长尾理论为利用互联网技术，满足分散的个性化小批量需求，开创新的盈利模式提供了方向性指导，但如何应用长尾理论设计自己独特盈利模式却因“企”而异。下面两个案例也许能给你一些启发。

■ 文/周怀民

尚品宅配：被动激活长尾
    长尾不是一成不变的，只要利基产品足够多，流通渠道足够广，成本足够低就能有效开发长尾，使处在尾部的产品转移到需求曲线的首部。此种尾部激活的方式是通过信息的开放、渠道的拓宽以及产品价格的降低赢得越来越多的市场，而不是对处于尾部产品本身的重构、性能的改善等来赢得消费者的青睐。所以，笔者称之为长尾的被动激活方式。
    尚品宅配成立于2004年，是一家采用3D虚拟设计，3D虚拟生产和虚拟装配系统，实施特许经营拓展模式的家具连锁企业。他们的做法是：
1．开发利基，把差异化路线进行到底
    尚品宅配副总裁李嘉聪曾经是一家软件公司的总经理，他引领尚品宅配运用数码生产新概念革新传统家具行业。尚品宅配将数码设计技术贯穿在产品售前、售中和售后环节，力争让消费者从设计到购买的所有环节都能获得一种独特的DIY（自己动手）体验。在展示的样品店里，尚品宅配设有“新古典主义”、“自然主义”、“女性主义”主题家居展区。在尚品宅配设计师的协助下，消费者只要提供新居平面设计图纸，就可以借助特定设计软件，按照家庭的生活习惯、喜欢的装修风格全程参与家具设计，实现消费者各种新奇的构想，完美实现“体验营销”。虽然DIY导致的结果是客户定制的种类很多，订单较小。但通过几种家具的连带销售不仅可以提高销售额，也能引来大订单及长期订单。
2．开放信息平台，拓展产品流通渠道
    尚品宅配设有网上直销商场——新居网。在新居网，业主消费者能够获得真正性价比高的商品以及完善的服务。企业要实现“大规模定制”，就必须首先从生产流程的源头处严格控制生产成本，而利用电子商务化管理的网络平台就能很大程度上节省中间渠道的成本。其次，新居网能实现低成本个性化快速设计的关键，在于针对市面上各种户型制作出成千甚至上万套生活空间方案，极大地扩充了消费者选择的空间。通过数码虚拟现实技术，把展厅中的茶桌、沙发、衣橱等单件家具直接摆放到消费者构想的家中，只要轻轻将鼠标一点，即可让业主看到家具摆放自家的效果，网络展厅的体验功能得以完美实现。最后，通过上门服务、在线网上服务，消费者可以足不出户，就把家里的家具全部搞定，充分体现尚品宅配数码设计定制服务的魅力和效率。据该企业内部相关人士透露，整个流程可以使整体家具成本至少节省15％～20％。
    尚品宅配通过创建新居网，开放信息平台，进而节约了成本，使消费者能够无距离地与产品接触和与企业沟通，利用了其技术优势对家居产品进行DIY再创造。满足了客户个性化需求，从而扩大了客户范围，赢得了市场。是被动长尾激活方式的典范。

网络联保贷款：主动激活长尾
    李天保在《长尾理论是把双刃剑》中提到，长尾价值的开发并不是简单的关注尾巴，而是要运用新的技术和新的商业模式，使得那些在传统方法排在尾巴中的个体能够在新规则中转到头部。通过长尾重构，长尾才真正具有创新性的商业价值。此种尾部激活方式是通过对产品重构、性能改善来开发消费者市场的，笔者称之为主动激活方式。
    按照“常规”，银行必须以不低于贷款额的担保品作为抵押，才能贷款。按照贷款对象要求信誉好，资质好，偿债率高，风险低等原则，银行的贷款大部分流向了大型企业。虽然，银行为了抢夺那些带来80%利润的大企业客户厮杀得天昏地暗，但竞争的结果却是所谓的“大客户”净息差不断缩水。为维护“大客户”关系，银行有时甚至偷鸡不成蚀把米。
    小企业作为一支数量庞大的金融客户群，中国建设银行和中国工商银行率先向中小企业伸出了“橄榄枝”，与阿里巴巴探索成功了具有创新意义的“网络联保”贷款业务（如图1）。
1.银行与阿里巴巴的联姻
    这两家银行选择与阿里巴巴的联姻，是看中了阿里巴巴的庞大中小企业会员群。2011年第三季注册用户总数增至7280万名。如此大的客户群为银行的贷款提供了广阔的市场空间。更重要的是，通过网上交易，阿里巴巴能够掌握会员公司的详细信息，以及交易所产生的 Web 流量，借此可以向银行提供额外的数据，方便银行判断公司的信用度，减少银行搜寻成本。阿里巴巴以这些优势赢得政府和金融机构的积极支持和参与，通过创新性的整合实现共赢。
2．企业“网络联保贷款”
    网络联保贷款是一款不需要任何抵押的贷款产品，由3家或3家以上企业组成一个联合体，共同向银行申请贷款，同时企业之间实现风险共担。“网络联保贷款”实现了银行、阿里巴巴以及企业的三赢，帮助许多缺资金但有前途的企业走出了困境。杭州某有限公司2002年成立，因为缺乏资金而始终无法发展壮大。直到2007年，它与其他两家公司通过“网络联保贷款”成功申请无抵押贷款160万元。在恢复资金链后，接着又成功贷款400万元，雪球越滚越大，到2009年总资产已发展至1000万元。根据中国银监会统计，截至 2009年 6 月底，全国商业银行的不良贷款比率为 1.77%。相比之下，以网络联保贷款为主的阿里贷款不良贷款比率只有1.08%，低于平均水平，证明中小企业不仅需要钱，也能用好这笔钱。
    银行借助阿里巴巴B2B交易平台，降低了信息披露成本和交易成本，使得长尾被激活。而3个以上的中小企业通过进行“联贷”——这种创新的方式，提高了企业的贷款资质，同时降低了银行的风险，属于一种长尾主动激活的方式。■

参考文献
[1]吴青，洪涛，马骏．长尾理论综述[J]．周口师范学院学报，2010，27(1)：124．
[2]叶文东．尚品宅配的家具定制营销术[N]．新浪财经，2008（9）．
作者单位  重庆工商大学

资料链接：长尾理论

    长尾这一概念最早是由美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森在2004年10月的《The Long Tail》一文中提出来的。克里斯·安德森通过对Phapsody、Ecast、亚马逊和Netflix之类网站的销售情况调查发现，虽然此类网站提供的产品种类和数量很多，但高达98%以上的商品都有其市场空间。安德森认为，只要存储足够大，流通渠道足够广，信息足够开放，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，这就是长尾理论。如图2所示，纵轴表示产品市场需求，横轴表示产品类别。需求较大的头部所占份额和需求较小但商品数量众多的尾部所占份额大体相当。
    一般把处于模型前端，在企业内部或市场上热销的产品叫做“首部”（依据二八定理，约占市场份额的20%）。而处于模型尾部，销售一般的或者不热门的产品称做“长尾”（约占市场份额的80%）。在丰饶经济时代，物质、文化产品应满足消费者的个性化需求，进行多样化生产。能否利用好长尾也许是企业跳出“红海”，转战“蓝海”的关键所在。