在一个需求被调动之后，其后的需求就像一条藤上的瓜一样，
企业可以沿藤而上，顺势而为。

■ 文/李建栋  敖华东

    十九世纪的美国，有一个纽约商人到圣路易斯市推销老鼠夹子。一开始销路很差，这位纽约商人就雇人到农村去抓了一些老鼠放到圣路易斯市的大街上，市民看到满大街乱窜的老鼠，就开始购买他的老鼠夹子了。虽然这种缺德的奸商行径理应被唾弃或制裁，但其中蕴含的“创造市场”的精神却不应一并抛弃。发现需求、引导需求仍然是现代企业的基本任务之一。企业要赚钱，要么机灵，发现了别人没有发现的需求，要么就是依托既有产品，延伸顾客的需求。
    在发达的市场经济中，为已知的需求提供服务已经较难产生高于平均之上的利润。说“较难”而不说“不能”，是因为企业可以通过改善工序、改善管理、降低成本、提高效率等途径来增加利润率。但明显在已有的基础上增收节支远远不如发现新的盈利点。只有发现新的需求，才能有新的盈利点，才能在完全竞争之前获取超额利润。但是，新的需求在哪里呢？新的需求又如何会落到自己的眼前呢？本文以金融业为例做一分析，目的是给各行各业的企业读者如何创造需求、引导需求一些启发。
    房屋的次级贷款是一项金融创新，它发现了第一个西瓜。在一个需求被调动之后，其后的需求就像一条藤上的瓜一样，企业可以沿藤而上，顺势而为。当然瓜太多，不可能被一个企业全吃下。企业就要根据自己的长处，或者相对优势，拣自己满意的西瓜。
    次级贷款引起了2008年的全球经济危机。很多文章侧重对它的批判，而很少有人对其如何针对“需求”进行创新、创新又如何得到深化与延伸、贡献企业利润进行正面分析。事实上，我们还可以从中看到，企业站在顾客的位置，以“我需要什么服务？”的角度审视既有的产品或服务的流程、提供方式，可以发现需求、创造需求。乔布斯就是这么干的。
　　
创造需求，而不仅是满足需求
    传统服务业强调满足顾客的需求。但在后工业社会，服务业发展水平的表现之一是挖掘顾客潜在的需求。绝大多数人都希望拥有一所自己的房子，但长期以来，低收入者、信用记录较差者都不是银行房屋贷款的客户。他们对房子的购买需求只有在“次级贷款”产生后才变成了现实。最初形态的次级贷款的利率较优质客户要高2～3个百分点。所以低收入者更加承担不起借贷成本。次级贷款的规模很小。
    但在对次级贷款进行创新之后，原来买不起房子的人则能够买得起房子。这些创新包括低首付贷款、可调整利率贷款等。可调整利率贷款就是在开始的几年内以较低的利率偿付利息，而在优惠期之后以较高利率偿付本息。次级贷款虽然仍旧是传统的利差盈利模式，但是它通过把顾客进行细分而拓展了盈利空间。依据风险与收益的关系，增加了在利率市场化条件下的新的盈利模式。
　　
延伸需求，以金融促增长
    发放次级贷款的公司为了扩大业绩，就需要到资本市场上筹措资金。它们把这些贷款打包，重新拿到市场上以债券的形式卖给其他投资者。这个过程就是“资产证券化”。这些债券按照风险的大小（出现拖欠的几率）切割成不同的几块, 被称作债务抵押凭证（CDO）。这些新的债券需要计算分析，需要定价，需要评级，需要销售。整个链条中的每一个环节都增加GDP。
　　
扩大需求，完善自身机构体系
    在所有的次级贷款CDO债券中, 大约75%得到了最高AAA的评级。由于2000年至2005年房价处于上升通道之中，还贷违约率甚至低于预期，所以这种AAA级的CDO成为很多保险公司、退休基金、教育基金、政府托管的各种基金、资产管理公司及外国投资机构追逐的对象。
    而得不到AAA评级的CDO则很难得到投资者认可。银行专门为处理此类CDO而成立了“专用法律实体”，将这些CDO从银行的报表中转移到这些专用法律实体的报表中。成立专用法律实体所涉及的法律业务、会计业务、现金管理业务等都为GDP做着贡献。
　　
不断创新，抢占发展制高点
    无论何种级别的CDO，它总是存在着风险。风险就在于最初的现金流——房屋还贷者的月供出现断流。规避这种风险就形成了另一种金融衍生品：信用违约掉期。信用违约掉期和普通保险相似，都是购买者在承受损失时得到补偿。但与保险不同的是它不受政府监管，是纯粹市场行为，任何人都有资格充当这种工具的卖方。而更大的不同在于，它允许非相关利益者购买这种风险管理工具，并购买多份。
    虽然次级贷款2007年底大约有1.5万亿美元的规模，基于次级贷款和其他抵押品的CDO有1.2万亿美元的规模，而根据“国际掉期及衍生性商品协会”的数据，信用违约掉期合同规模却达到62.2万亿美元。其中2005年新增17.3万亿美元，2006年新增27.7万亿美元。假定0.2%的“保险费”，则可知信用违约掉期在这两年分别为GDP贡献0.27%和0.31%。
　　
引导消费，推动经济发展方式转变
    三十年前的银行只是存贷款、投资等某项单方面的服务，而现代银行则能设计出满足不同客户、不同需求的金融产品组合。如果说凯恩斯主义是政府操纵“投资”，现代金融业则是金融引导“消费”。社会学家鲍曼在解构西方社会时曾说过当前社会是消费社会。创造新产品，引导消费者消费可以看作现代金融业与传统金融业之最大不同。
    在次级贷款市场打开之后，后续的融资需求、债券评级需求、规避风险需求、隔离风险资产的需求都变成了现实。现代银行所提供的服务随着市场的进步而进步。所提供的产品既顺应顾客的需求，又激发顾客新的需求。顾客既是这些产品的消费者，也是设计制造者。这种消费模式昭示着金融创新就是对顾客需求的更细致的满足。从金融产品的不断创新过程来看，我们可以总结出转变盈利模式，发展现代服务业的特点——“一切创新为了适应与扩大需求”。

利用市场，科学发展
    在2006年底美国房价触顶之后，还贷违约率走高，从而引起了许多发放次级贷款的公司、持有CDO资产的金融机构、卖出信用违约掉期的保险公司等损失巨大以至于破产，形成了全球性的金融危机。从技术上讲，对信用违约掉期市场的疏于监管、对基准利率的大幅变动、债券评级公司的竞争格局等都是造成危机的原因。金融创新本身并不是引起这次危机的原因。我们可以从美国的金融发展过程中汲取经验教训。
　　
学习创新精神，而不抄袭别人的产品
    创新的本质在于向顾客提供了独到的服务。以美国商业银行为例，在大家都以网络为方便，以电子网络化取代物理网点以节约成本时，它借鉴房地产和快餐食品行业的经验，仍旧以顾客身边的银行为目标，增多网点，分支行一周营业7天，比正式营业时间提早10分钟并延长营业时间，成为顾客眼中最方便的银行。■

作者单位 李建栋 中央财经大学
敖华东 新余学院