一个小镇商人的探索历程，本是一个平凡的商业故事，唯其平凡，我们反而可以从中找到更多的普适性规律。

■ 文/张 薇 王 溥

    在湖南某小镇上的一个冷冻食品批发商——我们叫他老王，为一次经营失误所迫，逼出了一个赚钱的门路，有了一个不一样的活法。

亏本买卖
    俗话说，“杀头的生意有人做，亏本的买卖无人干”，然而在这个小镇上，老王却日复一日地做着亏本买卖。
    这家冷冻食品批发企业的主要顾客群体是饭店和周边的冷冻食品零售店，主要的竞争对手是同一个镇上的另两家冷冻食品批发商。上世纪90年代初，老王的冷冻食品批发企业与另外两家同行有着相同的进货渠道、相同的经营品种，市场份额也不分伯仲。在价格竞争压力下，利润越来越薄。如冷冻鸡爪这一产品，含冰进价大约4元/斤，而批发给饭店和零售店的化冰后价格只有5元/斤，还要加上运费等其他成本因素，如果再算上固定投入的利息、折旧，实际上这几家批发商都在做亏本生意。
    为什么大家明知亏损却还要继续卖呢？其实这正是因为大家都想赚钱。各家冷冻食品批发业务要做起来，首先得有一笔不菲的固定投入，在价格竞争压力下，每一家都没法赚钱或者亏损，但要是哪一家不卖货，自己会亏的更多，徒然“帮助”了竞争对手，要是关门不干了，那么所有开办费用就得全部赔上。这时候大家都会想，反正店已经开起来了，能赚一点是一点吧，不做更赔。于是大家都在每一笔生意单纯看进销差价也能赚一点点，而总体上却在亏损的状态下运营着。何况在每一家店主的内心深处，都还有等对手熬不下去了，自己还有赚钱的机会这样的奢望，所以大家就都这样熬着。

盲目行动
    我们的老王实际上有些熬不住了，他想采取一些行动，打破僵局，取得竞争优势。这年秋天，他“大手笔”地购进了十几吨冷冻羊肉，希望通过增加进货量降低进货成本，从而在这个冬季取得与其他两家批发商竞争的成本优势。但是，市场从来不以商人的意志为转移，小镇上一个冬天根本就消耗不了这么多羊肉。眼看着临近年关，春天就要来了，手头上还积压着大量的冷冻羊肉。这下子麻烦了，如果天气转暖，客户就不太买冷冻羊肉了，滞销的冷冻羊肉占满了各个冰柜，要进其他品种的货还得购买新的冰柜。再说这些冷冻羊肉就这样放着，储存电费一天天花着，等到夏天，羊肉品质降低，损失可就惨了。老王被急得团团转。

逼出来的出路
    这时候后悔莫及的老王曾经做厨师的经历给了他灵感：“我何不把这些羊肉加工一下？！”他开始将羊肉熏制电烤，试验了许多制作方法，调制好配料的比例、火候的大小直到获得满意的制作方案。抢在年关之前，烤羊肉摆上了展示柜台。
    烤羊肉制作出来的菜品不仅新颖而且味道鲜美，饭店作为大客户最先接受了这种新产品。随后广大消费者也逐渐接受并喜爱上了烤羊肉。没用多长时间，他的烤羊肉在消费者中建立了良好的口碑，成了独门招牌产品，上门批发零售的顾客络绎不绝。
    这时候，老王忽然发现自己已经从同质化竞争的怪圈中跳出来了，自己有了独特的竞争优势——因为此时在这个小镇只有他有能力提供这种独特产品。独特性造就稀缺性，稀缺性带来高利润。春节前后，老王依靠烤羊肉产品净赚了十多万元。新产品的推出还扩展了顾客群，加工食品热销也带动了其他冷冻食品的销售。

扩展盈利面
    老王并没有只把眼睛盯在烤羊肉上。在烤羊肉尚在热销的时候，他就开始琢磨如何加工鸡肉了。老王知道，他的成功一定会引来竞争对手的模仿，停步不前势必再次陷入价格战怪圈，而且消费者也会喜新厌旧，他必须早做打算。
    与冷冻羊肉相比，鸡肉的进价更低廉，从鸡厂购入的新鲜鸡肉大约4元/斤，加工后1斤能卖到10元以上。平均下来，一只新鲜鸡制作成鸡肉加工食品能净赚10元左右。并且新鲜鸡肉与冷冻羊肉相比加工过程中重量损耗更少。在竞争对手开始模仿制作烤羊肉的时候，他的鸡肉加工食品又上市了，从而稳定了其行业地位。接着，烤兔肉、烤卤猪肉、烤牛肉等新产品被一一推出，同时企业的利润增长也越来越快。品种、质量都远远的跑在竞争对手之前，在小镇上形成了品质正宗、品种丰富的良好口碑。

充当顾客的保姆
    新产品研发-模仿这种“狗追兔子”游戏逐渐让老王感觉疲惫，他意识到还需要再寻找不一样的玩法。他想起早年读过的王永庆卖米的故事，王永庆不但将净米送货上门，还记录客户的人口情况、米缸大小，估算消耗速度，在客户即将吃完原有大米的恰当时机再次送米上门，并根据剩米多少调整送米时间节拍。这种贴心服务的最大收效是不给竞争对手以竞争机会，因为即使竞争对手模仿同样的服务方式，也难以把握恰当的时间节拍。
    于是，老王开始梳理自己以饭店为主的客户类型和产品，为不同类型的客户制定不同的生熟肉类食品原料配送方案，还逐一登记客户的储存条件、每日用量，按时按量将客户选定的食品原料配送到位。这一举措无疑让他成了小镇上主要饭店的核心供应商。随着与客户关系的深化，他从外地高薪雇佣了一名厨师，协助饭店客户开发菜品，并同步开发原料加工项目，把所需原料纳入配送体系，于是他们逐渐成了小镇上各饭店的“保姆”，客户对他们逐渐产生了依赖性，极少再和小镇上其他批发商交易，因此逐渐把另两家批发商边缘化了。
    笔者在调查和分析这个案例的过程中深深感到，这个故事虽然并不怎么生动有趣，但却揭示出了企业经营的很多诀窍，特别是到最后这位小镇商人利用服务的时间属性建立竞争壁垒的做法，更值得我们深思。■

作者单位  重庆工商大学