牛根生的行事原则，也被其巧妙地嵌入到蒙牛精神的内涵中。牛根生力争将蒙牛塑造成一个品德高尚的集体，用诚信和创新文化取信于消费者，用尊重和感恩文化引导员工，用合作与共赢文化分享于友商，用奉献和责任文化服务于社会。同时，蒙牛还是一个“新”与“老”结合的企业。说它新，成立不到15年，本着“ 致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，创造出了“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。说它老，尽管成立时间不长，但企业核心层参与企业创建及管理的时间不短，拥有丰富的实践经验，形成了相对规范的法人治理框架。在蒙牛的成长期时，孺子牛文化告诉我们的是，蒙牛经营的不是企业，而是人心。然而，当蒙牛迈入成熟期，孺子牛文化似乎发生些许的迷失。从2008年的三氯氰胺事件起，到2009年的“特仑苏”事件和2010年的“圣元奶粉性早熟门”事件，再到2011年含有黄曲霉毒素问题牛奶的出现，这一切都与蒙牛原来所倡导的价值观相违背，与牛根生提出的孺子牛文化背道而驰。希望蒙牛能够及时摆正其位置，在孺子牛文化的指引下，从“蒙古牛”走向“中国牛”，未来，它还将成为“世界牛”。
    草原上，两大乳制品巨头的竞争却是另外一番与众不同的景象。虽然可以说两者是天生的对手，但伊利在蒙牛成长初期，并未痛下狠心，将蒙牛扼杀于摇篮中。原因是多方面的，但其中一个重要原因是孺子牛文化所倡导的谦虚、谨慎的为人处事的态度和胸怀，博得了伊利的好感；一句 “创建内蒙乳业第二品牌”的口号，给伊利留有一份余地。然而，蒙牛并未甘于落后于伊利，通过从伊利带出来的技术、人才、资金，发挥其后发优势，超过伊利成为了中国乳业第一品牌。但是，两者之间越来越趋同的生产方式使得他们都无法走出“一山不容二虎”的狭隘心理困境，两者的竞争程度也越来越趋于激烈和残酷，雄鹰文化与孺子牛文化的对抗必将持续很长一段时间。

 “土狼” vs “羚羊”

    狼是食肉性动物中进化最为完美的三种顶级动物之一，千万年来不曾灭绝，也不曾被驯服。在动物界，狼是秩序和纪律的化身，“合作、团结、耐力、执着、拼搏、忠诚”是狼的性格特质的特定标签。而羊作为献给上帝的祭品，在《圣经》中有多种象征意义,带有明显的基督教文化特征。羊的性格特征表现为温柔、奉献、顺服、信任、善良。羚羊文化的精义在于努力塑造和更新自己而非批判对方，在于创新而非破坏，在于“温柔的力量”、“平静的刚强”而非暴力、血腥。
    企业界中，将土狼的内在特质演绎到极致的企业非华为莫属，而华为最大的竞争对手中兴通讯则将羚羊文化内塑为其企业的精神图腾。
    华为总裁任正非曾说：“狼有三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠的进攻精神，三是群体奋斗。企业要扩张、必须有这三要素。”他要求企业每个部门都要有一个狼狈组织计划，既要有进攻性的狼，又要有精于算计的狈，要求员工要像虎狼一样具有力量，要求华为成为很具攫取性的土狼。因此，华为的土狼文化要求每一个华为人必须具备把握速度、捕捉细节、洞悉变化、 前瞻思考的能力；必须具备目标一致、高度配合、内外协调、战无不胜的团队协作意识；必须具备忠诚、执着、诚信、拼搏、创新的企业价值认同。在土狼文化深刻影响下的华为，提炼出了“聚焦、创新、稳健、和谐”四大核心理念。其中聚焦理念要求华为人坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值；创新理念要求华为人必须以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行永不停止的创新，持续为客户提供有竞争力的产品与解决方案；稳健理念表达了华为人在国际化、职业化的进程中将会稳扎稳打，逐步推进；和谐理念则表明华为人将在坚持开放合作，构建和谐商业环境的前提下，实现自身健康成长。土狼文化本身所具备的优质特性赋予了华为快速的扩张能力，使其在短短的20多年，成为全球第二大通信设备供应商。华为的极大成功让土狼文化成为了21世纪初期中国企业竞相效仿的对象，让以狼为核心符号的企业文化甚至扩展成为一种社会文化。
    然而，一些专家学者对土狼文化提出了异议。他们认为狼性是违反人性，狼性是对传统的叛逆，是对国人长期以来循规蹈矩、忍辱负重的犬儒人生的背叛，是对“温、良、恭、谦、让”思想的颠覆。过分宣扬狼性，将会使得企业员工产生文化的迷失。在华为的外部，竞争对手经常受到残酷无情的打压，供应商和分包商则由于实力的弱小，必须承担高度的风险。在华为的内部，华为人过劳、抑郁、焦虑的员工不断增多，这些都对华为的土狼文化提出了挑战。但勇往直前的土狼文化为成长中的华为注入了永不言败的文化基因，并帮助其在弱肉强食的残酷竞争中脱颖而出却是不争的事实。
    无独有偶，华为在国内最大的竞争对手——中兴通讯却崇尚另外一种与土狼文化完全相反的文化精神──羚羊文化。在中兴通讯原总裁殷一民办公室的墙上，挂着一副做工精致的工艺画匾，画匾上是一只羚羊，这是他对中兴企业文化的理解和阐释，也是他对公司经营风格的一种形象表述。实际上，随着羚羊文化的渗透与整合，中兴通讯在过去25年中一直低调潜行，在通讯设备业一直跟随着华为不断地进取和发展。虽然中兴通讯不把羚羊作为一种企业图腾对外宣传，但中兴通讯已经不知不觉地认同羚羊的品性──温文尔雅而不失刚强，反应敏捷而不失稳健，善良温顺而不忘奉献。作为与华为齐名的综合通信解决方案提供商，中兴一直坚持在企业内部倡导员工之间互相尊重、相互理解，对同事充满爱心的工作氛围；坚持要求员工竭力形成积极进取、精诚合作、开拓创新的工作作风；坚持在经营管理中实践“精诚服务、以人为本”的经营理念。公司平和、自然、朴实的经营风格与羚羊的文化品性不谋而合。尽管在业界，中兴始终以一个华为追随者的形象示人，但这丝毫不影响其在中国乃至世界通信设备供应市场谋得一席之地。中兴的核心价值观所表现出来的互相尊重、精诚服务、拼搏创新、科学管理的理念，让每一个中兴人体会到集中服务于顾客、员工、股东和社会的重要性。聚焦客户是坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心服务理念；稳健经营是逐步提升公司的科学管理水平；拼搏创新是持续围绕市场与客户需求进行创新，为客户提供具有竞争力的产品和解决方案；务实共赢是必须实事求是，贴近市场需求，顺应市场与商业发展规律，与客户共同面对未来的机遇与挑战。羚羊文化是中兴公司中最真实的文化写照。
    这些年，在和华为的竞争中，中兴虽处于弱势地位，但却有一股不服输的精神；虽在市场占有率、增长率上落后于华为，但却有着一种紧追不舍的气魄；虽在各方面受到了华为的压制和打击，但却有着一种不屈不饶继续竞争的意志。这是羚羊和土狼之间的博弈，也是羚羊对土狼的一种抗争。某种意义上来讲，“于无声处听惊雷”是羚羊文化内涵的精华之所在，这或许也是中兴发展过程的真实写照，一直在悄然而行的中兴正在积蓄能量，寻找蓄势待发的最好时机。

“土拨鼠”vs“企鹅”

    土拨鼠以其憨厚可爱的模样成为了很多人钟爱的宠物。土拨鼠精神的最大特点便是求实苦干，有钻劲和韧劲。因为求实苦干，故而创业不怕起点底，甘于从小处干起，“咬定青山不放松”，不达目的不罢休，朝着更高目标步步攀登。土拨鼠精神还意味着公司要像土拨鼠那样，永远挖掘新技术，开拓新品种，追求个性色彩。
    企鹅是南极一道独特的风景线，其憨态可掬的模样，犹如西方绅士打扮的形象让人捧腹。但是，鲜为人知的是企鹅为了生存，对爱情所表现出来的不屈不饶的坚毅品质，对孕育新生命的坚持让他们可以将近4个月不吃少喝。企鹅在自然界所表现出来的特质足以让人们称道——勇敢、温和、团结、低调和忍耐。
    毫无疑问，在互联网企业中，阿里巴巴是最具有土拨鼠精神的公司之一，马云作为其当家人也在不断地向企业灌输着土拨鼠文化。而马化腾创建的腾讯公司则造就了一个神奇的企鹅帝国，用一种近乎另类的方式不断地将企鹅文化植入公司。
    马云在创业的过程中,不断发扬着不畏压力、求实苦干、开拓创新的土拨鼠精神，让企业摆脱了一次又一次的生存危机，也让阿里巴巴完成了“让天下没有难做的生意”的使命。在中国，几乎所有大型互联网公司都能在美国找到“母版”，唯独阿里巴巴从出生开始就是一个标准的中国胚胎，这都源于马云的一句话：打破常规，不走寻常路。在阿里巴巴，创新的理念传播可以说无处不在，甚至在公司的洗手间门板上都贴着一张主题为“创新来自蹲下去的那一个瞬间”的宣传画。正是这种特立独行的思考方式，才有了今天阿里巴巴的巨大成功。马云认为，今天的互联网没有通用的成功模式，只有失败模式，没有最好的模式，只有最适合自己的模式。只有通过不断地开拓创新，才能找到一个最合适自己的运作模式，任何抄袭的东西都难以长久。阿里巴巴土拨鼠文化让马云和他的团队大胆执行一个又一个新奇的理念，率领着员工突破一个又一个困难，从单一的B2B平台，发展成为有着B2B、B2C、C2C、支付宝、阿里软件、雅虎口碑等组合而成的综合性电子商务生态圈。互联网领域没有永远的胜者，近10年的创业经验告诉马云，懂得变化、适应变化的人才能成功，要让自己有更大的平台、更多的机会实现自己的理想，就必须不放弃自己，必须改变自己。
    反观腾讯，“模仿”两个字一直伴随着腾讯的企业成长。马化腾认为，在互联网产业，模仿才是最稳妥的创新。就是这种模仿式的创新，让腾讯不断地扬长避短，发展自身，形成一套完善的金字塔形研发架构，实现了用户研究中心、创新中心和研发体系的完美配合。这是一种超越式的模仿，也是一种超越式的创新，充分研究现有产品的优劣势是腾讯团队的内在需要，对用户敏感需求的捕捉才是腾讯式创新的真正动力，腾讯的成功也正是站在巨人肩膀上的成功。马化腾本人表现出诸多企鹅的特质：温和、顽强、低调、锲而不舍。用马化腾的话来说，腾讯之所以成功，源于他对QQ的专注。随着QQ不断放大的马太效应，以相关多元化的方式进入未知行业，提供一站式在线服务，成就了6.5亿用户，将竞争对手不断拉下马，但也为自己树立起网络界“全民公敌”的形象。马化腾作为腾讯的领头企鹅，面对风险，具备强烈的系统思考能力。在创业之初资金匮乏，马化腾曾考虑以60万元的价格出售QQ，最终考虑到不能只顾眼前利益，为谋求长远的发展，而引入了风险投资，这种系统思考能力让他守得云开见月明，成就了其辉煌事业。腾讯现在为客户们提供的不仅仅是供聊天的软件，更是以QQ为基础的全方位服务的互联网社区。有了一个庞大的QQ用户群做支持，腾讯的扩张之路几乎是撒豆成兵，开拓了互动娱乐、社区门户、商务网络等各领域，建立了以社会关系网络为平台的核心竞争优势。
    “土拨鼠”与“企鹅”的较量，一刻都没有停息过。一个是天资过人，“草根式”的创新模式正在改变全球商人做生意的方式；一个是后生可畏，充分利用其超级强大的模仿创新能力建立中国本土的QQ帝国。两种文化各有优势，在C2C市场上，当易趣网黯然退出时，两者已在中国形成两强争霸的局面。虽然目前淘宝网独领风骚，“登泰山而小天下”，但腾讯依靠其庞大的用户群作支持，在模仿中创新，难保某一天将超越淘宝，成为该市场的领军者。未来互联网激烈的竞争究竟鹿死谁手，还未可得知。这种竞争的格局必将继续延续，时间将能证明谁是最后的成功者，管理无对错，管理有成败。

天人合一，道法自然——正本清源的“道”文化

    通过对比我们发现，同一领域的两家竞争性企业倡导两套完全不同的文化体系，但却同样取得了成功，这意味着什么？追本溯源，这些企业都传承了中国传统文化的精髓，将“道”文化的传播和演绎发挥至极致。“道”文化所主张的天道统摄人道，即实现了天道与人道相统一，又能促进社会关系、企业关系的和谐发展；“道”文化所崇尚的“辅万物之自然，而弗敢为”，揭示了人的一切实践活动本应符合、保持、维护自然的平衡；“道”文化所强调的“致虚，极也；守静，笃也”，告诉企业家们必须让心灵保持一种清醒、冷静、空明的自然状态，从更高的空间俯视自己的行动，洞明世间变化。
    自然界是一个生命循环、生生不息的过程，人们的行为准则和道德观念应当符合自然界本身所具有的“生生之德”，人们不应当总是想着超越自然、主宰自然，而应顺应自然、效法自然，更应遵循着自然规律，以自然为师，一切顺其自然。所有的动物，包括人类自身，都是自然界长期进化的结果，芸芸众生皆平等，并不能因为人类的高度文明而否认动物给人类文化带来的启示。动物文化本无所谓好坏之分，都是其本性使然，是道文化的体现。用符合万物天然本性的方式去对待万物，将有利于自然万物的生存和发展。同样，用符合人类本性的方式对待企业员工，也能够让员工在企业中得到更好的成长和发展。
    狼拼搏进取的精神、羊温文尔雅的品质、鹰骁勇矫健的品性、牛忠厚稳健的气质、土拨鼠创新智慧的品格以及企鹅锲而不舍的坚持，都是企业应该仿效的典范，同样还是人类回归本源、回归天性、回归自然，实现人类与自然和谐生存的重要的文化属性。道德经所云：“人法地、地法天、天法道、道法自然”，企业追寻的仿生文化，选择的动物图腾，实际上希望企业能够形成的是“天人合一”的文化。竞争中的企业，更应当回归其本源文化，重构其企业商业伦理，重塑企业精神，谋求共赢、共生、互补、互助，在竞争中合作，在合作中竞争。企业如果能够真正从动物文化中领悟到有利于企业发展的文化方式，并将其完美地运用到企业的实践中，必将使企业开“商道”、达“人道”、明“天道”，也必将助力企业在艰难前行的竞争路途中“大行其道”。■

主要参考文献
[1]吴昊．《QQ教父马化腾传奇：企鹅帝国教父的激荡创业史与财富人生》[M]．北京：中国经济出版社，2011．
[2]张贯京．《华为四张脸》[M]．广州：广东经济出版社，2007．
[3]张筝，邓湘南．华为文化的是与非[J]．企业管理，2008（11）：34－37．
作者单位 中国人民大学商学院

资料链接：
    所谓图腾就是原始时代的人们把某种动物、植物或非生物等当作自己的亲属、祖先或保护神。相信他们有一种超自然力，会保护自己，并且还可以获得他们的力量和技能。在原始人的眼里，图腾实际是一个被人格化的崇拜对象。 
    图腾作为民族的崇拜物和民族标志，常常对这个民族的文化和民族心理会产生巨大的影响。作为一种思想意识或文化形象，图腾从古代一直延续到现代社会，但是其内涵已经发生了巨大的变化。现在世界各民族与国家几乎都有自己的图腾，他们是历史的继承，同时也有发展。例如：美国——鹰；法国——雄鸡；俄罗斯——北极熊；英国——狮子；西班牙——公牛；巴西——美洲虎；印度——亚洲象；墨西哥——金雕。而最能代表中国的图腾标志无疑是龙 。