2001年-2011年，是世界手机兴旺的10年，然而，手机市场优胜劣汰的效应是十分残酷，保守、落后半拍就可能被收购或者是转型或是破产。

■ 文/许丽萍

    每年华尔街财经网都会制作一份来年即将消失的品牌榜单，据称准确度十分高，此前他们发布的“2012年将消失的十大品牌”，其中索尼爱立信榜上有名，但事实证明索尼爱立信还没有熬到2012年。 
    2011年10月27日，索尼宣布斥资10.5亿欧元（约合94亿元人民币）现金，全资收购爱立信在合资公司索尼爱立信当中持有的50%股权，使该手机制造商成为索尼旗下的全资子公司。而随着这笔交易落锤，爱立信将正式退出手机终端市场，继续集中精力提供无线终端设备和服务，从而结束索爱十年的“爱情长跑”，开启索尼单枪匹马行走江湖的时代。

内外交困，十年索爱终各自为伍
    索尼和爱立信合资的索尼爱立信公司诞生于2001年，双方各出资50% 。当时两家公司将各自尚未赢利、前途未卜的手机业务进行整合，意图借由索尼优秀的产品设计和电子消费产品营销能力以及爱立信领先的通信技术，在手机市场分得一杯羹。
    刚开始，索爱合资公司以制造相机和音乐手机为主，2003年索尼爱立信首次将娱乐拍照功能融入到传统的移动电话中，发布全球第一款拍照手机T618，轰动一时。2005年索尼爱立信又将索尼Walkman元素融入手机，发布了全球首款音乐手机W800。这两个系列的功能手机成为当时索爱立身扬名的标志。此后，通过整合索尼自身在唱片和电影公司的资源以及技术专利的积累，索爱在影音手机市场形成了良好的定位，并迅速打开了市场，2006年曾创造出市占份额和利润双丰收的成绩，手机市占比位列前三。
    这段时期，索尼爱立信的最大成功就是发挥了索尼的品牌优势，即在手机中移植了索尼的walkman、cyber-shot品牌，成为功能型手机市场的领导者。自此索尼也将大部分重心都移到研发、推广功能型手机中。
    然而天不遂人愿，好景不长，当音乐、拍照手机的热潮冷却之后，当诺基亚等对手在其智能手机加入卡尔蔡司镜头，并推出子品牌expressmusic，以及利用其网上商店Ovi销售歌曲和应用软件的时候，标志着智能手机的全面兴起，索尼爱立信的优势直接被掩盖了，功能手机市场则日渐衰退。此时，三星、HTC、中兴等品牌更是节节攀高、步步紧逼，索尼爱立信的市场份额不断被蚕食，尤其是苹果iPhone的到来更是将索爱美好的梦想彻底打碎。过去两年的时间里，索爱的手机销售量下跌了75%。2009年，索爱连续上涨的亏损使母公司不得不向其注入3.75亿美元帮助其渡过难关。
    可以说，沉浸在walkman、cyber-shot等功能型手机所获得的成功后固步自封，让索爱未能充分重视到智能手机领域的发展以及未来的影响，在竞争中逐步落后。知耻而后勇，索尼爱立信开始了“智能转型”。凭借2007年成功推出的P1手机，在成功将索尼影音和成像技术引入智能手机，索爱在智能手机市场初战告捷。但是智能手机的日益普及以及激烈的价格竞争，让步伐稍慢半拍、试图通过差异化产品扭转不利局面的索爱再度陷入困境，即便推出Xperia Play这款备受期待的游戏手机，但也因游戏资源匮乏，仍未能扭转颓势。　
    还有，索尼爱立信涉足产品线之广亦让业界大跌眼镜，各平台的产品，令人眼花缭乱，当年摩托罗拉就是因为过长的产品线拖了后腿，而索尼爱立信却仍然在走着老路。过长的产品线必然导致研发投入不足，系统更新缓慢，用户体验也不尽如人意，市场表现平淡。据市场研究公司Gartner表示，2011年第二季度，索尼爱立信在全球智能手机市场份额仅为3.6%。相较于三星的15.8%和HTC的10.2%，差距明显。
    移动互联网大潮让迟钝的索尼爱立信逐渐边缘化，所谓“一着不慎满盘皆输”。近年来索尼和爱立信的专业战略定位越来越明显，索尼专注于消费电子终端领域，爱立信则专注于商用设备领域，两者各行其是，没有较好的融合，同时渠道关系、内部管理混乱、本土化不足等也牵制住了其发展，业绩日益滑坡，双方最后分道扬镳，或是自然而然。
    而对于爱立信来说，索爱的连年亏损已成为其不堪重负的一个包袱，尽早卸掉这个包袱，更加专注于移动通信网络设备市场，继续巩固其在全球移动网络设备上的领导地位，同时获得一笔不菲的补偿金，也是一种解脱和安慰。
 
洗牌加剧，手机市场群雄逐鹿
    当今智能手机市场中，苹果、三星、诺基亚三分天下。失去乔布斯的苹果后市发展，正处十字路口，是延续凶猛走势还是平衡发展甚至掉头滑落，有待观察；三星势头正劲，智能手机出货量2011年三季度已经超过苹果；诺基亚与微软合作的WP手机问世，东山再起的意味明显；台湾品牌HTC依然所向披靡，并且也多线多系统发展；而2011年8月下旬，谷歌收购了摩托罗拉，这对于智能手机市场来说是一个不小的变动。
    从现在的发展趋势看来，未来的智能手机市场的竞争逐渐的演变为几大操作系统的竞争。苹果的IOS、谷歌的Android、微软与诺基亚的Windows Phone三分天下的格局出现，谁将成为智能机、高端市场的王者，让人翘首以待。而索尼至今没有自己独立的操作系统，而是借助谷歌的Android，今后发展难免受制于人，要成为一线领导品牌难度很大。
    而时下索尼收购，再度引发人们对日系手机品牌曾在中国面临的集体“水土不服”现象的关注。此前，东芝、松下、三菱、京瓷等众多日本手机均失利中国，手机商夏普也是经历了退出后方于2008年6月重新杀入中国市场，但是目前看来也成效不大。业内人士指出，并购之后索尼目前要追赶苹果、三星这样的手机巨头，最重要的是找准自己的市场地位，不能再像以前这样全面开花。作为追赶者更应该注重细分市场，比如偏娱乐类、面向年轻购买人群的市场。
    2001年-2011年，是世界手机兴旺的10年，也是许多手机品牌兴衰的10年，转折的10年。在这10余年的历史中，世界有众多的手机品牌沉浮起落，有无数的企业兴衰成败，有众多的传奇风云际会。手机市场优胜劣汰的效应是十分残酷，保守、落后半拍就得被“挨踢”，或是被收购或者是转型或是破产。在美国华尔街财经网站“24/7 Wall St”评出的“2012年即将消失的十大品牌榜单”中，诺基亚、索爱等昔日手机巨头品牌甚至赫然在列。而今天，索爱已悄然提前走了，下一个难道会是诺基亚？
    数风流人物，还看今朝。至今仍屹立于不倒的那些手机英雄们、手机品牌们，值得我们总结学习，值得我们讴歌赞美。纵观手机英雄、手机品牌这10余年的成败，一个手机品牌要真正获得生存空间，并稳步持续发展，筑立百年长青基业，必须具备以下几方面独特、卓越的特质与能力：
    一是强大的营销推广力：打造全球统一的强势品牌形象、进行卓有成效的市场推广、推行全面深入的培训体系；二是强大的渠道运作力：营造高利润的市场终端，保护渠道的生存空间，同时在连锁卖场部分有较大的市场占有率，并且能不断地进行渠道的拓宽和深化，能同时向三四级市场进行大规模的开拓；三是强大的产品科研力：重视研发和技术积累，要一直以领先技术领先市场，全力打造高价值的精品，就如乔布斯领导之下的苹果iPhone。■

本栏目编辑 郭学军