展会的价值三角，是对双方交易思维的一种突破，“三国演义”往往有更多的文章可做，而在很多经营领域中，都有可能借鉴这种模式。

■ 文/任继明

一、会议产业的价值三角
    主办单位、参展商和专业观众是构成展会的三大要素。展会是三方交易的平台。各自价值的实现取决于三方的优化耦合。展会的价值链是三角形的，被称为价值三角。
    笔者参与操作的“中国上市公司论坛”，主办单位是中国社科院上市公司研究中心，参展商是证券公司，专业观众是上市公司，这三方构成价值三角。三方都希望从论坛获得收益，上市公司研究中心要取得办会利润，证券公司要推销其投行等业务，上市公司要获取信息、并从与证券公司的合作中获利。三方也都需要付出成本，上市公司研究中心付出组织会议的成本，证券公司、上市公司付出会务费、资料费、食宿费。如果三方获得的利益都大于其支付的成本，则三方都愿意参加论坛，论坛就能够持续办下去。如果三方中的任何一方获得的利益不能弥补其支付的成本，论坛就失去了存在的理由。
    一般认为，展会的中心工作要围绕如何吸引参展商来进行。但笔者认为，专业观众，也就是上市公司，是其核心要素。上市公司为了获取信息，在没有证券公司参会的情况下，也可能出席会议；但如果没有上市公司参会，证券公司就失去了参会的热情。证券类论坛要以如何吸引上市公司参加会议为工作重点。

二、市场细分和互动是办会成功的两个杀手锏
    会议的组织成本是相对固定的，主要指会议前期的联系成本（招展成本）和会议中的专家出场费。这两项费用不因与会人员的多少而发生改变。上市公司论坛前期的联系成本约在6万元左右，这个费用要分摊到与会代表身上。这就要求与会代表要达到一定的数量，这个数量就是盈亏平衡点。会议代表超过这个数就盈利，低于这个数就亏损。因此，争取使会议代表数量超过盈亏平衡点就成了办会最重要的目标。争取会议代表的主要方法是市场细分和互动。
    1990年代初，我们办过两届关于加入世界贸易组织的会议，仅在山东一个省，会议代表就达到300多人，但现在已经不可能了，原因是各个层面的需求都多元化了。现在的情形是，无论你办什么样的会议都会有人参加，但与会人数又都难以达到盈亏平衡点。现在的上市公司论坛，每届会议代表还有300多人，但这些代表来自全国，统计一下每个省的代表也就十几个人，仅靠一个省份，不可能再开300人的会议了，按传统方法在全国开300人的会议也很难了。怎么办，办法就是进行市场细分。每届上市公司论坛都对上市公司进行分类，如分为机械行业上市公司、电子行业上市公司、化工行业上市公司等，会议议题也是分行业的，邀请函则是个性化的、题目上写着“关于重点邀请几家××类上市公司出席会议的函”。经过细分，每个行业来几家上市公司，会议代表的数量就够了。如果不进行市场细分，邀请函都是一样的，就不可能再办成论坛了。
    上市公司论坛的招展工作主要采用信函的形式，它不可能采用面对面的双向交流方式，因为这种方式的成本太高；也不能采用电话邀请的方式，因为这有硬拉企业参会的味道，“上赶着”的买卖做不成。信函方式成本低，但这种方式是单向交流的方式，无法了解上市公司收到邀请函后的反应，上市公司参加还是不参加，什么时侯传回会议回执，会不会不传回会议回执而直接到会，这些情况都不知道，办会的风险就大了。现在企业拒收会议通知，或者连看都不看、直接把会议通知扔掉的做法非常普遍，发函的回复率不到1%，发1万封信函也来不了100人。显然，靠发一次信函办不了论坛。解决这个问题要采取互动的方式。互动指不断地向上市公司、证券公司通报会议筹备情况，告知论坛筹备又取得了重大进展，让他们感觉到这个论坛与一般会议不同，具有较高的价值，不参加可能会有机会损失。
    在互动中还要用点小的商业技巧。通报筹备情况主要采用传真方式，有时对某一家上市公司直接发《会议筹备情况通报2》，当上市公司办公室人员来电话说，只有“通报2”，没有“通报1”无法向老总汇报时，你就知道这家公司对这个论坛是比较重视的。如果发的传真有3页，你也在封面上写上“共3页”，而实际上只发2页，当上市公司办公室人员来电索要第3页时，你也会知道情况比较乐观。

三、降低会议成本，提升会议价值的方法
    前面提到会议要成功必须使价值三角中的任何一方在会议获取的利益都要大于其支付的成本。实现这一目标的工作方向有两个，一是降低会议成本，二是提升会议价值。
（一）降低会议成本的方法
    降低会议成本包括两个方面，一是降低狭义的会议成本，指会议代表到达会场和离开会场期间的会议成本，也可以说是直接的会议成本；二是降低广义的会议成本，包括会议代表参加会议的往返交通费，这是会议代表需要考虑的一种成本。
    1．首先降低会议的直接成本。这直接影响到会议的盈利。从会议向代表收取的会务费、资料费、食宿费这三块费用看，会务费、资料费受市场价格影响不能随意变动，餐饮质量对会议来说十分重要，餐饮费不能压缩，剩下的就只有酒店的客房费和会议室费了，这一块成为降低成本的重点，也是主办单位与酒店谈判的重点。为了能够争取到好的用房价格，会议不能在旅游旺季召开，也不能在仅有一家四星级、五星级酒店的城市召开。这六届上市公司论坛分别在北京、青岛、大连、昆明、海口、泰安召开，前5个城市都是高档酒店扎堆的城市，酒店之间形成了竞争关系，便于会议争取到价格低廉的房间。论坛使用的五星级酒店标准间，其费用从来没有超过200元/天，有的价格低到让人无法相信。节省的这块费用相当大，往往达到几十万元。2000年论坛原打算在广西北海市召开，因该城市只有一家五星级酒店，价格谈不下来，就放弃了。
    目前的市场化会议一般不具备在会前向会议代表收费的能力，多是在会议报到时收费，会议代表的数量在报到结束前是不知道的。有些会议主办单位因预测不准，订房数量大大超过会议代表实际到会数量造成较大损失。上市公司论坛在订房上从来不冒进，都是采用保守的方法，少订房间，另外向酒店要一个房间浮动的数量，一般是20到30间房，如果这些房间没有使用，酒店是不收费的。即使这样，仍然会出现房间不够的情况，怎么办，我们在选择酒店时已有考虑，要求酒店附近还有相应档次的酒店，作为备用酒店，当会议代表数量多于预订房间数量时，把后报到会议代表的早餐和住宿安排在备用酒店，正餐和会议仍安排在主酒店。这也是降低会议客房成本的一个很重要的方法。
    2．尽量降低会议代表的交通费用。交通费用虽然不是主办单位发生的会议成本，但却是会议代表参会成本的一部分，影响会议代表参会预算的批准，如果有办法降低这块费用最好。2000年论坛在海口市召开，海口市位于我国东南一偶，全国大部分地区飞往该市的机票都比较贵，交通费用占了会议广义成本的很大一部分，甚至超过了会务费，不得不考虑这块费用。该届论坛邀请海南航空公司作为会议的协办单位，会议代表乘坐海南航空班机，海南航空给予很大的折扣，这是降低会议代表交通费用的一个方法，对那些在乎交通费用的代表起了很好的作用。
（二）提升会议价值的方法
    市场化会议的参与各方都是完全自愿的，他们参加会议完全是因为感到会议有价值，参加会议会给他们带来利益。提升会议价值是办好会议的根本。
    1．选好主题是提升会议价值的关键。每届论坛都有自己的主题，选好主题，会议就成功了一半。主题一定要是参展商和专业观众最为关心的大事。1998年，上市公司资产重组在我国证券市场刚刚兴起，证券市场炒作重组题材的行情如火如荼，谁掌握了重组信息谁就能挣大钱，证券市场的各方都想了解这方面的信息，该届论坛就确定以“上市公司的资产重组”为主题。该届论坛十分火爆，会议在大连棒棰岛召开，岛上只有一个酒店，客房数量成了硬约束，由于报名人数太多，只好在会前硬性劝退，同单位5人报名的只允许3人到会，3人报名的减为2人，2人报名的减为1人，会议实到代表500人，有些人不听劝告，硬性到会，因没有房间又离开了，有的代表则不计成本，花高价包别墅也要参会。这充分体现了论坛主题对会议价值的影响。本人20多年来办过多种会议，最深刻的体会是：市场化的会议一定要与“钱”有关，要么与企业挣钱有关，要么与企业省钱有关。上市公司资产重组会议火爆是因为和企业挣钱有关。2005年上市公司研究中心发通知在济南召开上市公司人才培养工作会议，通知发出后只有六、七十人报名，相对该中心六届论坛每届会议代表都在300人以上是少多了，由于没有达到盈亏平衡点，为避免更大的损失，会议以延期的方式中止了。人才培养工作会议已经中止了，但主办单位还是要派人在报到日守候在酒店，以防没有传回会议回执、当然也就无法收到会议中止信息的人来参加会议，结果等到了4个人，主办单位请他们吃饭，在济南游览一天，解决了这个问题。这是一个因为会议主题选择不当造成损失的例子。
    2．提升证券公司的参会价值。论坛设置了不同议题的专题座谈会，安排证券公司主持专题会议，这样既有利于证券公司推销自己的业务，又有利于提高证券公司知名度，证券公司组团参会的积极性就提高了。在这六届论坛中，多的有八家证券公司组团参会，少的也有四家证券公司组团参会，而且主持专题会议的证券公司人员参会缴纳的费用高于一般会议代表。
    3．提升上市公司参加会议代表的参会价值。会议主题决定了上市公司的参会价值，这是最重要的。但是提升上市公司参会代表个人的参会价值也是需要的。每届论坛邀请三 、四家生产消费品的上市公司作为会议协办单位，由它们向会议代表馈送礼品，上海家化、雅戈尔等几十家上市公司都协办过会议。礼品价值较大的，会议向协办单位象征性的支付一部分成本费。这种做法成本低、提升价值的幅度大，上海家化的清妃化妆品市场价500元，雅戈尔衬衫价格也有几百元，这两种礼品就接近1000元了，仅礼品一项就把会务费的很大一部分收回去了，这很容易使会议代表感到参加这个会议值。除了生产消费品的上市公司外，论坛还邀请会议举办地的旅游类上市公司协办会议，由其安排有旅游需求的会议代表的旅游活动，泰山旅游等旅游类上市公司协办过会议，这从另一个层面提升了会议价值。2002年论坛在青岛市举办，会议也邀请青岛市政府主办，青岛市有关部门安排会议代表到崂山旅游。

四、对会议产业利润来源的讨论
    会议产业的利润究竟是从哪里来的，这是盈利模式中最关键的内容。我想大体上有这么三点。
    第一，论坛作为一个平台是能够创造价值的。证券公司需要向上市公司推销业务，上市公司也需要与证券公司进行合作，论坛平台上有众多证券公司和上市公司，无论是证券公司还是上市公司，其参加论坛的费用都比他们单独拜访对方的成本要低得多，这个差额就是论坛创造的价值，论坛的利润主要来源于此。从理论上再深究一下，我们会看到，如果没有论坛，证券公司与上市公司之间的关系属于线形价值链，而在论坛这个平台上，主办单位、证券公司、上市公司的关系就成为三角形的价值链了，价值链由线形转变为三角形，可以说是价值链的升级，从更大的方面也可以说是经济结构的变化，在物质元素没有变化的情况下，通过对物质元素进行排列组合就能创造价值。对办会盈利影响最大的是价值三角，价值三角的关系处理好了，会议就能盈利，这一点具有普遍性。例如，美术大赛要处理好主办单位、画家和买家的关系，主办单位要取得办赛利润，画家首先要卖画、其次要出名，买家买的艺术品要有升值潜力，这个三角价值链的关系搞清楚了，大赛就能成功，否则就是自找赔钱了。汽车展等会展也是一样。
    第二，论坛利润的一部分来自于转移利润。如上面所说，压酒店用房价格是商业谈判的重点，这实际上是压缩了酒店的利润空间，这是线形价值链上的价值转移，也是业内人员所说的“吃床腿”。有的学者说，会展产业利润的一部分来自于压榨“供应商”，从某种意义上看，这种说法是符合实际情况的，这是市场竞争的必然结果，或者说是市场配置资源的必然结局。但压缩酒店利润空间也要有度，如果酒店完全没有利润，会影响会议服务质量。我们的做法是压房价，不压餐饮价，有时还提高餐饮价，让酒店在餐饮上挣钱。压房价、不压餐饮价的策略对会议效果是正面的，压了房价，客房的服务质量并不会下降，而餐饮费增减了，会议代表马上就能感觉出来。压酒店的过程对我们有一个启示，这就是在经济合作中要取得有利地位，一定要让你潜在的合作对象之间形成竞争关系。这个潜在合作对象可能是供应商，也可能是客户。就上市公司论坛而言，供应商就是酒店，如果论坛举办地有多个四星级、五星级酒店，我们压酒店就轻松多了，如果举办地只有一家四星级、五星级酒店，我们就难办了；客户里包括证券公司，全国有100多家证券公司，论坛能够安排主持专题会议的只有几家，这就好办了，哪家证券公司不参加，没关系，反正有愿意参加的，报名晚了，排名时还要排在后面，这也是客户之间形成竞争关系的好处。在潜在合作对象之间设计竞争关系，听起来很不厚道，却是经济规律使然，这一做法在会展策划上屡试不爽。
    第三，平台的扩展提供了一部分隐性转移利润。论坛这个平台最初仅具有证券公司、上市公司之间沟通信息、洽谈合作的功能，后来功能扩展了，增加了宣传证券公司和会议协办单位的功能，增加了奖励企业员工旅游的功能，增加了企业员工领取礼品的功能。平台也扩展了，又成为宣传平台、奖励平台。从某种意义上说这也是一种市场细分，有的上市公司可能会因为论坛有旅游功能、领取礼品功能，为了奖励某员工，而派他参加会议，事实上确有这样的会议代表，只不过是少数。一般上市公司不会因为旅游、礼品而派员工参加会议，这毕竟是会议价值的一部分，它增加了上市公司派员工参加会议的可能性。不管会议代表是什么原因参加会议，都对会议利润作出了贡献。礼品等虽然没有直接向会议贡献资金，但它的作用是增加了会议代表的数量，在达到盈亏平衡点后，增加了向会议贡献利润的人数，所以说是隐性转移利润。平台扩展的潜力非常大，上市公司论坛仅开发了其中一部分，最大的开发重点是对会议代表本人的开发，该论坛代表中有大量上市公司的老总，这是一快巨大的资源，一个巨大的宝藏，留待其他会议主办者开发吧。■

作者单位 中国社会科学院上市公司研究中心