以微博为代表的社会化媒体的兴起，给企业营销提供了新途径，也带来了新挑战。
■ 文/刘 炼
保丽净：向年轻人卖中老年用品
社会化媒体的品牌营销，关键点不是如何发布，而是如何传播。某种声音能否有效传播，一方面取决于目标人群的人际网络，另一方面取决于话题能否激发相关人群的兴趣。要充分了解制造什么样的话题能够吸引受众，该话题又是通过何种路径进行传播的。
保丽净是中美史克为假牙护理设计的专业品牌，目标客户群体是年龄较大的人，他们却在年轻人扎堆儿的社会化媒体上成功地进行了一场品牌营销。2011年母亲节、父亲节来临之际，保丽净借助新浪微博平台推出“微家书”主题活动。微家书活动的核心是“亲情”，这是最容易激起共鸣的话题之一了。保丽净借助新浪微博平台，鼓励网友用最“有心意”的一封微家书，写下对父母想说的话。这些微家书不仅仅是发布在网友自己的微博上，还可通过免费开通的短信功能，将微家书发送到父母的手机上，成为真正的家书。网友参加新浪微博微家书主题活动，就有机会获得保丽净提供的奖品，比如保丽净假牙清洁片试用装、老年人使用的手机、孝心旅游基金携程卡等。这些奖品，又可以成为网友的孝心礼品。同时，还举办微家书评选活动，定期评选优秀作者，以激发粉丝参与的热情。除微家书之外，名人微访谈、原创视频分享、测试亲情距离等一系列围绕着“亲情”主题的活动依次展开。
整个活动以亲情为先，淡化了产品宣传；在快节奏的都市生活中，通过提倡对亲情的温习和表达，将品牌和某种情感建立了某种联系，为今后的品牌运营奠定了良好的基调；借助亲情，保丽净通过子女，将自己的产品传递给了父母，不仅让产品本身定位的中老年消费人群了解到了宝丽净，也将影响力悄悄播撒在了年轻一代的认知里，扩大了潜在客户群。
必胜客：用幸运传递粉丝号积累粉丝
如果你在现实生活中开了一家快餐店，你会如何拓展生意呢？ 招呼身边的亲朋好友来捧场；开业的时候弄个热闹的仪式；印制宣传单，在店面周围分发给路人；时不时的搞点促销��是的，这些都是在现实中要做的工作。那么，在社会化新媒体上拓展生意的方式会有所不同吗？必胜客给我们提供了一个样本。
线上运营的很多工作和线下没什么不同。首先都是宣传：必胜客在新浪首页及各个频道的广告栏充分进行了展示；其次是促销：新浪微博举办了一个幸运粉丝活动。在活动中，用户可以评论感兴趣的新品，同步到自己的微博，即可获得当日的“你的粉丝号”，并预设“幸运传递粉丝号”。凭借“你的粉丝号”，用户有机会在当日美味头条”公布后，获得100元美食券。借助这样的活动，必胜客短时间内积累了22万名粉丝。第三是持续地发布信息，就如同店面不断更新的海报。
线上运营又和线下有很大的不同。在线上，企业的声音更有方向性。线下宣传是很难聚焦在特定人群，而在SNS上，企业发布的信息只有对它感兴趣的粉丝能够获取。线上用户的声音传播得更快、影响更大。在线下，一位顾客对服务或产品满意与否，多数时候只会在周围的亲朋中传播。而在SNS上，举手之劳的“转发”，可以在数小时内将一件事情告知给成千上万的人。企业需要更加努力地获取与自身有关的信息，并及时加以处理。在SNS上，粉丝更需要经常的维护。用户通过关注企业而获得企业的信息；企业可以通过关键词获取潜在的客户、根据粉丝的发言来了解客户的反馈、依据粉丝的活跃程度来寻找营销的最佳代言人。■ |
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